面向万亿消费市场，母婴电商抢抓新赛点
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当一批批 90 后、 95 后升级成宝爸宝妈，母婴赛道正迎来一次大洗牌。
作为网生一代，他们习惯借助互联网获取母婴知识：怎样挑选纸尿裤可以避免敏感泛红？哪种成分洗发水温和不刺激？宝宝的第一口零食推荐什么……
新生代父母对母婴知识和产品的强需求和依赖，带动母婴内容供给和讨论热度持续升温。《 2021 抖音母婴行业年度盘点报告》显示， 2021 年1- 12 月，抖音见证了 1517 万次出生，2. 53 亿次成长，三胎话题视频播放量达到78. 2 亿次。
与此同时，随着国民人均可支配收入不断增长，母婴家庭的消费能力也随之提升，越来越多的年轻父母愿意为优质的母婴产品买单。他们不仅关心孩子吃好喝好，更讲究科学育儿，在产品选择和消费上注重质量、材质和品牌。
当母婴市场迎来新一批消费人群，母婴品牌如何吸引年轻父母的关注？“产品溯源”成为它们撬动消费市场的重要支点。
4 月 12 日至 25 日，抖音电商亲子生活行业IP“抖in宝贝计划”开启了“宝贝安心溯源季”活动。
活动期间，抖音电商亲子生活行业推出王牌溯源直播间、溯源特色贴纸挑战赛、央视财经溯源实验等多元特色玩法，调动母婴博主、育儿专家、明星等内容创作者的积极性，同时结合牧场探源、透明工厂、科学检测、云监工等溯源动作，构建丰富的内容消费场景。
“溯源季”作为抖音电商今年上半年的重点规划项目之一，活动全域曝光量达 15 亿，累计销售单品达 7830 万件，其中爆款纸尿裤销量达9. 1 万单，婴童Polo裙售卖达 9 万件，婴幼儿奶粉单场GMV达 1000 万元。
面向新时代的母婴消费群体，母婴品牌如何讲好自己的溯源故事？如何发掘信任消费的增长潜力？
母婴品牌如何玩转溯源季？
为了帮助不同类型的母婴品牌在溯源季脱颖而出，抖音电商亲子生活行业提前一个月通知母婴商家投入准备，并制定了不同的营销方案。
对于纸尿裤品牌碧芭而言，最直观的产品溯源方式就是走进工厂，让用户身临其境地感受产品生产的每一个步骤。
今年 3 月，镜头对准碧芭纸尿裤的生产车间，从原材料，到实验室，再到生产线，从第一步到最后一步，所有流程都被镜头公开记录。
离开工厂，走进直播间，碧芭溯源活动仍在继续。
碧芭抖音官方直播间的主播们进一步向观众讲解如何溯源：“每包纸尿裤底部都有一个溯源码，宝爸宝妈们可以扫码查看生产批号，核验真伪。”
溯源季期间，碧芭抖音官方直播间每天直播 20 个小时，由 5 位主播轮流上阵，保证每位主播都有充沛的精力，单场最高销售额超过 100 万。
与此同时，碧芭主播们会借助量杯、滴管等外部道具，尽可能还原纸尿裤防侧漏和下渗率的实验。通过一系列科普动作，目前碧芭直播间粉丝复购率超过60%。
产品溯源，一方面彰显品牌实力，另一方面也在提升消费者对品牌的信赖度。通过工厂溯源+品牌自播两种截然不同的沉浸式场景，碧芭向消费者传达产品的质量优势，让消费者买得安心，实现建立用户心智的第一步。
跟碧芭相似，将溯源重心放在产品成分解析的还有婴幼儿洗护品牌贝德美。
因为婴幼儿肤质细腻敏感，产品成分的天然性和安全性要求更高，父母纷纷化身“成分党”，聚焦产品源头，力求买到健康又安全的洗护用品。
为了打消父母对婴幼儿产品成分的顾虑，贝德美招募了产品体验官，邀请他们参与新品测评，给出建议与感受。贝德美主播也会借助紫外灯或其他道具，对儿童防晒霜等产品进行实验，让父母了解产品功效。
与此同时，直播间外的母婴达人们也在成分科普的路上。比如妇产科医生“吴爸”，他从发量多少、是否头痒两个维度出发，从专业角度回答父母们关心的婴幼儿洗护问题，教父母们如何看成分正确选品。
吴爸等达人们的产品使用分享，为贝德美成分的安全性证言，间接完成了产品溯源。达人和用户的口碑推荐，进一步激发了更多母婴消费者的购买兴趣。
