走过了13年的双11，或已经到了需要改变的时候

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如今对于消费者而言，从年初的双旦、到春节期间的年货节，再到618、818，无论传统节假日还是“造节”，电商平台的促销活动可谓是已经成为了“家常便饭”。但在这其中，双11无疑成为了全年各种促销中的焦点，铺开盖地的各类手机短信、网站弹窗、软件开屏等广告形式所带来的冲击，也不停地在提醒着消费者。不久前，在10月20日淘宝的“定金之夜”中，主播薇娅与李佳琦联手拿下了接近200亿元首日预售额，也正式拉开了今年双11的大幕。

但与此前相比，近年来双11大促也发生了诸多的变化，从最初仅仅只有一天，到几年前开始更长的促销时间和更早启动的这些变化，虽说让消费者有了更多挑选商品的余地，可随之而来的还有促销方式的越来越复杂。而随着去年网易严选宣布“退出双十一大战”，并表示将不做复杂的优惠玩法，但会有全年最大力度的补贴，使得这一促销节点也开始有了新的变化。并且就在日前，网易严选方面也首次对去年“退出双十一”进行了解释。

在网易严选CEO梁钧日前发布的内部信中表示，双11本该是用户通往优惠消费的一条“大道”，现在却被众多商家设计成了一座“迷宫”，所以严选退出的是那个“充满套路、鼓吹消费主义、变了味的双11”;而今年，严选推行“无套路购物”原则，没有凑单满减，而是通过直接降价给到用户优惠，有的商品还提供价保365天的服务，以确保双11期间商品价格是全年超低价。

在如今一众已经对于促销有些“上头”的电商平台中，网易严选的“无套路购物”无疑好似一股清流。但就在头部电商平台的双11大促时间越来越长、打折方式越来越复杂的情况下，两者之间的鲜明对比，也引发了外界对于电商大促的的思考。

• “退出”双11，或是网易严选这类跟随者无奈的选择

已经连续举办多年的双11，事实上如今也改变了诸多消费者的购物习惯，囤货、抢货也成为了这一促销活动的主题。虽然各平台在打折与送红包等促销上的力度在逐年增加，但玩法也已经变得越来越复杂，例如满减优惠、零点付定金、前XX名获得赠品等形式，也让消费者获得折扣的难度在不断提升，而例如跨店满减等促销活动的出现，更是让“文字游戏”达到了高峰。

在网易严选看来，双11已然在部分头部平台的带领下“变味”、优惠被设计成“迷宫”，销售数据俨然成为了“面子”。因此在其去年宣布“退出双11”，今年继续在这一节点推行“无套路购物”，也愈发使得这个问题被摆在了桌面上。

并且在头部电商平台在双11期间被拉得越来越长的战线、越来越丰富的互动玩法，以及从零点改为晚8点这样更为贴心的抢购方式加持下，毫无疑问也抢夺了更多用户的注意力。因此对于还是跟随者的其他平台来说，此时反其道而行之则可能将会取得更好的效果。所以对于网易严选来说，无论是去年的首次“退出”，还是今年的延续，其实在某种程度上或许也只是一种无奈的选择，毕竟跟随往往就意味着更高的付出。

• 越来越难复杂的促销下，这种模式还能持续多久

但之所以头部电商平台会对促销活动“执着”，其实究其原因，极有可能还是因为在经过了多年的发展后，如今整个行业都已进入了用户增速放缓的阶段。根据阿里巴巴此前公布的财报数据显示，截至2021年6月，其中国零售市场移动月活跃用户数达到9.39亿、单季增加1400万。在已经有着较高用户基数的情况下，用户增长速度有所放缓也成为了必然，所以而为了维持增长态势，自然也就需要吸引用户进行更多的来“买买买”。

不过在去年网易严选宣布“退出双11”后，今年的双11其实也发生了一些改变，以往晒数据、晒战报、晒排名的举动也开始大幅度减少。日前根据亿邦动力公布的相关数据显示，2021年双11期间品牌战报的数量锐减90%，并且据称天猫和京东今年也都不会公布实时数据。由此看来，今年双11似乎开始变得“冷静”起来。

不仅如此，消费者在经过了促销常态化的“洗礼”后，在心态上也势必变得越来越理性。并且如今在头部电商平台复杂的优惠模式下，无论是定金付尾款、种草营销，还是通过难度颇高的互动玩法获取红包，实际上是与改善用户体验背道而驰，而长时间付定金最后统一付尾款的方式，毫无疑问也是一次对于物流体系的压力测试，以至于正常的收货体验难以得到保障。

再加上例如拼多多、网易严选、亚马逊等电商平台一贯采用的“直减”优惠模式，多多少少也对于这种“套路促销”带来了一定的影响。并且随着用户获取折扣的难度以及各种“套路”之下，也使得一众比价网站/APP应运而生。日前还有消息显示，微软旗下的搜索引擎Bing日前在海外市场也推出了购物功能，也提供了比价的服务，未来也或将会被引入国内市场。

事实上，促销的本意是为了吸引更多的用户前来购物，但越来越复杂的优惠方式却毫无疑问提高了用户的付费意愿。并且对于电商平台来说，愿意用正常价格来购物的用户无疑将会为平台贡献更多的利润，但其在例如双11这种大促节点，却被迫与追求更高折扣的用户竞争，当体验无法达到预期的情况下，势必会降低这类用户的付费意愿，一旦这样长期持续下去，结果又是不是会适得其反呢?

• 双11发展至今，未来究竟该何去何从

如今，网购已经成为了越来越多人的购物方式之一。根据CNNIC发布的发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网络购物用户规模已达7.82亿，较2020年3月增长7215万、占网民整体的79.1%。在如此高的渗透率之下，电商平台要如何提升用户的粘着度显然也成为了一个不小的问题。

然而随着越来越复杂的互动游戏、越来越难算的满减活动，以及体验/服务质量被迫不断下降等情况下，尽管可以在大促期间有效提升用户粘性，但这种模式真的能够一直持续下去吗?并且当近年来双11的销售额数据增幅越来越小的情况下，究竟是一时的“面子”重要，还是长期的留住用户重要，想必这些电商平台都会去进行思考。

对于消费者来说，在双11大促发展至今的情况下，购物究竟是用来满足自己获取折扣所带来满足感，还是基于自身对于商品的使用需求，可能大家就需要先问问自己了。

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