再造一个“董明珠”，企业在渠道新风口下需要更多KOL？

声明：本文来自于微信公众号 i网红头条（ID：WHTT1111），作者：田龙滨，授权海外服务器转载发布。

一句话，让新IP涨粉百万，董明珠是一个深谙互联网时代“流量密码”的企业家。

“我希望她（指孟羽童）能在我身边，把她培养成为未来第二个‘董明珠’。”董明珠的一句话，让孟羽童几乎是一夜间走进了广大网友的视线。

由此掀开了互联网的热议，网友争相涌入孟羽童的社交媒体，一睹这位董明珠指定“接班人”的风采。2021年11月11日-13日，仅仅三天时间，孟羽童的抖音账号“孟羽童Morita”，就涨粉超80万。

（孟羽童抖音账号的涨粉情况/图源飞瓜数据）

董明珠再造第二个“董明珠”后。不禁让人好奇，自造专属KOL（关键意见领袖），真的是品牌在互联网时代的应有之义?

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KOL的渠道“支配力”

随着格力在直播带货渠道的布局愈发深入，董明珠对于直播带货的态度，也已发生180度的大转变——从一开始的“格力不做直播带货”“坚持线下”，到“直播，但不为卖货”，再到“格力直播可能会常态化”。

随着董明珠对直播带货认识的深入，她也发现了这个新渠道的“流量密码”——在亲自挂帅进军直播带货渠道的过程中，她深深感受到KOL对销量的直接提振作用。

据悉，2020年，董明珠的直播首秀在抖音平台开启，当天直播销售额为23.25万元。虽然对于初入直播渠道的“新人”来说，这已经算得上是不错的成绩，但网络上用“翻车”形容这场直播首秀，唱衰格力与董明珠的论调，却不在少数。

真正使董明珠感到KOL在直播渠道的“支配力”，则要等到2020年5月10日这天。彼时董明珠开启了第二次直播带货，不过这次她在快手开播，并与快手顶流主播二驴、驴嫂平荣，以及主持人李鑫等人同台搭档。在多位快手平台顶流的加持下，董明珠这次在3个小时内，直播销售额就已达3.1亿元，扭转了第一次直播的颓势。

（董明珠2020年5月10日快手直播战报/图源快手电商）

此后，董明珠属实“拿捏”了直播的要义，不断刷新着她自己创下的销售额记录。从首场销售额23.25万元，到2020年618大促成交额破百亿元，董明珠只用了5场直播。

据公开数据显示，董明珠2020年二季度的5场直播，实现累计销售额178亿元，约占格力上半年销售额的四分之一;2020年整年，董明珠更是带货476亿元。亮眼的直播带货成绩，或许也促成了她对直播带货新渠道的改观。

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企业家的直播“继任者”

2020年与2021年，在直播带货风口忽起之时，企业家们纷纷担任品牌进军直播的“排头兵”，挂帅入局。

不过在风口之后，企业家却在慢慢淡出直播间。与2020年相比，董明珠如今现身直播间的次数已经大幅下降。

术业有专攻，让一个品牌的CEO、主要领导来带货，固然噱头十足，但其却未必能够适应直播电商的生态。换句话说，在带货这一方面，企业家也许并不一定比专业的主播表现得更出色。

2021年8月初，小米创始人雷军曾开设过一场直播，在半个小时的时间里，为“米粉”们推荐了16款商品，但“米粉”却认为，雷军的介绍过于敷衍。最终，此事以雷军在微博上向“米粉”道歉，才得以平息。

（图源海外服务器微博）

企业家们淡出直播间后，品牌专属的KOL之位，却不能空缺。

“董明珠要把女秘书孟羽童培养成第二个董明珠的言论是炒作，目的就是为了直播带货，要自己孵化网红。”当当网创始人李国庆曾在直播时直言。

果不其然，李国庆的“预言”一语中的。孟羽童在走红后不久，就现身格力的抖音自播号“格力电器”带货。不过，孟羽童加入直播带货，也确实给格力在直播电商渠道带来一些新的发力点。

2021年11月3日，孟羽童现身抖音“格力电器”直播间，这场直播时长近10小时的直播（中途因未知因素曾短暂断播，但立刻又重新开播，因此算为一场直播），最终销售额达76万元，观看人次达14.4万。虽然这组数据并没有双十一大促当天高，但相较于之前格力电器直播间非活动大促期间的表现来看，孟羽童的加入，确实强势拉动了格力电器直播间的人气和销售转化率。

不久后，在11月22日，抖音账号“明珠羽童精选”开通。孟羽童当天在视频中表示，会在这个账号分享格力的众多宝藏好物，并接连推荐了格力除菌小方管、格力桌面空气净化器、格力超声波加湿器等产品，但该账号暂未开启直播带货。

“引入孟羽童这一变量，也是品牌年轻化的一种策略。”济南格特贸易跨境电商事业部的贵立向网红头条记者表示，孟羽童在社交媒体上一直标榜“职场女性”、“一起做人生大女主”，从孟羽童的出圈，到她励志人设的打造，其实都相当符合年轻人的胃口。

他解释道，这未尝不是格力品牌年轻化的一种举措，董明珠在尝试运用年轻人的语言、方式，借孟羽童这一KOL来传递格力的价值观，从而带来相应的商业价值。事实上，董明珠本人对年轻人相当重视，曾说过:“我希望看到的是80后，甚至90后（来当我的接班人），因为关系到企业未来20年、30年的发展。”

目前来看，虽然孟羽童在直播电商渠道还没有明显的动作，但背倚董明珠的成就，她或许能在直播带货赛道，为格力带来不小的增长点。

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