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30天掉粉近30万,鸿星尔克无法继续“野性消费”?


声明:本文来自于微信公众号时趣研究院(ID:SocialTouch2020),作者:韩一个,授权海外服务器转载发布。

意外爆红之后,鸿星尔克“后继乏力”了吗?

今年7月,鸿星尔克因在郑州暴雨中捐款5000万而受到关注,“破产式捐款”感动无数网友的同时,也引发了一波“野性消费”。仅在7月23日,就打破了品牌有史以来的多项纪录:销售额增长超52倍,总销售额超2200万,累积观看数超2400万,累计在线人数超10万。

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如今,三个多月过去了,我们看到的却是,鸿星尔克的社交热度逐渐平息。据悉,近一个月以来,抖音粉丝量直线下降,30天掉粉近30万,直播间销售额也大幅下降。

一场流量的狂欢,注定无法持续。那么,当红利逐渐退去,流量散场之后的鸿星尔克,该何去何从?

一、从社交数据上看,鸿星尔克无法持续的“野性消费”

1、严重依赖于社会议题,用户难以持续关注品牌本身

30天掉粉近30万,鸿星尔克无法继续“野性消费”?

图片来自:时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎对于鸿星尔克,从2021.7.1到2021.11.1,4个月的品牌热度趋势检索,可以看出,这段时间鸿星尔克品牌主要出现过3个热度峰值,分别是7月25日捐款河南5000万被曝出,8月21日,官微发布驰援河南物资持续发放,以及10月10日,再捐款2000万给山西赈灾。除此之外,品牌自身话题热度都反应非常平淡,也表明了,鸿星尔克意外爆红之后,仍严重依赖于社会议题,用户难以持续关注品牌本身。

2、平台热度持续下跌,品牌自身声量呈现暴跌

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图片来自:时趣洞察引擎

根据时趣洞察引擎对于鸿星尔克,2021.7.1-2021.11.1期间,微博、抖音、小红书和B站四个平台的营销趋势进行检索分析,可以看出鸿星尔克及相关的营销词汇,均呈现下跌的状态;其中#鸿星尔克#、#鞋子#、#衣服#总声量更是呈现暴跌,品牌总声量下跌程度达733.1%。

3、热门词云大量#捐款#、#良心#、#国货#,缺少品牌产品相关信息

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图片来自:时趣洞察引擎

而对于鸿星尔克品牌多平台的热门词云进行检索分析,也可以看出#捐款#、#良心#、#国货#等网友带有社会情感倾向的词语;而缺少品牌、产品、设计、价值观相关的信息,也从侧面说明了鸿星尔克自身的品牌力不足。

4、对比其他运动服饰品牌,鸿星尔克仍处于低内容量低互动量象限

30天掉粉近30万,鸿星尔克无法继续“野性消费”?

图片来自:时趣洞察引擎

在品牌竞争格局上,也通过时趣洞察引擎,对比分析了多个当下知名的运动服饰品牌,可以看到,虽然Adidas和Nike受到了“新疆棉事件”的影响内容量降低,但品牌仍存在一定影响力,用户忠诚度也较高,处于低内容量高互动量象限;而FILA、李宁凭借着一直以来的持续品牌力打造,处于高内容量高互动量象限;鸿星尔克虽受益于爆红网络带来的互动量,但品牌内容量较低,且处于低内容量低互动量象限。

二、并未一成不变,鸿星尔克进行营销尝试

事实上,虽然鸿星尔克的社交热度仍在持续下降,但品牌并非一味地“吃流量红利”,鸿星尔克也在尝试改变。

2001年鸿星尔克曾经找过陈小春代言,并打出“to be NO.1”的广告口号,一时间火遍大江南北。前段时间,10月29日,鸿星尔克发微博宣布,联合陈小春拍摄国风大片《一人之下》。时隔二十年,鸿星尔克第二次签下陈小春。这本该是一场不错的联动,无论是情怀,还是热度,但这条微博却反响平平,并未引起大量关注。

30天掉粉近30万,鸿星尔克无法继续“野性消费”?

图片来自:@鸿星尔克官方微博

除此之外,鸿星尔克还推出了与《一人之下》、河南博物院、清明上河园等IP的联名款,与小米联动营销,甚至CEO本人也在社交媒体上营销,也都很难再次激发网友的传播热情。

对于消费者来说,一时对鸿星尔克品牌行为的感动,而引发了突发性的“野性消费”,但并不能让其成为品牌忠诚的拥护者。

对于鸿星尔克来说,想要通过一次意外的流量红利,成为真正的“大品牌”也是不现实的。爆红给鸿星尔克带来知名度的提高是有一定偶然性的,但真正能留住消费者,更需要的是过硬产品研发能力,符合当下审美的设计,以及更丰富多元的品牌形象,从而带来更加亲密的品牌和用户关系。

三、偶然和必然之间,鸿星尔克还有很长的路要走

鸿星尔克能靠情怀延续“野性消费”吗?河南暴雨为鸿星尔克等传统品牌带来了意料之外的流量,显然是不可持续的。

但不能否认,鸿星尔克是有机会的。虽然流量热度仍在持续下滑,并非消失殆尽。来自天猫的数据显示,11月1日零点双11第一波开售,据不完全统计,鸿星尔克在1小时内的销售额超过了去年全天。接下来,鸿星尔克的关键在于如何抓住这场难得的机遇,系统性地经营筹划,完善研发团队、设计团队、营销团队,逐步实现品牌的逆风翻盘,当然这还有很长的路要走……

事实上,以鸿星尔克为代表的中国传统品牌,走向落寞有着综合且复杂的原因,例如数字化落后、对社媒的脱敏、产品研发的乏力、渠道策略的错误等等,每一个原因单独拎出来或许都不至于让品牌掉队,但多方原因的综合作用,让那些红极一时的品牌走下舞台。

和鸿星尔克一样,如今很多国产品牌都站在一个历史转折点上。偶然的爆红,让鸿星尔克再度走进大众视野,并且带来爆发式的销售额,对于品牌来说,当然是个“可遇不可求”的机会。但如何将偶然的流量,变成必然的用户连接,可持续的品牌力,将是鸿星尔克们要面对和处理的重要议题。毕竟一个品牌的形成,背后必须要做大量的、持续的、结构化的工作。

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