CEO挂帅直播间，美妆品牌“苏小安妮”销售额破亿
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视频种草与直播带货双轨并行。
随着人们生活水平的提高，中国美妆市场规模逐年增长。据艾瑞咨询发布的《2021年中国本土美妆行业研究报告》显示，2020年中国美妆市场规模达3759亿元，预计2021年将达4337亿元。
此外，近两年短视频的火爆，推动了直播电商的高速发展。据CIECC发布的《2021年中国直播电商产业研究报告》显示，2020年中国直播带货整体规模突破万亿元，预计2021年其规模将接近2万亿元。
美妆行业与直播带货“强强联合”，碰撞出诱人的“火花”，众多美妆品牌争相涌入该赛道，并在行业利好和渠道优势的双重红利下，获得声量与销量的双增长，进而实现品效合一。
美妆品牌“苏小安妮”便是其中的一员，该品牌CEO（首席执行官）莹子看准这个风口，以“莹子(苏小安妮品牌CEO)”账号在抖音平台开启直播带货之路，并取得了不俗成绩。据飞瓜数据显示，该账号在近180天(2021年5月23日至2021年11月18日)共进行了132场带货直播，售出商品88.5万件，达成了1.2亿元的直播销售额。
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模式化视频种草奏效
据飞瓜数据显示，莹子账号的粉丝以熟龄女性为主，截至2021年11月18日，其女性粉丝占比达到93.68%，粉丝年龄在31岁至40岁区间的占比接近八成。
（图源飞瓜数据）
这类粉丝群体大多遇到年龄增长带来的皮肤松弛、皱纹突显等问题，有着较强的抗衰护肤需求。基于此，莹子针对性地采用了“存在问题（指出观众遇到的痛点问题）-解决方法(顺势种草带货商品)-成分分析(商品亮点)-效果展示(直观展示，攻占观众心智)”的模式来创作视频。
例如，莹子在2021年11月11日发布的多个种草视频中，多次提到了两款自有品牌商品，分别是售价399.99元的苏小安妮（重组填充）胎盘素填充粉(以下简称“胎盘素填充粉”)和售价289.99元的苏小安妮珍贵草本黑灵芝面膜膏(以下简称“黑灵芝面膜膏”)。
在种草胎盘素填充粉的视频中，莹子先是根据自己的视频创作模式，指出观众普遍存在的问题，然后再顺势引出自己的带货商品:“如果你整个面部下垂松弛，而且法令纹、抬头纹、川字纹、鱼尾纹等特别严重的，皮肤暗黄、暗黑、脸上长斑、黑色素很多的，那么你一定要去填充羊胎素胎盘粉。”随后，莹子会深入分析其成分，并在视频中展示使用填充粉前后的对比效果，完成商品种草。
（莹子试用填充粉/图源抖音“莹子(苏小安妮品牌CEO）”)
在种草黑灵芝面膜膏时，莹子依然是先指出观众可能存在的皮肤问题，随即进行成分介绍，最后在视频中亲身试用，且辅以“用完之后皮肤干净”等使用感受的话术，来展示使用效果。被戳中痛点的观众，在看完莹子的整个种草视频后，往往会有跃跃欲试的冲动。
值得注意的是，莹子变现的主要渠道是直播带货，其采用模式化视频种草的商品会在直播间进行集中变现。据飞瓜数据显示，在近30天（2021年10月20日至2021年11月18日，文中“近30天”所指均为此时间段），莹子带货商品销售额排名中，上述提到的两款视频种草商品均排在前五名;其中，胎盘素填充粉以383.2万元的销售额排在第一名，黑灵芝面膜膏以183.0万元的销售额排在第四名。
（图源飞瓜数据）
显然，视频种草与直播带货相结合，能有效缩短直播间商品的营销链路，进而大大提高销售转化率。
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合理组品引爆销量
莹子的带货商品品类以美妆为主，并辅以少量其他品类商品，从而满足直播间观众的多样化需求。据飞瓜数据显示，近30天，莹子共上架59款商品;其中，美妆类商品有48款，个护家清、家居用品和钟表配饰类商品分别有8款、2款和1款。
观察可知，莹子在直播间中打造出自有品牌的爆品和福利品营销体系。爆品策略，如引入上文提到的胎盘素填充粉、黑灵芝面膜膏等较高单价的商品，主要通过循环种草，以逐步攻占粉丝心智的方式，为直播间商品销量提供保证。
（图源“莹子(苏小安妮品牌CEO）”抖音直播间)
福利品策略，则是引入较低单价的商品，减少初期成交的障碍，帮助粉丝养成在其直播间的购买习惯，对直播带货的长期运营起到重要作用。例如，莹子在介绍直播售价9.99元的苏小安妮玻色因冻干粉面膜时，专攻新进入直播间的观众，一边通过评论区互动来活跃直播间气氛;一边用较低价的福利品带动观众们的“尝试性消费”心理，为直播间后续的销售转化提供购买力支撑。
据飞瓜数据显示，近30天，这款玻色因冻干粉面膜在莹子直播间共售出3.4万件，达成46.8万元的直播销售额，是其直播间近30天内销量TOP1的商品。可见，虽然这款福利品单价较低，但在销量有保证的情况下，也能达成不错的销售额。
可以肯定的是，合理的组品是直播营销体系中重要的一环，也是推高主播直播间销售成绩的有效保障。莹子作为苏小安妮品牌CEO，正是依托爆品与福利品相结合的方式，在竞争激烈的美妆直播领域中成功突围。
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