12个月GMV破4亿：这家淘宝皇冠店是如何成功转型到抖音的？
声明:本文来自于微信公众号 卡思数据（ID:caasdata6），作者:卡思数据，授权海外服务器转载发布。
我们是一个经营了11年的淘宝四皇冠店铺，去年7月开始做抖音直播，不到一年时间，淘宝下滑的销售额被抖音填补了，目前双平台GMV做到了1:1;
在抖音，先做转化，再做引流。我们的投放水平是“在线”的，ROI能达到30，投放的前提是直播间的整体转化力（含主播承接力），投手的运营思路也是非常关键的;
直播行业确实比较浮躁，人才流动很大，但我们仍然每个月会主动淘汰一些人，如果招不到人，只有两个情况:一，HR没有拼劲全力;二，钱没给到位;
不同阶段，直播电商“人-货-场”的重要性是不同的，整体呈现的是螺旋上升与不断优化的趋势!
这是卡思数据与在采访果宝传媒CEO、果果家女装合伙人、顾问蔷薇老师时，她向我们释放的一些信息。
带着这些信息，我们试图为大家拆解一个淘宝四皇冠女装店铺是如何用一年的时间，将抖音直播的GMV做到了4.2亿?中间又经历了怎样起伏和变化?在不断超越的背后，又藏着什么样的运营管理逻辑?
最为重要的是，这篇文章想跟大家分享果果家直播团队成长的故事，一个成熟的抖音直播团队，到底应设置什么样的岗位?每个岗位的人员又应具备什么样的综合素养?在人才缺失的直播电商市场，果果家人力团队，又是如何在短的时间里招人、选人和用人的?
结缘
虽然在抖音做直播只有一年多，但果果家真正与抖音电商结缘，还应回溯到2018年。
那时候，敏感的淘内商家发现:相比起淘内日渐枯竭、结构化的流量，成长中的抖音无疑遍地是“黄金”。
也正是在这个时候，积累了上千万淘宝粉丝的四皇冠店铺“果果家”也陷入到了增长瓶颈里，而彼时作为果果家咨询顾问的蔷薇，率先看到了抖音庞大的流量和商机，并迅速帮助果果家搭建了抖音人才梯队，带领果果家冲进了抖音赛道。
蔷薇向卡思透露，在最好的时候，果果家在抖音打造了10多个账号，总粉丝量超过1100万，但此时的抖音电商，仍偏向于短视频电商阶段。
“只需要拍摄一些种草视频和花絮，便可以通过引流淘宝店的方式成交，最好的时候，光抖音引流就能为果果家淘宝带去上1000万的销售额，果果家也因此进入到抖音官方推荐的标杆案例，位列抖音服装类目TOP商家。
然而，提起过往的荣耀，蔷薇并不想过多描述。在她看来，抖音电商的成长速度过快，阶段性的成功并不值得过多渲染。
“但有一点的是可以肯定的，也是我至今仍然相信的。那便是从进驻抖音那天起，我们就是带着‘精锐部队’入局的，无论是拍摄和制作，都用到了最好的团队，这也是我们的视频能够成为业内标杆，并进入到服装类目TOP商家的原因。”
跨越
然而，靠着抖音导流到淘内的好日子，并没有持续太多。
当大量的淘宝商家蜂拥入驻到抖音赛道，服饰类视频创作瞬间变成了红海，同质化、内卷现象极为严重。
虽然商家们绞尽脑汁，在原有视频的基础上做了大量创新创意，如:增加了诸如主题盘点、才艺展示、技术换装、对比等在内的多维表现形式，但仍然难以打动已陷入到视觉疲劳里的用户，自然也难以得到推荐算法的二重眷顾。
尤其是到2020年，随着抖音大搞直播电商业务，并先后打造出罗永浩、陈赫等带货标杆，更让蔷薇及团队感受到:顺势而为，下场做直播的时间到了。
2020年6月，果果家以矩阵号直播的形式，开启了抖音的平播带货。“选择矩阵号直播的原因在于，觉得这样更稳妥，也能防止主播流失，现在慢慢地回归到了6个主号直播中，发现把单账号做大做强的价值更大。”蔷薇在采访时提到。
当被问及为什么果果家能招到这么多高颜值主播时，蔷薇向我们分享了一个小技巧，那便是“用招聘模特的方式来招聘主播”。
“因为模特的身高、体重都是被框死的，主播亦然，比如都会要求他们体重在80斤~96斤之间，身高在1米58~1米66之间，这使得视频里的模特和主播看起来本身会有些像。此外，因为果果家走的私服名媛风，大家闺秀的穿搭路线，所以我们更喜欢招额头大的主播，因为从面相上大家闺秀普遍额头比较大，也因为此，主播和模特从外形到气质上都极为相似，并不会让用户产生跳脱感。”
而为了招聘到优质、合适的主播，果果家在薪资上也拿出了相当诚意。
“早期招聘的主播都是有30万年薪兜底的，也就是说，无论他们表现好坏，都能拿到30万的年薪，此外，我们还会基于她们的业绩表现来给到提成。头部的主播，一个月拿十几万甚至三十万都是正常的。”
但这并不意味着:主播无需竞争，即可在加入后躺平。相反，果果家为此设置了严苛的考核机制。
在蔷薇看来，抖音就是一个人才“快进快出”的赛道，任何团队都得具备快速补人的能力，“我的理念里是一个月就得开一次绩效会刷一轮人。另外，要想办法把核心的人留住，直播间的分红也好，分润也好，也合理设计，这样才能真正实现财散人聚的目标。”
