国货美妆走红抖音“金星秀”，明星光环下的护肤套盒最得宠？

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随着直播电商的发展，明星带货生态已渐趋完善。抖音平台上，演员、歌手、主持人等明星带货行为早已司空见惯，他们之中，有经历了早期明星带货乱象后沉淀下来的“老手”，也有初入行就已经具备优秀带货力的后起之秀。

脱口秀节目主持人金星便属于前者。据了解，早在2019年9月16日，其便以“天猫美食正宗原产地严选官”与“新农人筑梦大使”的双重身份，在淘宝上开启了直播带货首秀，该场直播GMV（商品交易总额）超1400万元。

经过两年的淘宝直播带货磨炼，2021年9月25日，伴随着稍显霸气的“三二一，完美!”金星又踏上了抖音直播的新征程。据飞瓜数据显示，金星的这场抖音直播带货首秀，取得了2457.9万元的直播销售额;截至2021年11月9日，其在抖音上共进行了7场带货直播，总直播销量为114.0万件，总直播销售额高达1.0亿元，场均销售额达1467.2万元。这种好势头也延续到其后来的带货直播中。

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“毒舌”明星突显差异化

观察金星抖音账号的评论区，可以发现，“这是《金星秀》吗?”“《金星秀》还有吗?”“沈南什么时候来?”等问题频频亮相，这些都源自金星曾经主持的个人脱口秀节目《金星秀》。该档节目中，金星“耿直犀利”的语言风格，给观众带来欢乐并留下深刻的印象，圈定了一波忠实粉丝。

在跨界直播带货后，金星特有的高辨识度语言风格，也延续到了其视频作品和直播间里，成为区别于其他主播的醒目标签。

金星的抖音账号，除了发布直播预告的引流视频外，其余视频内容大多是对一种现象的独到见解，彰显着个人特色和语言专长。例如，在对“名不副实”明星的看法上，她说:“有实力才能有尊重。以前靠实力，现在靠脸就能赚钱?”对所谓的“精通人性的女讲师”情商培训，她说:“请认清自己，你在做梦想‘Peach’，踏踏实实比啥都强。”对男子醉酒后伸出“咸猪手”反被打的评论，她说:“反击得好，别老甩锅给喝多了，最底层的渣滓。”

（图源抖音“金星”）

曾经在《金星秀》中揭露娱乐圈乱象的金星，如今在抖音上也用这种“毒舌”的评论方式，将讨论范围扩大至社会的方方面面，爱憎分明地输出个人观点，打造出敢说敢做的主播人设，给粉丝留下真诚的印象，让其产生信赖感。

在直播中，金星却是利用自身的语言优势，在依然“霸气”的同时，打造出幽默风趣的直播间。这一方面，为其直播时带来较强的娱乐性和互动性，增加直播受众的情感黏度;另一方面，则突显了她在明星直播大潮中的差异化。

譬如，“拍一件没必要，拍两件”“这点东西还犹豫的话，人生太磨叽了”“有一个好的按摩椅，男朋友都不需要了”“父母不在身边，你爱的人不在身边，被子会给你很多温暖”等一系列特有话术的输出，使金星直播间同时兼顾了娱乐与带货，提升了粉丝的留存时间，利于销售转化。

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美妆套盒成“最大赢家”

金星在直播带货领域已深耕两年多，她此前在淘宝直播中积累的供应链资源和选品经验，使其在抖音的带货品类趋于丰富。据飞瓜数据显示，自金星入驻抖音以来，截至2021年11月9日，其直播间共上架348款商品，商品品类涵盖美妆、食品饮料、3C数码家电、虚拟充值、个护家清等。

在这些品类中，美妆商品表现优异，共售出16.4万件，达成1713.6万元的销售额，占其同期总销售额的16.68%。观察可知，美妆商品的热卖，与金星账号的粉丝画像关联密切;据飞瓜数据显示，截至2021年11月10日，金星的女性粉丝占比为81.30%，而粉丝的年龄分布以25岁至35岁区间为主，这类人群恰好有一定的美妆消费需求。

（图源飞瓜数据）

据笔者观察，金星直播间的美妆商品，主要以套盒的形式售卖。例如，直播售价139.9元的欧诗漫王炸面膜组合、直播售价309元的珀莱雅紧致肌密护肤四件套、直播售价399元的韩束水光澎润护肤礼盒等，均采用“拍1发N”的组合形式销售，这不仅可为直播间提量，还能以套盒组品差异化打法，保护这些品牌其他销售渠道的价格体系。

（图源抖音“金星”）

值得注意的是，随着国货之风的盛行，欧诗漫、珀莱雅、韩束等国货美妆品牌势头正猛。据飞瓜数据显示，近30天（2021年10月11日至2021年11月9日），欧诗漫、珀莱雅、韩束在抖音平台上的销售额均破亿元;其中，欧诗漫和韩束主要通过投放明星直播间的方式带货，珀莱雅则以品牌自播为主，但明星为其贡献的销售额也是不容忽视的一部分。可见，在直播带货领域，国货美妆品牌与明星逐渐走向共赢。

（图源飞瓜数据）

直播电商发展至今，纯电商内容的直播间已经不能长时间吸引用户。金星利用自身特长，建立起较高辨识度的人设标签，并为观众带来较好的直播观看体验，是其得以在明星云集的抖音平台站稳脚跟的重要原因。

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