一系列溯源动作结束后，贝德美电商总监戴婧雯观察到直播间消费者对品牌信赖度有明显提升，“之前很多消费者会询问是不是正品，成分是否安全，溯源活动后，这种留言少了很多”。
在兴趣电商逻辑下，达人内容帮助品牌更生动地呈现产品使用场景。溯源季期间，“抖in宝贝计划”联动站内达人，面向母婴全品类打造“金牌育儿团”，商家可以通过合作不同类型的达人，输出多元化的内容，满足溯源需求和经营目标。
如果说品牌联合达人输出内容是“快精准”的信息触达，那么由官方平台打造的直播节目将帮助品牌实现更深度的溯源内容解析。
4 月 19 日晚，抖音电商联合央视财经打造了一场名为“新手宝爸宝妈分享会”的直播节目。现场，几位嘉宾分享起自己的育儿经验，也对几件母婴产品追本溯源。这场直播分别在央视财经客户端，以及抖音、视频号、微博等平台同步播出，全网观看人次达 225 万。
“新手宝爸宝妈分享会”围绕“安心”主题，设计了访谈区、体验区、实验区等多个互动场景，并加入育儿误区解析、科学选品、实验测试等内容元素。通过丰富的表现形式，“新手宝爸宝妈分享会”不仅增强观众的现场参与感，也传递了母婴产品的科学溯源理念。
婴幼儿辅食品牌奶酪博士作为现身“新手宝爸宝妈分享会”的品牌之一，其北京区负责人通过外观紧实感、乳水分解度、刀切延展度三个小实验，对比了奶酪博士奶酪棒跟其他产品的区别与优势。这种生动形象的展示方式，潜移默化地向消费者传达了品牌理念和产品卖点。
奶酪博士电商数据负责人阿珂对这场直播的长尾传播效应表示看好，得益于站内外双重流量曝光，溯源季期间，奶酪博士抖音官方直播单场最高销售额达到 120 万，相比非活动期间提升 9 倍。
借势名人和权威媒体合作，“新手宝爸宝妈分享会”高密度、高质量地输出母婴溯源内容，并与品牌的特质产生交叠，进一步撬动消费人群的转化，帮助品牌在抖音电商实现新增量。
溯源季期间，抖音电商帮助不同品类的母婴品牌，挖掘符合产品定位的溯源故事，不仅加强品牌市场辨识度，也获得消费者信赖。
好的溯源故事，值得被更多人看到。活动期间，抖音电商上线“溯源季”专属二级页，在王牌溯源直播间”与“特色溯源玩法”类目入口中，推荐当天开播的品牌直播间与头部带货主播，给予官方流量曝光。
母婴赛道如何走得更宽更远
根据QuestMobile发布的《 2021 母婴行业品牌营销洞察报告》，抖音是母婴用品人群消遣时间的主要去处之一。
据巨量引擎数据显示，去年 9 月，抖音粉丝量超过 1 万的母婴相关达人已达到 6 万名，覆盖垂类达人、育儿专家、儿科医生等多种身份。当优质的母婴内容吸引沉淀用户后，从内容向消费的链路导向变得更加明确流畅。
作为贯穿全年的抖音电商亲子生活行业重点营销IP，“抖in宝贝计划”自去年 7 月上线以来，根据不同的时间节点陆续推出“潮童季”、“开学季”、“暖冬季”等主题营销活动。
随着越来越多抖音用户熟悉“抖in宝贝计划”IP，他们分享亲子内容时，也会带上#抖in宝贝计划#话题，截至目前，该话题相关视频播放量达到208. 3 亿次。
当母婴内容与电商消费相结合，“抖in宝贝计划”这一IP成为母婴线上消费爆发的购物池。其中，IP是购物池的核心招牌，参与活动的商家直播间是支撑购物池运转的重要齿轮，两者相互配合，才能发挥最大效用。
去年 8 月，碧芭入驻抖音后，多次参加“抖in宝贝计划”的主题活动。这种紧跟官方节奏的活动模式，帮助碧芭加速度过冷启动期。“基本每隔一两个月，抖音电商就会策划新的主题活动，这个节奏跟纸尿裤消费周期契合，我们直播间消费者通常每次囤一两箱，等到用完了，刚好承接新活动开始”，碧芭电商负责人崔女士解释道。
高频的自播频率，让碧芭抖音官方账号成为超长待机的销售窗口。除了店铺自播，碧芭还将在短视频种草、达人直播端发力，进一步提高品牌声量。碧芭不仅通过固定日播稳定销售，更借助每月达播冲刺高目标。
