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迪士尼VS环球影城,玲娜贝儿“扳回一局”


声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者 | 丁奕然 编辑 | 仵静文 设计 | 王浩南,授权海外服务器转载发布。

最近几周,玲娜贝儿实在是太火了。目前,它的人气甚至已经碾压9月底因为环球影城开幕而走红的“话痨威震天”。

迪士尼VS环球影城,玲娜贝儿“扳回一局”

9月17日,上海迪士尼预告了达菲家族新成员玲娜贝儿的上线,当时软萌可爱的小狐狸形象已经获得了不少人的好感。

9月29日,玲娜贝儿在上海迪士尼正式亮相,一炮而红。

在上线当天,@徐艺洋、@赵露思等明星以及不少小红书美女博主纷纷晒出与玲娜贝儿玩偶的合照;

无数人涌向迪士尼商店,更有网友称为了买首发玲娜贝儿周边,排队7小时。

从那之后,玲娜贝儿的热度持续飙升。短短20多天,就有近10个与玲娜贝儿相关的话题登上微博热搜,她的一举一动都备受关注。

由于人设是一只狐狸,粉丝们还给她取了个绰号叫“川沙妲己”(上海迪士尼位于浦东新区川沙镇)。

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周边卖断货、黄牛代购价格暴涨……玲娜贝儿俘获了无数人的心,也掏空了他们的钱包,一时间成为迪士尼“顶流”。

不过,软萌可爱的玲娜贝儿,并没有看上去的那么“单纯无害”;在它爆红出圈的背后,也许藏着迪士尼的“新野心”……

01

达菲家族,“人均玲娜贝儿

玲娜贝儿这个形象,隶属于迪士尼的达菲家族。

仔细观察达菲家族的发展历程,你会发现,它算是迪士尼里“特殊”的一份子。

和其他迪士尼经典 IP 如米奇、小熊维尼不同的是,达菲家族的成员们并没有传统的影视作品作为背景故事支撑,只有一个带有简单故事设定的人物形象,也就是一个“人设”。

达菲家族的“元老”是达菲,就是这个棕色小熊的角色:

他起源于2002年美国奥兰多迪士尼原创的一个名叫“ Disney Bear(迪士尼小熊)”的角色。

一开始,迪士尼小熊玩具放在商店里售卖,但这个没有故事背景的小熊并没有引起多少人的兴趣,推出后反响平平无奇。

2004年11月,迪士尼小熊在东京迪士尼海洋登场,就此命运发生了戏剧性的转变。

2005年,东京迪士尼为这只小熊设定了一个简单的故事背景,让他的人设更加饱满立体:

米妮为即将出海远航的米奇制作了一个玩具小熊,米奇为他取名为“Duffy(达菲)”,于是达菲成为了米奇一起环游世界的好伙伴(资源来源于香港迪士尼官网)。

于是,迪士尼小熊有了新名字——达菲。

至此,达菲不再只是一个放在货架上售卖的玩具,而是成为了一个独立 IP,还拥有了和米奇、米妮等角色一样的“迎宾角色”,可以在乐园里和游客互动,刷足了存在感 。

以这样的形象在日本上线后,达菲比之前受欢迎不少。据@界面新闻的报道,2009年春季,达菲相关商品的销售额比上季度增长了3倍。

随后分别在2010年、2014年、2017年,东京迪士尼又相继推出了 “达菲的好朋友们”雪莉玫、杰拉多尼和星黛露:

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图源:@达菲友你官方微博

和达菲一样,东京迪士尼都给了他们一个简单的人物设定和背景故事。

譬如,杰拉多尼是个多才多艺的小画家,和达菲在意大利游玩时相识;星黛露喜欢跳舞,梦想是成为一名舞蹈家……

2016年起,达菲家族的这四个成员陆续从日本来到上海迪士尼。2019年和2020年,可琦安和奥乐米拉又分别加入了上海迪士尼。

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图源:界面新闻

上海迪士尼也给了达菲家族相当大的排面:

设立“老车站商店”,做为达菲家族的专卖店;

2019年9月,上海迪士尼设立了首个“达菲”主题活动;

2021年9月,迪士尼又举办了“达菲”主题月。

在玲娜贝儿之前,最受欢迎的角色当属星黛露。在2020年,星黛露也多次登上热搜。

截至目前,光是#星黛露话题下有5.1亿次阅读,引起142万次讨论,影响力不亚于一个顶流女明星。

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在上海迪士尼发布的2020年年报中,也能看出星黛露的高人气 —— 它是2020年增长销量最快的商品。

