在快手把男装卖给女人，日销百万
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日前，快手电商116品质购物节落下帷幕，这是今年7月快手电商提出“大搞品牌”的战略以来的首个超级大促，男装品牌直播间成为最亮眼的主角之一。
李宁体育、迈特优、龙牙、佳钓尼、柒牌等一众男装品牌，在STEPS直播运营方法论引领下，短短几个月在快手渡过冷启动阶段，摸索出独特的直播经验，116大促期间实现业绩强劲增长。据了解，10月20日到11月11日活动期间，快手电商男装品牌日均GMV环比活动前一个月增长65.1%。
男装品牌自播已然成为快手电商的又一股中坚力量。无论是垂类特色男装小众品牌，还是淘品牌转型快手的创业品牌，或者一线实力大牌男装，都可以在快手找到生意机会，更快、更稳定地实现新增长。
01
正式运营4个月
它在快手116直播卖了700万
比约定时间晚了一个小时，李宁体育快手账号负责人李勇匆匆赶来接受采访，连连道歉，“做直播的就是这样，没有太多固定时间”。
他刚刚结束一场有关“换货盘”的重要会议，在快手116活动中700万元的自播GMV并没有让他满意。实际上，这大部分都是11月1、2、3、11日这四天的成绩。如果货源充足，快手上还能卖得多得多。
李宁体育快手账号正式着手运营是从今年6月开始的。短短四个月时间里，“李宁体育”快手直播间里日销百万元已经很常见。在116活动期间，“李宁体育”快手自播GMV近700万元，单日GMV突破170万元，活动期间涨粉7.6万。
“之前其实对快手不是很了解。平台今年加大对品牌、服务商的扶持力度，我们才发力的。”李勇说，此前整个团队没有人做过快手，所有经验都是慢慢摸索出来的，一开始并不顺利。
“那时候，一天直播12个小时，只卖三四万块钱。”李勇认为，主要原因是账号粉丝不精准。6月，李宁体育账号粉丝有几十万，大多是通过二次元类型的短视频吸引而来，因此60%粉丝是12-17岁的青少年（目前李宁体育快手直播间主要购买人群约30岁），卖货自然卖不动。
意识到问题后，李宁体育急速调头，调整短视频和直播内容方向，吸引与品牌、商品目标消费人群画像吻合的用户，即使是需要付费的。
耗了李勇不少精力，他在快手不断测试不同人群包、不同定向流量的效果，通投、极速版等他都试过，终于找到效果最大化的投放方式，“品是适合什么样的人群，我们去投什么样的人群”。
11月1日，李宁体育流量投放综合ROI达到1:12。粉条投放效果最好时，ROI能做到1:20，即1万元广告费投入能带来20万元的销售额。
比李宁早两个月，快时尚男装品牌迈特优创始人祥云停掉了抖音100多万粉丝的账号，把团队精力腾出来，决心要做快手。
今年1月之前，迈特优的主阵地在淘宝，如今多渠道布局，快手是其看好的渠道之一。“我们抖音做了两个账号，4月份把抖音‘性价比’团队全撤过来做快手。”祥云说。
他当时的想法是，品牌商进入快手生态的较少，竞争也小。迈特优早入驻的话，平台肯定会更重视，扶持更多。不出所料，来到快手仅半年，目前迈特优12人的直播团队在116活动期间，自播GMV突破1000万元，排名男装运动类目品牌自播榜第一名。
祥云最大的感受是，快手的粉丝黏性很高，粉丝越多，GMV越大，复购比传统电商高得多。即使是在普通的日子里，迈特优直播间每天也能卖出40-50万元。
“信任电商”已经成为业内人士对快手达成的通识定位，复购率是关键指标。传统电商的GMV逻辑是UVX转化率X客单价，而在快手电商，GMV=UVX内容消费时长X单位时长订单转化率X客单价X复购频次。
用迈特优快手运营负责人的话说，快手和抖音的本质区别是，抖音公域流量获取更多，每天都是在做拉新，快手更注重粉丝回购和体验。他说:“抖音每个账号会有一定的生存周期，有爆发点，有跌落点，但是快手很稳定。”
数据证实了这一点。在快手电商的“信任三角”（流量、产品、社区文化）里，产品销售打通公私域流量，其中私域流量渗透率超70%，约为公域流量渗透率的12倍，且因为用户与主播强信任关系，用户的平均复购率达65%。
迈特优快手直播间销售额日销百万元，是在10月中旬的一天。突如其来的全国性降温，使得卫衣、卫裤、羽绒服等秋冬季服装需求量突然增大，这也给了迈特优一个机会。
早在备战快手116期间，迈特优就增加了羊羔绒外套、长款羽绒服、加绒裤等爆款库存。考虑到直播间女性消费者居多，迈特优微调主推款的款式和风格，以简单街头风为主。直播间里16小时轮播，每天从早上8点播到晚上12点，迈特优“阳光男孩”主播们加足马力，连续两天卖货超过百万元。
