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12个月GMV破4亿:这家淘宝皇冠店是如何成功转型到抖音的?


声明:本文来自于微信公众号 卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权海外服务器转载发布。

我们是一个经营了11年的淘宝四皇冠店铺,去年7月开始做抖音直播,不到一年时间,淘宝下滑的销售额被抖音填补了,目前双平台GMV做到了1:1;

在抖音,先做转化,再做引流。我们的投放水平是“在线”的,ROI能达到30,投放的前提是直播间的整体转化力(含主播承接力),投手的运营思路也是非常关键的;

直播行业确实比较浮躁,人才流动很大,但我们仍然每个月会主动淘汰一些人,如果招不到人,只有两个情况:一,HR没有拼劲全力;二,钱没给到位;

不同阶段,直播电商“人-货-场”的重要性是不同的,整体呈现的是螺旋上升与不断优化的趋势!

这是卡思数据与在采访果宝传媒CEO、果果家女装合伙人、顾问蔷薇老师时,她向我们释放的一些信息。

带着这些信息,我们试图为大家拆解一个淘宝四皇冠女装店铺是如何用一年的时间,将抖音直播的GMV做到了4.2亿?中间又经历了怎样起伏和变化?在不断超越的背后,又藏着什么样的运营管理逻辑?

12个月GMV破4亿:这家淘宝皇冠店是如何成功转型到抖音的?

最为重要的是,这篇文章想跟大家分享果果家直播团队成长的故事,一个成熟的抖音直播团队,到底应设置什么样的岗位?每个岗位的人员又应具备什么样的综合素养?在人才缺失的直播电商市场,果果家人力团队,又是如何在短的时间里招人、选人和用人的?

结缘

虽然在抖音做直播只有一年多,但果果家真正与抖音电商结缘,还应回溯到2018年。

那时候,敏感的淘内商家发现:相比起淘内日渐枯竭、结构化的流量,成长中的抖音无疑遍地是“黄金”。

也正是在这个时候,积累了上千万淘宝粉丝的四皇冠店铺“果果家”也陷入到了增长瓶颈里,而彼时作为果果家咨询顾问的蔷薇,率先看到了抖音庞大的流量和商机,并迅速帮助果果家搭建了抖音人才梯队,带领果果家冲进了抖音赛道。

蔷薇向卡思透露,在最好的时候,果果家在抖音打造了10多个账号,总粉丝量超过1100万,但此时的抖音电商,仍偏向于短视频电商阶段。

“只需要拍摄一些种草视频和花絮,便可以通过引流淘宝店的方式成交,最好的时候,光抖音引流就能为果果家淘宝带去上1000万的销售额,果果家也因此进入到抖音官方推荐的标杆案例,位列抖音服装类目TOP商家。

然而,提起过往的荣耀,蔷薇并不想过多描述。在她看来,抖音电商的成长速度过快,阶段性的成功并不值得过多渲染。

“但有一点的是可以肯定的,也是我至今仍然相信的。那便是从进驻抖音那天起,我们就是带着‘精锐部队’入局的,无论是拍摄和制作,都用到了最好的团队,这也是我们的视频能够成为业内标杆,并进入到服装类目TOP商家的原因。”

跨越

然而,靠着抖音导流到淘内的好日子,并没有持续太多。

当大量的淘宝商家蜂拥入驻到抖音赛道,服饰类视频创作瞬间变成了红海,同质化、内卷现象极为严重。

虽然商家们绞尽脑汁,在原有视频的基础上做了大量创新创意,如:增加了诸如主题盘点、才艺展示、技术换装、对比等在内的多维表现形式,但仍然难以打动已陷入到视觉疲劳里的用户,自然也难以得到推荐算法的二重眷顾。

尤其是到2020年,随着抖音大搞直播电商业务,并先后打造出罗永浩、陈赫等带货标杆,更让蔷薇及团队感受到:顺势而为,下场做直播的时间到了。

2020年6月,果果家以矩阵号直播的形式,开启了抖音的平播带货。“选择矩阵号直播的原因在于,觉得这样更稳妥,也能防止主播流失,现在慢慢地回归到了6个主号直播中,发现把单账号做大做强的价值更大。”蔷薇在采访时提到。

12个月GMV破4亿:这家淘宝皇冠店是如何成功转型到抖音的?

当被问及为什么果果家能招到这么多高颜值主播时,蔷薇向我们分享了一个小技巧,那便是“用招聘模特的方式来招聘主播”。

“因为模特的身高、体重都是被框死的,主播亦然,比如都会要求他们体重在80斤~96斤之间,身高在1米58~1米66之间,这使得视频里的模特和主播看起来本身会有些像。此外,因为果果家走的私服名媛风,大家闺秀的穿搭路线,所以我们更喜欢招额头大的主播,因为从面相上大家闺秀普遍额头比较大,也因为此,主播和模特从外形到气质上都极为相似,并不会让用户产生跳脱感。”

而为了招聘到优质、合适的主播,果果家在薪资上也拿出了相当诚意。

“早期招聘的主播都是有30万年薪兜底的,也就是说,无论他们表现好坏,都能拿到30万的年薪,此外,我们还会基于她们的业绩表现来给到提成。头部的主播,一个月拿十几万甚至三十万都是正常的。”

