高价美妆“非凡颜”，为何在金佑琳直播间热销？

声明:本文来自于微信公众号 i网红头条（ID:WHTT1111），作者:文|周欣静 编辑|陈琛，授权海外服务器转载发布。

信任感是高消费行为的重要驱动力。

随着营销场景日趋丰富，许多美妆品牌在抖音宣发时，已不再找KOL（关键意见领袖）投放，而是由品牌创始人直接运营和推广;并且，品牌在直播间的集中转化，也是围绕创始人来展开“人货场”的搭建。

一方面，这种模式能让品牌和消费者之间产生更紧密的链接，让消费者从内心认可品牌理念;另一方面，此类运营模式可使品牌人格化，借用创始人的自身魅力感染消费者，使其产生消费意愿。

抖音主播“金佑琳—非凡颜创始人”（以下简称“金佑琳”），是美妆品牌非凡颜的创始人，其正是通过对该个人账号的成功运营，在抖音打响了非凡颜的品牌声量，并进一步拉升了品牌销量。

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全方位的信任感

从传统纸媒，到电视媒体，再到互联网多媒体平台，品牌营销可选择的渠道和方式日益多样化;但不可置否，电视媒体在众多媒介渠道中依旧最具权威性和说服力，消费者对于电视媒体的信赖具有一定惯性。

据了解，金佑琳曾参加过CCTV-7的访谈节目《见证华商》，她在节目中分享了自己多年的美业奋斗经历，并介绍了非凡颜的品牌理念。这个采访片段被置顶在金佑琳的抖音首页，能给尚未了解金佑琳和非凡颜的消费者留下良好的初印象。

从刚入局时的小众，到走俏后的风靡，非凡颜主打的护肤功效在抖音逐渐变成了其他商家争相模仿的概念。然而，当模仿成风，就会出现产品概念混淆、成分虚假添加等乱象，形成行业的恶性竞价，令消费者的市场认知出现偏差，以致磨平其消费欲。这会给真正做到有效成分添加的品牌造成困扰。为此，金佑琳发布多条短视频，强调非凡颜的原创性和成分真实性，加强品牌的可信度，消费者们看到后，更倾向于在众多同质化品牌中选择非凡颜。

（截自抖音“金佑琳—非凡颜创始人”）

众所周知，品牌在长期发展的过程中，总是褒贬不一，美妆产品的实际使用体验更是因人而异，少不了部分消费者的质疑。非凡颜在一众好评中，也夹杂着恶评。有时候，无视恶评的存在，反而会让其自行发酵，造成更大的影响;金佑琳则选择直面恶评，她在多个短视频中对恶评一一回应，表现出不惧质疑的态度，打消消费者对品牌的疑虑，稳住其消费心态。

据飞瓜数据显示，近90天（2021年8月15日至2021年11月12日，文中“近90天”所指均为此时间段），金佑琳直播销售额最高的前5场带货直播的直播间流量来源中，来自视频推荐的占比平均为46%。可以肯定的是，金佑琳的短视频内容让消费者在认知和消费等阶段，都能对品牌抱有强烈的信任感，而通过短视频进入直播间的流量，更具潜在的消费倾向，有利于直播间的销售转化。

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高单价拉升总销售额

在成分概念兴起后，不少消费者变成了“成分党”，在选购化妆品时，不再被品牌主导，而是会优先考虑具体成分添加。在消费理念的转变下，添加了热门成分的化妆品则具备了热销基因。

从成分上来看，非凡颜主打的商品含有多个爆款成分。例如，含有虾青素的虾青素多效修护凝露、含有沙棘成分的多效净肤液、添加了胶原蛋白的紧致时光霜等。这些商品的成分本身具有热度，迎合了时下消费潮流，能刺激消费者的从众心理，引发其消费欲。

还需注意的是，金佑琳直播间的商品直播售价相对较高。据飞瓜数据显示，其近90天直播带货的商品中，销售额最高的前5款商品直播售价均在500元以上，其中有4款商品的直播售价达到1000元。据了解，这些售价上千元的商品多为量贩式组合，即以拍一送多个的形式售出。

经观察对比可知，金佑琳现在的账号是其在2021年8月重新开设的账号，其原有账号（抖音号:Youlin594666）此前也进行过直播带货，同样是售卖非凡颜的商品，但前账号直播间的组品模式与现有直播间的相比，量少价低，总体的直播销售额也相差甚远。可见，合理丰富商品内容并提高商品单价，不仅能调动消费者的消费热情，还能直接拔高直播间的销售额。

直播时，金佑琳言语自信，经常在其直播间听闻，“如果你不是百分百相信我，就不要买我的产品”，“你如果不信的话，买回去试试看，一个月的时间你就知道效果了”;对于高价商品，她也不断表明“一分钱一分货”。这些说辞富有感染力，能带动直播间的消费氛围。据飞瓜数据显示，近90天，金佑琳直播间共计达成1.2亿元的销售额。

整体来看，金佑琳在运营品牌时，不走低价路线，而是通过向消费者传递品牌核心价值，对其进行品牌认知教育，从而构建双方的信任基础，进而驱动消费者的消费意愿，实现销售转化;同时，金佑琳个人魅力的展现，也加强了非凡颜品牌的粉丝粘性，有助于进一步提高销售转化。

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