“厚积薄发”是快手品牌自播的主基调。商务男装品牌柒牌今年8月底刚在快手开播，“冷启动阶段确实够冷，花了一个半月让直播间自由生长，团队都在怀疑是不是让它在‘自生自灭’”，其快手负责人严斌说。
但等到摸清规则，成绩立竿见影。从“平播”、“点菜式直播”（粉丝想看哪款播哪款），调整为“以主推款为主线直播”不久，柒牌直播间日销突破3万元。
仅仅四天后，柒牌快手直播间日销售额就开始稳定在6万元以上。截至目前，柒牌旗舰店快手直播间日销售额稳定在15万元左右，116期间累计GMV超300万元。
回顾柒牌在快手的经历发现，它“业绩翻倍”的速度越来越快。日销售额从0起步到3万元，耗时1个半月，从3万元到6万元用时4天，从6万元到10万元也只过了4天。严斌预估，“月销20万肯定会在双12前实现”。
在快手电商，李宁体育、迈特优、柒牌这样的案例不在少数:
户外垂类运动品牌龙牙经营快手账号一年多，积累粉丝量近150万，116活动期间品牌自播GMV超600万元;特步快手主播穿上了古装，11月1日以“公主人设”制造反差感，当日GMV突破100万元……
02
快手复购率50%
接近抖音渠道的2倍
回顾迈特优账号从0到1的日子，祥云直言:“零粉丝账号不靠付费怎么做?靠性价比产品的话，粉丝少你也做不起来啊?（迈特优）快手就是靠付费做起来的。”
第一个月是迈特优的蓄水期，“一件外套拿货价70，别人卖150元，我们只卖80元，为了做粉丝沉淀，亏钱的”，最终账号1个月涨粉十几万。从第二个月起，迈特优就开始盈利，“真的，6月份（我才）体验到了老铁文化的真谛”，运营负责人说。
在起号初期，迈特优也跌过坑。当时迈特优快手直播间的策略是低价引流，“最后发现，我们的用户画像偏了，低价拉新是很快，但没有沉淀就没有价值，复购率低、退货率高。而且这个账号的标签是乱七八糟的，后面再花大代价去调整，非常累。”祥云意识到，定位清晰很重要。
在精准定位的基础上，商品是促成销售爆发的核心要素。
在迈特优的快手直播间，基本上80%的销售额来自于20%的主推款。“前期，我们还会通过预售测款，确定主推款后在大批量生产。没有任何数据支撑的情况下做十几万件出来，风险太大。”祥云说。
在他看来，迈特优的优势在于柔性供应链——实时捕捉市场流行趋势，开发新款，用样衣在直播间开预售测款。“预售是7-10天发货，可能7-10天我的大货就生产出来了。有些品牌方的货是几个月前准备好的，流行趋势捕捉没我们快。”他说。
“数据确定主推款”是很多快手直播间的制胜法宝。
以“李宁体育”快手直播间为例，中国李宁的商品很难卖得动，反而大众款更好卖，适合账号的商品才好卖。李勇说，最开始时，“我觉得哪款好看，哪款合我心意，就上哪款。我觉得300块钱买双鞋挺好，但你的粉丝不这么认为，就卖不动。”
现在，李宁体育在确定直播间主推款之前，都会通过短视频、日常上链接等方法测数据，数据好再主推。11月1日，“李宁体育”直播间里4个主推款商品链接贡献了超60%的销售额。
柒牌也是如此。在参与116活动前，严斌主导调整了直播产品结构，增加羽绒服、棉服等秋冬服饰，根据数据反馈，每3-5天更换3款左右的主推款。最终的成绩是，“柒牌旗舰店”快手直播间每日的主推款贡献了接近80%的销售额，日均GMV环比活动前一个月增长428.93%。
不过，无论商品的款式和风格怎样变化，李勇、严斌、祥云都认可的是，“在快手卖货，首先要解决信任问题”。
快手是一个“重积累”的平台，私域流量的沉淀需要时间，但GMV会随着粉丝量级越滚越大。李勇谈到，目前，“李宁体育”快手粉丝约120万，抖音粉丝是这个数字的3倍多，但快手复购率约为50%，接近抖音渠道的2倍。
构筑信任关系，往往通过这几个方面:一是商品品质，口碑好，粉丝唤醒效果才会好，二是直播间氛围，包括主播亲和力（礼貌、热情、周到）、讲解及互动能力等，三是“假一赔三”、“运费险”等工具手段。
举例来说，初期，迈特优快手直播间里的商品是全网独家供应的，不少供应链是线下品牌的供应商。“品质这条路，越做越好，它是良性循环的。粉丝沉淀越来越多，你去做投流或者运营，老用户对你的印象是深刻的，唤醒的效果好得多。如果你品质差，推给他的时候，他点都不会点，直接划过去，你的数据就不会好。”祥云说。
“直播玩套路的很多，但在快手上要真诚，主播亲和力很关键。”在迈特优快手账号负责人看来，很多商家都在钻研磁力金牛怎么投放，用什么套路好圈钱，但其实沉淀货品品质和培养团队更重要，“比如我们就在直播间里讲，我们得过的奖杯，是五星级商家等等。”
