厨房成为幸福生活最重要的场所,品牌怎么抢占消费新主力的心智?


声明:本文来自于微信公众号 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao),作者:兵法先生,授权海外服务器转载发布。

厨房,正在成为最大的家电中心。据奥维云网调查显示,2019-2020年中国家电市场各场景容量的排序发生了新变化,厨房场景超过了客厅场景排在了首位。

厨房成为幸福生活最重要的场所,品牌怎么抢占消费新主力的心智?

这种变化,很大程度上来自于年轻一代消费者赋予了厨房更多的功能和意义。这里不仅是解决温饱的地方,年轻人在使用厨房的过程中,还不断加入了「家庭沟通」、「社交分享」、「展现自我」等新诉求,逐渐把厨房变成了家庭的活动中心和社交中心,这给厨电市场提供了许多新的增长土壤与空间。

那么,厨电品牌该如何抓住市场机遇?最近,走在行业前端的A.O.史密斯,推出的主打「安静厨房」心智的全新产品「瀞」油烟机,向行业释放出了一个强烈信号:未来能够引起关注的厨电产品,不仅要提高颜值力、提升共振力,还必须能够让用户在厨房场景实现更好的交互、沉浸体验,启发了行业以新视角看待厨电产品和营销的创新。

细致洞察击中用户痛点

「安静」心智卡位开启新赛道

中国家庭厨房急需要一场面向用户新场景需求的重建,已成为了厨电行业的共识。品牌们一面在产品的套系化、智能化,以及颜值力上下足了功夫,一面非常注重强调生活态度引领,以满足用户的“社交”和“展示自我”的需求。但实际上,无论是在产品上,还是营销主题上,不少品牌都面临着差异日趋淡化的问题。

同样是挖掘用户不断升级变化的新需求,此次上市的「瀞」油烟机开创的「安静厨房」的概念,其洞察似乎更为细致,也更为深远了许多。A.O.史密斯调研发现,随着厨房成为家庭最重要的社交中心与沟通场景,高噪音已成了用户对厨房场景的新需求最大的痛点,尤其是对油烟机这个品类来说,油烟机吸力与清洁技术相对成熟,但噪音已成为影响用户的语音交互、家庭沟通和社交分享中一个最大的痛点所在。

调查也显示,2020年有38%消费者在购买油烟机时,会将“静音”作为重点的考虑因素。放眼国内的厨电市场,「安静厨房」的概念,无疑击中了很多消费者的痛点却鲜有品牌提及。

厨房成为幸福生活最重要的场所,品牌怎么抢占消费新主力的心智?

A.O.史密斯「瀞」油烟机,算是开启了一个新赛道。

当然,最终确定打「安静厨房」的心智,品牌侧除了经过了一系列调研和洞察分析外,在产品技术上也是下足了功夫:

对于油烟机行业来说,烟机的大风量与低噪音是一对天然的矛盾,风量越大,噪音也必然越大。为了突破这一历史难题,A.O.史密斯别出心裁,采用全新的技术路线,开发了分布式结构,将风机上移到吊顶中,让声音远离人的耳朵;同时,结合流线型风道设计与新一代变频风机,大幅降低产品的运行噪音,实现行业“静音”突破。安静的同时,并没有降低吸排效果:实时精确数字显示,即使「瀞」油烟机运行至最大风量21m³/min,整个厨房依然能保持十分安静,真正实现“安静”与“干净”兼得,为用户创造了良好的厨房环境。

洞察指导创意

传播环环相扣实现与用户的深度对话

面对用户对厨电产品需求的转变,品牌需要抢占的不仅是市场空白,同时还有用户的认知。因为消费者在某时刻的消费金额是固定的,你就必须要提供一个能说服他们决定购买的理由。作为A.O.史密斯打造安静厨房概念的第一款产品,「瀞」油烟机在与用户的沟通对话中,围绕“美满家庭最重要的事/安静厨房”的核心,从产品命名、slogan、电梯媒介采买和跨界对话等形式传播环环相扣,为其在市场上打造出了鲜明的品牌人设。

1、把需求回归产品端,将用户洞察转化成沟通语言

▼「瀞」油烟机命名吸睛

首先,A.O.史密斯在产品的命名上反其道行之,选择了较为生僻的「瀞」字,这不仅是出于激发人们的好奇心,提升用户主动搜索、了解产品的欲望;更重要的是,「瀞」字的含义既有“安静”,也有“干净”的意思,直接明了地体现出了产品的定位。

厨房成为幸福生活最重要的场所,品牌怎么抢占消费新主力的心智?

里斯和特劳特在《定位》一书中写到:最重要的营销决策,就是给产品起什么名字。一个产品能够起一个好名字,能够充分让大众所接受与记忆。哪怕是不买这个商品,也能够起到非常好的推广效应。A.O.史密斯以「瀞」为产品命名,向消费者灌注「安静厨房」的概念,可谓直接将产品与以往传统油烟机区分了开来,提升了传播的势能。

▼slogan制造矛盾冲突

在与用户建立沟通和塑造记忆上,A.O.史密斯为「瀞」油烟机创作的slogan——「十分安静,十分干净」,可以说在名字的基础上,进一步向消费者阐释了两个问题:我是谁?我能带给消费者什么样的差异化的独特价值?在消费者大脑中,留下了能够区隔竞品的鲜明印记。

在人们的普遍印象中,油烟机要想吸得干净,档位就得提高,自然噪音也会很大;如果想安静,档位调小,就会造成吸油烟效果不好。而「十分安静,十分干净」的slogan,一方面利用人们对传统油烟机“安静”与“干净”无法兼得的认知,制造出矛盾冲突吸引用户注意。另一方面,这句话也把用户的需求回归到产品身上,直观表达出了产品的核心卖点,让消费者清晰地感受到使用「瀞」油烟机后,能实现什么价值。

