快手提出“大搞信任电商”100天后，怎么样了？

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社（ID:U_quan），作者:魏宇卓，授权海外服务器转载发布。

本以为今年的双11，看似比往年都平淡了许多，实际上却是“暗流涌动”，新老电商巨头“暗战”不断。

比如11月15日，@快手日报信心满满地发布了这次116品质购物节的收官战报，宣布包括“品牌 GMV 同比去年增长了4倍”等一系列数据:

品牌商家同比增加391%、品牌商品 GMV 同比增长433% 、快手小店信任保障覆盖用户超97%;

在细分领域下，快手116品质购物节期间，车品领域总交易额环比616提升了150%，商家表现对比616大促，中腰部商家单场平均增长超4倍。

今年双11的好成绩，离不开快手电商在今年下半年的决策。

7月22日，2021快手电商服务商大会在杭州召开，会上，快手电商介绍了最新服务生态、品牌政策以及下半年的重要方向。

快手电商负责人@笑古在会上提出了2021年快手电商的三个关键词:

大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

什么是「信任电商」呢?

就是用户对卖货主播的信任程度，是影响用户是否下单的最重要因素之一。

在互联网还未出生的年代，这种「以信任为核心」的消费模式就曾在“熟人社会”被广泛应用:

人们的大部分消费是基于“熟人推荐”产生的，消费者们也更愿意在“自己熟悉”的商贩处购物。在这一购物场景中，「信任」因素极大地影响着复购。

事实上，快手推出「信任电商」并不让人意外。

由于其独特的去中心化算法 —— 在对某个主播进行关注或者观看大量视频之后，就会频繁收到这名主播的内容推送。

快手联合创始人@程一笑甚至在《快手是什么II》序言里放话“信任才是电商的未来”:

虽然算法强大，虽然公域比私域更好管理，但我始终不觉得未来一切都由算法决定……坚信人和人之间的感情是非常有力量的，认为信任才能能够重构用户决策。

然而，即使明确了“题目”，但没有“解题思路”，也很难提交出一份“正确答案”。

一个主播或品牌，想要在快手上实现业务突破，必须有专业的方法论加持，才能搭建起与“老铁们”的「信任体系」，实现 GMV 快速增长。

快手电商车品主播@严东就是这样一个典型案例，他成功实现从年初场均交易额100w 直到现在一场直播700w ，2021年累计直播带货 GMV 超2600w。

01

主播方法论:5步实现爆发增长

为了更好地探讨与之相关的方法论，运营社联络并采访了@严东，并和他聊了聊“在快手做直播带货”这回事。

《快手电商直播运营白皮书2021》中，曾推出一个概念—— STAGE 直播运营方法论。

其中 STAGE 分别代表盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播(Timing)、盘商业化(Accurate Flow )、盘福利(Gifts Strategy)和盘亮点(Early-content)。

1）盘货品:判断爆款商品

「盘商品」就是在直播前的选品环节，提前调整好价格、数量以及优惠策略。

将商品盘好，则可以有目的地打造爆款商品，而每出现一个爆款商品，都会对直播有很大帮助:

“出现一个爆款，对于未来的每一场直播，包括当场直播的后续都有很大帮助:

一是主播心态会提升，直播效果会变好;二是会在观众心中种下‘抢购’心态，增加下单量。”

而如何判断一个商品是否有可能成为爆品?其核心标准在于产品质量是否足够好、用户痛点是否足够痛。

@严东告诉运营社，想要洞察这两点，打造爆品，需要对产品专业、对用户细心。

他的专业性来自于15年来的修车生意:

“在小的时候看到了红旗汽车，从此爱上了汽车，15岁开始当修车学徒，20岁开了自己的修车厂。”

15年的修车履历让他拥有对于车品的全面认知，对于每件商品都有他自己的独特见解，所以，他很明确在同类商品中，哪个厂家的商品质量更好、性价比更高。

同时，他在直播间不只推销商品，还使用大量篇幅讲解商品，在他的专业性讲解下，观众会出于信任而下单。

快手电商车品小二表示，一方面行业正在通过专业服务商和供应链赋能整个车品主播，另一方面也希望懂汽车的人入驻快手，满足老铁们的需求。

而是选择爆品的另一个关键，来源于@严东善于细心观察:

“我喜欢观察来修车的人群，驾驶员是不是车主、是不是司机、领的是老婆还是女儿?所以他会买什么样的产品，包括冬季需要什么、夏季需要什么?吉普车需要什么、轿车又需要什么?"