在柒牌快手直播间里，主播常常能够叫出老顾客的名字，记得他下单过的商品。“我们要求主播和顾客要有情感链接，总结为礼貌、热情、周到。”严斌说。
李勇说，曾有粉丝在直播间里问“在哈尔滨穿逍遥行的鞋子会不会冷”，主播就直接说“哈尔滨下大雪，会冷，建议别买”。在快手卖货，必须站在消费者角度，而非销售的考虑，要真诚推荐合适的商品，而不是只为了卖货而卖货。
严斌和同事一起操盘了柒牌在抖音和快手两个直播间，她的感受是，抖音电商非常依靠主播的实时促成能力，调动起用户兴趣的过程占据讲解2/3的时间，快手则不一样。“快手都是高黏性的忠实顾客，主播稍微互动后，就要直奔主题，介绍产品卖点，套路少得多。”
换句话说，商品优质、主播真诚、服务有保证，快手品牌直播间就不愁卖。
03
快手品牌自播进入成熟期
“大搞品牌”战略初见成效
直播卖男装和卖女装，不一样。
严斌认为，卖男装主要靠品牌和品质，女装更“吃”款式和价格。通常来说，男装复购率比女装高得多，退货率也低得多。男性购物更理性、直接，“（上回）买了一条裤子质量好、穿着舒服，下次他就直接再来你直播间买，或者叫他老婆去买。”李勇说，李宁体育退货率约30%，远低于女装退货率动辄50%的行业水平。
值得注意的是，迈特优的主要消费群体是女性，精选人群包都会瞄准女性用户，让她们给老公、男朋友或者小孩买。在李宁体育快手直播间，约30%的女性粉丝贡献了近50%的销售额。柒牌快手直播间也有20%为女性用户。
男女装的消费差异倒逼品牌商在直播间里做调整，讲解清晰、不能夸大其词、真诚销售……信任感在男装销售突显得更为重要，这也使得快手电商成为男装品牌自播发育的沃土。
区别于淘宝直播、抖音直播，快手平台定位于“信任电商”，强调私域经营，底层逻辑是依靠复购率驱动GMV增长。在严斌看来，消费者在快手，不是在“购买”，而是在“跟随”，这是一种信任的力量。
柒牌快手直播间复购率逼近40%，平均用户停留时长超过56秒，抖音不及其一半。“抖音直播间是一茬又一茬新人进来，快手是一波又一波的老客户在买。”
更重要的是，李宁体育、柒牌、龙牙、迈特优等案例证明，无论是一线大牌男装，还是创业男装品牌、小众特色男装品牌，又或者是淘品牌转型而来，无论风格是运动、休闲、国潮还是商务，都可以在快手电商普惠的流量价值体系中发光发热，获得生意机会和新增长。
从快手116男装运动品牌自播排行榜来看，排名前10位的男装品牌销售额差距并不大，TOP1品牌迈特优销售额约1000万元，TOP2李宁自播GMV约700万元，TOP9品牌柒牌GMV约300万元。这意味着，快手男装品牌自播未来有更大的潜力，任何一股成长的品牌力量都可以成长为该领域内绝对领先的龙头。
而支撑起品牌成长的，是他们不断摸索总结出的方法论，可以是“精准定位高效投放，柔性供应链以销定产”，也可以是“付费驱动抢占流量高地，以爆款拉升总销量”，还可以是“深耕短视频创作放大优势，定期推出宠粉活动实现新突破”。
虽然各家品牌商在运营细节上各有不同，但它们的总体运营逻辑，离不开快手电商总结出的“STEPS”方法论的框架——品牌自播、公域流量加持、达人分销合作、私域经营复购、品牌渠道特供。可以看出，快手电商品牌自播已经进入成熟期。
快手电商今年7月提出的“大搞品牌”战略，给品牌自播添了一把旺火。数据显示，自今年7月以来，快手电商平台相比半年前品牌数量增长150%，品牌类商品GMV增长731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%。
迈特优和柒牌负责人都提到，快手电商从流量、运营、营销活动等方方面面给予他们帮助。“投广告就给我们1:1返，我投1万，平台给我投1万，甚至还给我们做一些免费投流。”祥云说。
柒牌的直播间设在厦门，快手电商团队曾亲自飞往那里，与严斌一行人磋商直播间该怎么做，反复告诉他们“停留时长”和“UV价值”是平台最看重的数据指标。“直播有很多数据看，抓得多了反倒什么都做不好。这两个指标相当于给我们指明了方向。”
快手电商“大搞品牌”战略旗帜引领下，品牌商们铆足了劲儿做自播:11月GMV目标超1500万元!明年，粉丝量翻倍!月GMV目标2000万元!李勇拍板定下“李宁体育”快手直播间的目标。
明年上半年，柒牌快手直播间将和抖音打平，月销超2500万元!“可能这样说有点嚣张，但我们团队很有信心”，严斌笑着说。
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