今年8月推出的中秋版限定玉兔星黛露,也一度被网友疯抢到断货。上线仅4天,@达菲友你官方就宣布“中秋星黛露”已经售罄。玩偶的二手价格最高被炒至2000多元。

有人诟病“没有故事的达菲家族,只有可爱的外表却没有灵魂”;虽然的确没有故事,但这不妨碍达菲家族在商业上获得巨大成功。

02

玲娜贝儿、星黛露,

背后是迪士尼“营收焦虑”

在过去很长一段时间里,迪士尼开发 IP 商业价值的方式是,先制作影视动画,打造一系列深入人心的影视角色,再生产他们的衍生品、周边商品来售卖。

从达菲家族开始,迪士尼的打造方式却开始有所不同:

先设计人物形象和简单的背景,售卖他们的周边,后期再通过各种方式丰富人设,以此来带动周边的售卖。

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为玲娜贝儿和达菲设计小故事、为星黛露树立“爱跳舞”人设

为什么要这样做呢?归根结底,是因为近几年的迪士尼,正在调整自己的商业模式。

毕竟,曾经的迪士尼,主要是靠“传统电视业务”赚钱;但这条路已经渐渐式微了。

通过阅读近10年华特迪士尼公司的年报,运营社发现,在2010年,迪士尼的收入主要来源于“媒体网络”业务,占比高达45.08% 。

“媒体网络”业务主要由「有线网络」和「广播」这两部分组成。

「有线网络业务」下包括几个电视频道(包括ESPN 、 Disney 、Freedom等),收入主要来自于转播迪士尼节目的订阅费,以及出售自营节目中的商业广告。

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「广播业务」则包括经营 ABC 电视网络、电视节目的制作与发行,以及8家美国本土电视台。

也就是说,在2010年前后,迪士尼公司近半的收入都来自于和「电视」相关的业务。

在这一时期,“主题乐园和度假区”仅占业务收入占比的28.27% ;“影视娱乐”业务(院线电影、舞台剧等)收入占比17.6% ;

而“消费品”业务(靠授权角色 IP 给衍生品制造商家,出版儿童书籍和杂志,以及经营零售店和网店盈利)和“互动媒体”业务(主要为游戏订阅和销售),合起来的收入仅占9.03% 。

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华特迪士尼2010年年报

但在这近10年的时间里,随着流媒体的崛起,传统电视开始走向下坡路。据@普华永道统计, 从2015年至2019年,美国传统有线电视用户占比逐年减少。

到了2019年,迪士尼开始“大刀阔斧”地进行内部调整:

一是进行了大规模的业务重组。

将“主题乐园和度假区”和“消费品”业务合二为一;新增了流媒体业务,与之前的“互动媒体”整合成为“直接面向消费者和国际”业务。

二是以851亿美元的总出资并购了福克斯影业,似乎试图在「影视娱乐」版块取得突破。

也就是说,在面对曾经营收主力的不断衰落,迪士尼开始押宝「主题乐园」「影视娱乐」和「流媒体」三项业务,试图将它们作为新的业务增长点。

这次内部调整过可谓喜忧参半。

喜的是「主题乐园」业务的不断增长。在2019年,“迪士尼主题乐园以及授权商品”业务获得的营收已经超过了曾经占据营收份额近一半的“媒体网络”业务,成为了迪士尼收入的主要来源。

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华特迪士尼2019年年报

忧的是,在并购了福克斯之后,“影视娱乐”业务收入暂时并不理想,营业利润甚至出现大幅度下滑。

2018年,“影视娱乐”的收入为100.65亿美元,减去成本和期间费用后营业利润为30.04亿美元;

但2019年,“影视娱乐”的收入增长为111.27亿美元,营业利润却下降为26.86亿美元。

也许是因为影视娱乐属于长线投资,收购福克斯确实带来了额外的收入,但同时也让成本大量增加。

在2019年报中,迪士尼表示,“影视娱乐”业务收入较去年增长了10.62亿美元 ,但是由于收购了福克斯,经营费用增加了5.75亿美元,销售、管理及其他成本增加了6.26亿美元。

收购福克斯的成本,抵消了这一年“影视娱乐”业务的收入增长。简单来说就是,入不敷出。

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华特迪士尼2019年年报

然而在2020年,受到新冠疫情带来的巨大冲击,主题乐园及衍生品业务的收入断崖式下降,甚至还是处于亏损状态;全球影视行业都收到冲击,影视娱乐业务的收入也受到一定程度影响。