通过对人、车、天气等多因素的观察，他会将商品进行细化，根据天气或车型选择商品，深度挖掘用户需求，抓住用户痛点，保证主推的产品正是“老铁”们的急需品。

正因为@严东的专业和细心，他在11月8日的直播中，开播第一件商品就打造了爆款，交易额40w+:

数据来源:飞瓜快数

2）盘直播:维持真实人设

「盘直播」即在直播前就打造好完整的直播脚本，强化主播人设，明确直播节奏。

在人设的打造上，@严东并非一开始就一帆风顺，中间经历了好几次调整。

18年@严东初入快手时，他走的是谐星路线，专门拍摄关于修车的娱乐段子。

搞笑视频给他带来了巨大流量 —— 短短25天内，迅速爆涨了85w 粉丝。

但是，这也对他的人设造成了影响，粉丝看不到他苦练的修车技术，只会看到一个“耍宝”形象，潜移默化地被打上了“不专业”的标签。

所以，他们的第一场直播并不顺利:

“从疫情的时候开始第一场直播，就卖了几十块钱，大概卖了一件东西。”

于是他们开始改变拍摄内容，通过搬运真实事件，推出了“我们的故事”系列节目，打造真诚和专业的人设。

“我们把真实一面拍出来，把每天修车，线下真实事情搬到网络上去，让大家觉得这个事跟线下是一模一样的，这个产品跟线下也是一模一样的，这个人卖的货我觉得比其他店更靠谱，更专业。”

而直播中，@严东一直输出对于商品的「真情实感」。

我们把每个商品有感情化的介入，我们直播会掺杂对商品的情感，卖的每一个产品都是我特别了解，而且亲自使用过，表达商品的使用感觉、优点和缺点。

同时，他也会用大量的时间帮助用户解答问题，将「解惑」和「带货」相结合。

这就是为什么在众多车品主播中，只有@严东可以做出差异化，不仅收获了220w+ 粉丝，还成为了车品行业的榜首。

“卖货的人很多，但对这个行业懂的人却不是很多，真正懂得产品，对产品有感情的，就更少了。”

3）盘商业化:积极合作平台

「盘商业化」，即盘「流量投放」。快手提出的“大搞服务商”，也是为了给中小主播们提供「流量投放」上的技术支持。

以@严东为例。最初，快手给他安排了投流团队，但当时他并没有意识到投放的重要性，甚至以为快手是来“赚”他的钱。

“原来我就以为快手来榨我钱来，我挣点钱不容易还要榨一下。”

但没想到和平台的合作，让他的直播间直接实现了观众人数翻倍，交易额翻6倍。

“直播间的人气从我们最开始能做5、6个小时做到大概是100w 人，后期通过各种学习和官方配合的团队我们做到200多万人一个直播流量;

最开始我们只能达到单场120w 交易额，目前最高近700万一个营业额。”

4）盘福利:扩展产品卖点

「盘福利」指的是提前准备福利营销，在直播中明确福利商品卖点，进而轻松实现转化。

@严东认为，想要实现提升销量，需要去挖掘更多新的卖点。

于是他开始将商品的卖点和日常生活融合，扩大产品的作用范围，扩大受众群体。

“我们卖玻璃水，在东北擦玻璃用自来水的话，第一容易结冰，第二擦的不亮，我们发现了这个点，于是将玻璃水的使用场景增加到擦家用玻璃上，以此增加客单量，结果是比卖给车品的人还要多。”

数据来源:飞瓜快数

不仅如此，他还对人群进行扩展，将自己的目标受众从“车主”，扩展到农民、牧民、二手车商等。

“洗车机可以卖给养殖业，养猪的、养牛的去洗这个猪屎、牛屎，然后还可以卖给二手车商，每天需要收车，每台车都要清洗，在快手做汽车电商拓展面比较大。”

“直播车品的生态和传统电商车品生态很不一样。在快手，不仅能推广轿车、吉普车以及大货车，而且还能推广车商，可以卖给不同人群，小到百姓，大到公司集团。”

5）盘亮点:做好宣发内容

「盘亮点」是要做好策划预热内容、制定预热节奏，再通过“公域投放 + 主播私域内持续曝光”锁定用户，吸引更多人「预约直播」。

直播前预热时，@严东会采取差异化宣发策略，即“只宣传大促”:

“很多主播几乎每场直播前都要做预告或者宣发，而我们只选择616、116的大场的时候去宣发，日常直播时候不宣发。”

“因为频繁的宣发，会让粉丝觉得你就是每天来卖货的人员或者一个职业的电商，这会大大降低粉丝的信任度。”

