双11十三年，主角还有新变化？

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今年的双11，像冬天一样，都来得特别早。

10月中旬开始，薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播就在微博和粉丝群进行双11预热以及公布各种直播玩法。#李佳琦双十一攻略文档# #薇娅双十一直播#等话题阅读量纷纷破十亿，在消费开始前就带来第一波热点话题。

10月20日，天猫双11预售正式开启。原本预告下午四点才开始的直播，在中午12点前，雪梨就率先开始直播，薇娅、李佳琦顺势跟上，三大主播打响了这场马拉松式战斗的第一枪。

当天，400+商品链接，2.49亿次和2.39亿次的观看量让李佳琦和薇娅的直播间热闹无比，也让双11的氛围又浓厚了些。长达十几个小时的直播里，李佳琦、薇娅双11预售商品累计销售额超过188亿元。两大王牌带领淘系在双11预售期间一骑绝尘。

此外，京东直播、唯品会、苏宁易购等电商平台同样不遗余力，多项举措并进全面吸引用户注意力。微博、抖音、快手、小红书等也借助平台带货基因积极上场，希望趁着双11大促“攻城略地”。

即使走过了十几年，双11作为一年一度的终极大促，无论在新场景还是在新体验上，仍然有着巨大的发展潜力。

尤其今年，直播带货走向成熟，平台、商家、主播玩法和格局逐渐固化。在这样的背景之下，谁会成为今年双11的主角?

平台OR主播?

过去，双11是电商平台主导的节日。商家选择进入电商平台的双11活动，平台公布大促玩法，商家按照规则进行促销，吸引粉丝促成转化。

但自从直播电商兴起之后，一批主播成长起来，通过价格优势刺激消费者的购买欲望，开始不断吸取平台的流量。随着主播影响力的形成，头部主播们营造出来的疯狂消费氛围，开始为平台带来新的流量增长，电商平台逐渐依赖于头部主播的流量与话题效应。

不过，平台也早已意识到过于依赖头部主播的弊端，中腰部主播被“压制”，新人主播也无法快速崛起。为了营造一个相对健康的主播与平台关系，平台也开始趁着双11，来按照自己预期的样子改变主播与自己之间的关系。

比如点淘就在双11之前推出「超级种草官计划」，拿出千万奖金和亿级流量奖励招募“短视频种草达人”。在直播成交场域的基础上，增设短视频内容场，给达人搭建一个从种草到销售的闭环。

为了扶持中腰部主播，距离双11预售前一天，淘宝直播还公布了一项双11直播成交激励政策，针对成交额达标，且同比增速达到45%以上的主播，淘宝直播将直接给予现金奖励;对高成交额、快速成长中、新开播和回归重新开播的商家直播间，淘宝直播则提供了亿级流量补贴。一系列举措，都看出淘宝直播在推动中腰部主播登上双11舞台的决心。

抖音、快手、小红书等平台上的达人，则一直以来依靠着内容的沉淀成为电商直播中的主角。今年双11期间，抖音“双11好物节”针对达人和商家推出话题挑战赛，在#抖音双11好物节 话题下发布种草视频，并附上商品链接即可参与，前1000名可以获得官方发放的流量券。

快手也推出“116超级主播挑战计划”“116BigDay挑战计划”“主播排位赛”等多项举措，不仅头部主播可以获得流量扶持，新主播或者中小主播也可以得到主会场资源位、平台专属激励基金等。

小红书在双11专题页也特别设置“爆款推荐官”入口，借助好物推荐的老本行鼓励达人产出优质内容，实现带货的目标。

主播作为强有力的导流入口，已经形成可持续的发展模式。从各平台策略来看，平台也在通过双11这样的全民大促节点，推动主播成为新的舞台主角。

商家自播爆发

就在主播大放异彩的同时，店铺自播正在以前所未有的速度崛起，并在可预见的范围内仍将保持高速增长。

一方面是在与主播合作的过程中，坑位费、佣金等因素都会影响商家的利润空间，而且无法形成属于自己的流量。

另一方面则是商家自播已经成为品牌的标配。商家自播可以保证对直播内容的绝对把控，对于品牌长期价值和私域增长来说都是最直接的方法。

从去年开始，商家的注意力就越发集中到这片新兴的营销土壤。2020年双11中，商家直播实现质的飞跃。据统计，去年天猫双11期间，产业带开播商家人数和直播场次均翻了3倍以上，成交额也同比增长10倍。