2、强触达、深交流,让产品理念直抵用户心智

▼电梯投放集中引爆用户共识

在传播端,A.O.史密斯跳脱了当下厨电品牌以线上多触点为主的常规传播模式,选择了分众传媒高频率电梯广告进行集中引爆,同样有着非常清晰的思路。

不可否认,在如今的品牌传播中,越来越多的品牌把目光投向了线上媒介。数字媒介在依靠大数据精准触达方面确有优势,但是在塑造品牌心智方面,由于线上媒体的触达,在空间和时间上都是很分散、很碎片化的,同时线上定向精准投放也容易造成的“信息茧房”效应,这让品牌的传播很难形成高密度的渗透,从而就不能达到引爆点构成社会共识。

所以,在这个移动互联网的时代,A.O.史密斯反而选择了电梯广告作为传播的突破口就不奇怪了。在当今碎片化时代,以分众为代表的全国性楼宇电梯媒介,既具有受众度广,又能在时间和空间上进行统筹,可以实现品牌心智的集中引爆。洞察到了随着厨房成为家庭的中心,一个安静的厨房对于家庭沟通的重要性,A.O.史密斯希望通过全国电梯的大规模霸屏传播,触达更加庞博的圈层,在低干扰的电梯封闭场景中对用户构成了高频而强制的到达,形成对「美满家庭最重要的事-安静厨房」理念认知,强势占领用户的心智。

▼跨界樊登与用户深入沟通

从情感共鸣到价值共振,也是有效传递出品牌的独特形象和价值观,与其他竞品形成差异化的优势,进而实现高效传播和心智占领的另一传播手段。但一个事实是,大部分消费者不太可能会去特意记忆某个品牌的价值主张……会给消费者留下印象的,是品牌对他们讲述的具体的「故事」,一个能打动人心的故事,会让他们更容易在其中对品牌背后代表的生活产生共鸣和向往,从而与品牌建立起情感纽带。

亚马逊畅销书籍《最重要的事只有一件》,让A.O.史密斯获取到了灵感。在A.O.史密斯看来,为消费者创造美满家庭生活,是品牌最重要的“The One Thing”;而对于用户来说,美满家庭生活最重要的“The One Thing”,则是从良好的沟通开始。为此,A.O.史密斯与樊登读书展开了一次跨界合作,利用读书会的形式打造「美满家庭最重要的事/安静厨房 」话题分享,以“The One Thing”方法论,启迪人们找准那张最重要的多米诺骨牌,实现生活或工作中的宏大目标。

在这场跨界对谈中,双方围绕“美满家庭最重要的事”,达成了深度共识,探讨出“一个安静的厨房,是美满家庭第一张多米诺骨牌”的重要结论,并与千万家庭共享美满的秘诀——A.O.史密斯「瀞」油烟机。对谈现场有一个细节,当两位嘉宾谈话时,背后的油烟机全程以最大马力运行着,而现场的嘉宾和观众却几乎没有意识到它的存在,安静程度令人惊讶。可以说这次跨界再次拓宽了沟通人群的广度,更将产品积极融入用户生活,让用户更容易在其中对品牌背后精神和代表的生活产生共鸣和向往,对沟通深度进行了挖掘,对身处碎片化社交媒体信息中用户注意力进行了统合和聚焦。

3、布局直面消费者的渠道,走向精细化用户运营

在过去,厨电企业依靠渠道深耕,在每一个终端,从对手中夺取用户,不断提升市场占有率。但现在,媒体与渠道之间的界限正在不断消弭,品牌不仅要有优质的产品力与设计,不懂得社媒流量运营,不注重品牌内容建设,也同样无法抓住市场。A.O.史密斯在布局直面消费者的渠道方面,也有着诸多的考量。

▼联手小红书、抖音用生活种草

随着年轻消费者逐渐成为消费新主力,社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现,消费已经不再是简单的单向商品购买,而是在“购物+体验”的双重驱动下实现消费决策。达人种草、长短视频+直播融合的多样带货,成为了驱动用户消费决策新路径。

在此次传播中,A.O.史密斯也选择小红书、抖音等社交平台,一面通过基于生活方式的内容分享,进行「美满家庭最重要的事/安静厨房 」的价值感召;另一方面,也利用不同身份的达人做产品体验官,以第三方真实的生活体验进行种草。

▼布局电商内容加速转化

同时,A.O.史密斯也与厨电核心零售渠道京东平台展开了合作,共同打造了一场名为“美满家庭最重要的事,一个安静的厨房”主题发布会。A.O.史密斯联手京东家电、中国五金制品协会、奥维云网等一同为「瀞」油烟机进行背书,一方面强调“安静厨房开创者”的行业地位,另一方面也从内容公域、广告公域确保了此次营销流量供给的充足稳定,实现了从引流到高效转化的流量闭环。

结语:

如今的厨电消费市场,已经从以需求为导向的“市场时代”,过度到了以竞争为导向的“心智时代”,品牌只有快速唤醒消费者的认知,占领消费者的心智,从而才能被消费者优先选择。这也是为什么A.O.史密斯对「安静厨房」心智的打造,贯穿于产品创新和营销整个过程。而回顾整个案例,在众多品牌都在满足用户新需求的时代里,A.O.史密斯可谓将真实的产品力、对生活方式的提倡和品牌理念沉淀三者完美相融,为厨电品牌如何抓住新的机遇提供了一个标杆性的案例。

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