不频繁地发布广告或宣发内容，可以维持前期稳固的「真实人设」，从而保证粉丝对主播的「信任」:

不仅如此，过于僵硬的宣发也会影响粉丝的「信任」，所以，@严东会在直播预告中插入真实事件:

“很多人是硬广，宣发比较直接，标题就是今天要卖什么商品;

而我们会比较软，先设置一个场景，比如我在猪舍看望一下家里的猪，讲述一下父亲每天收拾猪圈特别劳累，但好在有这个洗车机可以顺便清理猪圈，后面再接入直播预告。”

可以看到，在@严东的快手主页，很难发现比较营销的内容。

不少国内外品牌也正尝试通过像@严东这样的车品头部主播进入快手。

据快手电商车品小二透漏，目前已经有一些品牌在筹备快手开官方旗舰店。

02

品牌方法论:5步实现持续增长

一个品牌想要在快手做「信任电商」，该怎么做?

对此，快手梳理平台上的众多成功案例，提出了品牌经营方法论 “STEPS”，包括以下5点:

品牌自播（Self-operation）;

公域流量（Traffic）;

达人分销（Elite distribution）;

私域复购运营（Private domain）;

品牌专供（Specific supply）。

而一个品牌想在快手上实现 GMV 高速增长，大致可以分为四个阶段:

1）预热期

第一个阶段，预热期。

在预热期，品牌要想在平台上快速打开知名度，基于快手的“老铁文化”，最好的办法就是「达人分销」，也就是品牌与达人进行合作，让“老铁们”熟悉产品。

通过这种方式，品牌可以以最快的速度，测试出哪些商品在平台上更受欢迎。

以大家熟悉的瓜子品牌「恰恰」为例。在其进入快手电商之初，平台声量基本靠「品牌自播」打造，效果并不好:

数据来源:飞瓜快数

所以，恰恰开始大量和主播进行合作带货，探索出路。

数据来源:飞瓜快数

根据投放主播的反馈数据，可以初步断定和快手匹配度最高的产品:每日坚果和经典瓜子。

数据来源:飞瓜快数

筛选出有“爆款潜质”的产品后，就有机会进入下一个阶段 ——「爬升期」了。

数据来源:飞瓜快数

2）爬升期

在爬升期，品牌想要快速拉起直播 GMV，需要用「品牌自播」和「流量投放」相结合。

品牌自播可以逐步积累私域粉丝，累计“死忠粉”;而合理的商业化投流，可以将用户从公域精准导流到直播间，快速打响声量。

靠着“公域+私域”组合拳，洽洽品牌自播账号@快乐恰恰，迎来了2次飞升式涨粉，累积下了88w 私域用户。

数据来源:飞瓜快数

3）爆发期

当品牌方完成了私域流量的初步积累时，就可以进入第三阶段 —— 爆发期。

此时，品牌可以通过短视频投放、直播投放等方式，同时利用“老铁们”的社交关系链，实现爆发式涨粉。

基于快手电商的私域经济，品牌可以实现用户在私域的持续沉淀和复购。

@回力旗舰店通过这套打法，从6月的 GMV 不足200w，短短2个月时间迅速突破800w。

4）稳定期

第四个阶段，稳定期。在高速增长过后，品牌已经拥有了大量的忠实用户，可以开始逐步减少从公域导流的投放。

在这一阶段，品牌甚至可以做「渠道定制」，针对性研发和生产忠实用户感兴趣的产品。

毕竟，对于讲究“信任电商”的快手来说，“让粉丝持续地复购”才是其魅力所在。

03

结语

一个电商 + 社区的平台未来离不开品牌方、主播和用户的支持，快手也需要不停地维护这份交情。

对此，@严东对运营社特地讲到，他非常感谢快手平台给予的帮助:

“原来觉得我是一个人在战斗，我是在给官方打工，后期发现不对，发现快手也在背后默默的关怀和支持我们每一位主播，希望我们成长更快一些。”

而也正是在快手的帮助下，@严东的电商规模飞速发展，帮助燃油宝工厂从盈亏平衡到现在净利润400w，一个人占现在该工厂生意份额的1/3。

而且在哈尔滨的小县城，他也帮助了大量人员就业:

“工资做到人员均3000元以上，超过地方平均工资以上，而且解决很多再就业（宝妈）”

快手大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商这三步走，实现了品牌、服务商、主播、用户的共赢。

说不定在未来，快手真的可以成为国内第一个以“信任”为基调的直播电商平台。

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