《 2021 抖音母婴行业年度盘点报告》显示， 2021 年1- 12 月，母婴达人直播场次增长45.5%、直播用户观看次数增长169.4%，抖音电商正在成为母婴品牌的内容和经营新阵地。
除此之外，抖音电商定期策划了不同主题的站内活动，以更加新鲜的玩法吸引母婴品牌报名参加，帮助其加速成长。
4 月 13 日至 19 日，贝德美参与了抖音电商新锐发布活动，上线抖音专供礼盒，截至目前已售出 2891 件。
活动结束后，戴婧雯分析购买数据发现，抖音电商生态的消费者更年轻，对于新奇特产品接受度更高，有利于母婴品牌扩展产品线，提高销售连带性。目前，贝德美陆续推出儿童面膜、儿童洁面、儿童指甲油等小众类目产品，年轻的精致妈妈们普遍愿意接受孩子的爱美之心。
丰富的产品线，有利于母婴品牌建立护城河。戴婧雯表示，接下来贝德美将继续拓展其他类型的母婴产品，并根据不同的产品线，建立品牌矩阵直播间。
通过积极尝试不同主题的抖音电商营销活动，贝德美更快融入站内氛围，锁定自己的目标顾客群体。结合抖音专供礼盒的创新玩法，给消费者带来不一样的新鲜感。
抖音电商消费者的年轻化特征，也为母婴品牌挖掘潜在消费人群提供灵感。
阿珂表示，目前奶酪博士消费群体中，Z世代占比接近20%。当奶酪博士覆盖的消费者群体不断扩大，品牌更倾向于具有亲和力的带货主播。据了解，奶酪博士已经与贾乃亮、母婴达人“千惠”等抖音主播达成长期合作关系。
对于带货主播直播间内热门片段，奶酪博士将其剪辑成 30 秒内的短视频，进一步扩大站内传播范围。这种内容共创的模式，深度连接品牌与目标群体，使得消费者拥有更优质的购物体验，帮助品牌实现品效合一。
在“抖in宝贝计划”的IP聚能优势下，抖音母婴电商聚集了各类目母婴品牌，这种“短视频+直播+购物”的消费习惯，正在改变母婴市场的带货格局，也给母婴品牌提供了讲述新故事的空间。
母婴行业洗牌在即
抖音电商如何发掘生意增长的新可能
近年来，传统电商平台竞争越发激烈，越来越贵的流量掣肘着品牌投放规模。
以兴趣电商为突破口的抖音电商，成为了母婴品牌的新流量地。戴婧雯认为，抖音囊括多种内容表现形式，比如横竖版视频、自播达播、图文形式，可以覆盖不同人群需求，成为品牌展示的重要窗口。
对此，崔女士表示赞同，并在今年扩大了抖音电商团队规模，“消费者在哪里，我们销售团队就在哪里，未来几年，抖音将是碧芭运营的重点阵地”。
随着时间推移，中国母婴市场不再需求简单、渠道单一，转向产品专业、需求多元化的趋势发展，消费主力也从 70 后、 80 后逐渐转变为 90 后、 95 后。这意味着，母婴市场将出现一轮大洗牌。
艾瑞咨询发布《 2022 年中国母婴行业研究报告》显示，2021 年中国母婴消费规模达 34591 亿元，到 2025 年中国母婴市场规模将达到 46797 亿元。
由于疫情的持续影响，更多母婴人群转向线上消费。艾瑞统计， 2021 年母婴线上消费占比达33.8%，该消费规模持续增长， 2025 年中国母婴线上消费规模占比将达到39.0%。与此同时， 90 后、 95 后新手爸妈更关注商品的质量和安全性，也更愿意为品质和颜值付费。
当消费者购买决策的因素发生改变，有望帮助抖音母婴电商找到重要突破口。阿珂提到，虽然抖音吸引了一大批宝妈用户，但很多母婴品牌还没有将抖音电商当作主战场，两者之间的缺口意味着机遇。
面对母婴大盘，抖音电商将继续依托“抖in宝贝计划”这一长线行业活动IP，帮助母婴品牌发掘更多生意可能性。
除此之外， 618 大促已吹响号角。据抖音电商官方公布，“抖音 618 好物节”招商大会将于明天开启直播，大促时间从 6 月 1 日持续到 6 月 18 日。
新的生意爆发点即将来临，对母婴电商玩家来说或许正是提升经营能力的新机会。
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