但这并不意味着:主播无需竞争,即可在加入后躺平。相反,果果家为此设置了严苛的考核机制。

在蔷薇看来,抖音就是一个人才“快进快出”的赛道,任何团队都得具备快速补人的能力,“我的理念里是一个月就得开一次绩效会刷一轮人。另外,要想办法把核心的人留住,直播间的分红也好,分润也好,也合理设计,这样才能真正实现财散人聚的目标。”

“我个人认为,北上广并没有那么难招人。”招不到人的团队无非两种原因,一,钱没有给到位;二,HR不曾拼劲全力,“果果家会要求HR每天主动沟通40人,电话面试50-100人,一定要电话面试,不要让匹配度低的人选来公司现场面试,这样会白白浪费彼此很多时间,损人不利己”。

除了从外部渠道吸引人才,内部培养仍是果果家解决人才缺口最为行之有效的方法。“比如我们的推广部门采取的是‘1+3+1’的管理模式,就是一个领导带三个专员,此外会配备一个类似于储备干部小助理的角色,以防止人员流失后的GMV动荡。”

锦囊

在采访过程中,蔷薇一再向我们:“真正要做好抖音电商,无论是在用人还是投流上,都不能抠搜。”

“我们给投放人员的要求是ROI到30,但凡达到这个数值,即可加大预算,”在蔷薇看来,投放能力高下,往往不在于投手有多强,而需要考验整个直播团队的转化能力,包括主播的直播承载能力。

“果果家6个账号的付费投流占比,平均在20%以内,表现优秀的,有@果果家雯雯壹杭、@晨曦呀(果果家)。”

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在蔷薇的眼里,优秀的投手,往往具备这样的特质:性格内向,责任心强,有耐心、有信心,抗压能力优秀,此外,就是花钱谨慎。

我个人是不支持投手外包的,投手最好能够跟直播团队在一起,这样才能根据直播实时流量变化,协同运营实时优化投放预算和策略。”

然而,低成本获取流量的能力并不意味着成功了一半。

“一个拥有“真功夫”的直播团队,还得练就三大能力,即:组货识爆款的能力;优秀的短视频创作能力,以及直播运营优化力,最重要的是:高层理念一致,并能够躬身入局。”

“最可怕的是,老板置之不理,却还要指点江山。此外,不要做啥事都抠搜。一些代运营DP公司鼓吹自己能把直播间人力成本干到最低,但其实这样是做不好的,团队还得是精兵强将。”

具体到直播间各岗位的价值和分工上,蔷薇认为:场控(直播运营)是教练,主导着直播间选款、卖点讨论,直播玩法策划、直播流程、话术优化等各项工作,并且需要协调推广、客服等岗位配合整场直播,因此,场控的高度决定着整个直播间的高度;而主播如同直播间的火车头,主播不仅要形象佳、能穿版,还得懂产品、善表达,此外,主播的稳定性、抗压力、体力都是需要综合考虑的,这样才能撑起一场高质量的“直播秀”。

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“直播之外,还得做好短视频并重”。

蔷薇补充提到:近期,果果家加大对视频引流的重视,6个账号里,有2个直播间将原有视频拍摄的时间从1天调整为了2天,也因此带来爆款率增加,个别账号涨粉加快。而做出调整原因是:发现了同行里的一些账号通过视频引流直播间的效果出众,“当然,也是基于行业和近期类目的数据分析做出的判断。”

抖音始终不会忘记对“视频内容”的关注和重视。

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难题

在被问及直播运营的难题时,蔷薇坦诚地告诉卡思:在于“货”。

“事实上,全国那么多服装工厂,我们的体量,愿意合作的厂家并不少,所以难点并不在于找不到生产方,而在于你很难预测直播间的哪一款产品会爆,因此没办法大量备货,但一旦不备货,爆款是有生命周期的,用户等货的耐心也不够,这样又会带来退货率的增加。但在库存和计划之间权衡,是很多大体量商家都要碰到的问题。”

但对于库存和退货,像果果家一样的商家也并非毫无对策。

“除了6个主账号,果果家还做了一批‘下水道’账号,主要是用来清库存,“主账号的直播场景多设计的是酒店场景,但下水道直播间则会进仓库和展厅直播,以加强清货的真实感,促进用户下单”。除此以外,为了更好地识别爆款,果果家也会通过小规模测试的方式来锁定“预爆款”,并提前进入到面料、辅料采购的环节。

在提到直播电商“人-货-场”的价值孰重孰轻时,蔷薇表示:“人-货-场”是不断迭代优化的过程,呈现螺旋上升的趋势。

具体来说:当一个直播间主播不强,但货不错时,那么就换好的主播;但换了主播后,我们可能又发现直播间不够匹配人群画像、不够高大上,这时会选择重装直播间。而直播间装好了,主播也强了,又会发现盘货不够好,而货调好了,直播间也装好了,反过来又会发现主播不行,“因此,直播的人-货-场价值重要性并没有最终的定义,哪里不行,补哪里。”

以上是卡思数据在采访蔷薇老师时,整理到的一些信息点,作为“果果家”女装的操盘手、合伙人,蔷薇老师也是巨量学认证讲师、卡思学苑高级讲师。

过几天,蔷薇老师将在杭州为大家进行《抖音商家自播操盘手进阶班》课程培训,感兴趣的伙伴可以联系下方课程顾问,了解更多关于课程的干货内容。

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