“我个人认为，北上广并没有那么难招人。”招不到人的团队无非两种原因，一，钱没有给到位;二，HR不曾拼劲全力，“果果家会要求HR每天主动沟通40人，电话面试50-100人，一定要电话面试，不要让匹配度低的人选来公司现场面试，这样会白白浪费彼此很多时间，损人不利己”。
除了从外部渠道吸引人才，内部培养仍是果果家解决人才缺口最为行之有效的方法。“比如我们的推广部门采取的是‘1+3+1’的管理模式，就是一个领导带三个专员，此外会配备一个类似于储备干部小助理的角色，以防止人员流失后的GMV动荡。”
锦囊
在采访过程中，蔷薇一再向我们:“真正要做好抖音电商，无论是在用人还是投流上，都不能抠搜。”
“我们给投放人员的要求是ROI到30，但凡达到这个数值，即可加大预算，”在蔷薇看来，投放能力高下，往往不在于投手有多强，而需要考验整个直播团队的转化能力，包括主播的直播承载能力。
“果果家6个账号的付费投流占比，平均在20%以内，表现优秀的，有@果果家雯雯壹杭、@晨曦呀（果果家）。”
在蔷薇的眼里，优秀的投手，往往具备这样的特质:性格内向，责任心强，有耐心、有信心，抗压能力优秀，此外，就是花钱谨慎。
“我个人是不支持投手外包的，投手最好能够跟直播团队在一起，这样才能根据直播实时流量变化，协同运营实时优化投放预算和策略。”
然而，低成本获取流量的能力并不意味着成功了一半。
“一个拥有“真功夫”的直播团队，还得练就三大能力，即:组货识爆款的能力;优秀的短视频创作能力，以及直播运营优化力，最重要的是:高层理念一致，并能够躬身入局。”
“最可怕的是，老板置之不理，却还要指点江山。此外，不要做啥事都抠搜。一些代运营DP公司鼓吹自己能把直播间人力成本干到最低，但其实这样是做不好的，团队还得是精兵强将。”
具体到直播间各岗位的价值和分工上，蔷薇认为:场控（直播运营）是教练，主导着直播间选款、卖点讨论，直播玩法策划、直播流程、话术优化等各项工作，并且需要协调推广、客服等岗位配合整场直播，因此，场控的高度决定着整个直播间的高度;而主播如同直播间的火车头，主播不仅要形象佳、能穿版，还得懂产品、善表达，此外，主播的稳定性、抗压力、体力都是需要综合考虑的，这样才能撑起一场高质量的“直播秀”。
“直播之外，还得做好短视频并重”。
蔷薇补充提到:近期，果果家加大对视频引流的重视，6个账号里，有2个直播间将原有视频拍摄的时间从1天调整为了2天，也因此带来爆款率增加，个别账号涨粉加快。而做出调整原因是:发现了同行里的一些账号通过视频引流直播间的效果出众，“当然，也是基于行业和近期类目的数据分析做出的判断。”
抖音始终不会忘记对“视频内容”的关注和重视。
难题
在被问及直播运营的难题时，蔷薇坦诚地告诉卡思:在于“货”。
“事实上，全国那么多服装工厂，我们的体量，愿意合作的厂家并不少，所以难点并不在于找不到生产方，而在于你很难预测直播间的哪一款产品会爆，因此没办法大量备货，但一旦不备货，爆款是有生命周期的，用户等货的耐心也不够，这样又会带来退货率的增加。但在库存和计划之间权衡，是很多大体量商家都要碰到的问题。”
但对于库存和退货，像果果家一样的商家也并非毫无对策。
“除了6个主账号，果果家还做了一批‘下水道’账号，主要是用来清库存，“主账号的直播场景多设计的是酒店场景，但下水道直播间则会进仓库和展厅直播，以加强清货的真实感，促进用户下单”。除此以外，为了更好地识别爆款，果果家也会通过小规模测试的方式来锁定“预爆款”，并提前进入到面料、辅料采购的环节。
在提到直播电商“人-货-场”的价值孰重孰轻时，蔷薇表示:“人-货-场”是不断迭代优化的过程，呈现螺旋上升的趋势。
具体来说:当一个直播间主播不强，但货不错时，那么就换好的主播;但换了主播后，我们可能又发现直播间不够匹配人群画像、不够高大上，这时会选择重装直播间。而直播间装好了，主播也强了，又会发现盘货不够好，而货调好了，直播间也装好了，反过来又会发现主播不行，“因此，直播的人-货-场价值重要性并没有最终的定义，哪里不行，补哪里。”
以上是卡思数据在采访蔷薇老师时，整理到的一些信息点，作为“果果家”女装的操盘手、合伙人，蔷薇老师也是巨量学认证讲师、卡思学苑高级讲师。
过几天，蔷薇老师将在杭州为大家进行《抖音商家自播操盘手进阶班》课程培训，感兴趣的伙伴可以联系下方课程顾问，了解更多关于课程的干货内容。
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