经过双11的催化，商家自播在各大平台成崛起之势。在这一年中，商家自播也朝着策略化、精细化的方向发展。

首先是主播专业化。主播作为品牌和消费者的链接，是“人”、“货”、“场”结构中不可或缺的一部分。对于很多热衷于在直播间买货的消费者来说，除了商品本身的吸引力，让他们下单的另一个重要原因就是基于对主播的信任。

于是，越来越多的品牌开始孵化属于自己的主播，从外在的形象设计到专业的培训包装，用人设鲜明的自媒体运营模式打造专属于品牌不可替代的护城河。

内容运营上也更加精细化。对品牌来说，不仅要会卖货，更要懂得消费者需求。内容作为直播的基建，可以激发用户潜在的购物消费能力。在直播间里品牌也不是单纯地卖货，而是站在消费者角度，从品牌到氛围都营造出舒适感，不让用户感受到压迫。

更重要的就是在直播场景上，随着直播带货这一购物模式日趋常态化，一味的陈列式直播场景已经很难吸引用户，只有极具创新力的场景才能吸引流量。

商家自播可以根据自身的品牌调性打造出独具特色的直播场景。从“工厂直播”到“线下店直播”，甚至是“外景直播”，场景创新带来的不仅是品牌的认知度，更加拉近了品牌与消费者之间的距离，抢占消费者的心智。

当业内人士都在围绕“人”与“货”展开激烈竞争时，商家自播把“场”这一要素的重要性体现的淋漓尽致，其中蕴藏着的逆袭机遇也不容被忽视。

随着直播电商的成熟，商家自身的直播间也在尝试更多的增长可能性。“明星做客直播间”“总裁进直播间”就是最典型的案例。

今年双11预售期间，欧珑、斯维诗、悦木之源等品牌直播间就分别邀请到了华晨宇、迪丽热巴、杨紫等明星，明星参播不仅带动直播间老粉丝对品牌好感度的加持，同时追随爱豆前来的粉丝为品牌直播间带来了新一波的用户增量。

“总裁进直播间”也在今年双11预售中延续了下来。这样的形式既是品牌商家的重要营销活动，也是品牌与用户沟通的一个窗口。10月20日预售期间，完美日记联合创始人就在品牌直播间与大家进行了长时间的沟通。

而且很明显的可以感受到，在预售期间，店铺直播的场次及时长均比日常直播多，甚至雅诗兰黛安排的还是全天24小时不停播，截止当天其官方直播间累计观看量也突破618万。在直播端，商家也增加了秒杀、红包雨、购物金、抽奖等形式。

销售额上，不少商家也纷纷打破记录。据“天下网商”报道，今年双11预售开启1小时后，就有不少品牌销售成绩超过去年全天乃至双11全周期。玻尿酸护肤品牌夸迪、芳疗护肤品牌逐本、食品品牌好欢螺……在自播带货下，众多商家都实现了新的销量增长。

结语

今年双11已经全面开启，在预售期间，头部主播依旧给力，无论是成交额还是影响力，都成为难以超越的存在。

不过随着电商直播行业的深入发展，平台和商家都明白了头部达人带货更多是流量的快速转化，想要可持续的增长空间，重要的还是赋能品牌价值，商家自播才是最具潜力的发展方向。

如今品牌方面对商家自播愈发纯熟和自信，在深入研究和挖掘消费者的表现上也在拥抱新的变化。

市场已经成熟了，用户养成了看直播买东西的习惯，各项基础设施和生态系统也完备了。各大平台纷纷推出了面向商家自播的各种激励和扶持政策，可以说，商家自播已经成为直播电商不可逆的变迁大势。商家自播，也许会站在今年双11的C位。

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