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华特迪士尼2020年年报

从大方向来看,传统电视业务的盈利能力只会越来越弱;影视娱乐业务向来不是迪士尼盈利的主要来源;

新投资的流媒体业务还是处于需要“烧钱”的阶段,虽然已有一定收入,但整体营业利润还是负数。

疫情过去之后,赚钱的重任,还是要由主题乐园及 IP 衍生品来扛起。

03

角色 IP 化,也许是迪士尼的“新金矿”

先来看一份@新京报的数据:

以东京迪士尼2018年前三季度收入为例,门票的收入为13.9亿美元,占比38% ;而商品、餐饮、酒店等二次消费的收入则高达22.4亿美元,占比为62% 。

其中商品销售业务的增速最快,为13.4% 。

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图源:新京报

去一趟东京迪士尼,每位游客平均花费约100美元,购买门票约43美元,购买商品约37美元。

迪士尼周边商品,是主题乐园中仅次于门票的营收来源。

再来回看2020年华特迪士尼年报中,「主题乐园及衍生品业务」的收入数据。

在疫情的冲击下,主题乐园的各项收入下降明显;但,在周边商品零售授权这块,并没有下降太多。

想来原因也很简单,虽然大家因为疫情不能去乐园游玩,但并不影响他们购买迪士尼人物的周边。

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商品、周边,背后都是由 IP 支撑。一个火爆的商品背后,则代表了一个热门的 IP;一个热门的 IP ,就代表了超强的吸金能力。

这也许就是迪士尼力捧达菲家族的根本原因 —— 为了赚钱。不用制作相关影视作品,低成本、低风险、快速地赚钱。

不过,迪士尼选择这条路并不让人意外,毕竟“开发 IP 、卖周边和授权”这条路,早在上世纪70年代就有人跑通过,还取得了巨大的成功。

对于这个 IP,大家应该很熟悉,它就是 Hello Kitty。

1974年,日本三丽鸥公司的设计师清水侑子,在一款将要发售的钱包上设计了一只头戴红色蝴蝶的可爱小白猫,取名为 Hello Kitty 。

没想到这只小猫深受日本女孩的喜爱,甚至因此带动了钱包的销量。

当时,Hello Kitty 并没有相关的影视作品作为角色支撑(走红后有了),为了让这个角色更加丰满立体,三丽鸥公司还给了她一个简单的故事背景:

是一个出生于11月1日的小女孩,来自英国伦敦,擅长英语音乐美术,喜欢打网球……

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图源:三丽鸥官网

在当时,Hello Kitty 的火爆程度,绝不逊色于现在的玲娜贝儿。

三丽鸥公司采用「草根式营销」,近乎无门槛地授权 IP —— 只要在不抹黑 Hello Kitty 形象的前提下,对除了烟酒枪以外的任何产品几乎都会答应给授权。

因此,在便利贴、水杯、笔记本、盘子等日用品上都出现了这只白色小猫的身影,快速打开了市场。

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Hello Kitty 的成功为三丽鸥带来了巨大的商业价值。据@潇湘晨报报道,光是凭着 Hello Kitty 这一个 IP ,三丽鸥就获得了数10亿美元的收入。

在 Hello Kitty 之后,三丽鸥还设计了 Melody(美乐蒂兔子)、 Cinnamoroll(玉桂狗)、Kuromi(库洛米)等等颇具知名度的卡通形象,并且都给他们设定了一个背景小故事。

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三丽鸥家族的部分成员(图源:三丽鸥官网)

在一个 IP 爆火之后,三丽鸥还会为这个 IP 开发影视作品,借此获取更多渠道的收益,同时还能进一步丰满角色形象。

比如,在 Melody 诞生29年后的2005年,就出品了动画片《奇幻魔法 Melody》。

事实证明,作为卡通人物,只要形象够经典,那么 IP 的力量完全可以长盛不衰。

近期,三丽鸥家族的几个成员又在抖音上火了一把。目前,光是带有#美乐蒂话题的视频就有1.7万个,播放量达2.9亿次。

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这个 IP 的表情包也在各个社交 App 中流行开来:

据悉,在2014年时,手握着几个爆款 IP 的三丽鸥公司,是全球第六大 IP 授权方,零售额达65亿美元。(数据来源@东西互娱)

对于这样的商业模式,三丽鸥公司的创始人辻信太郎曾这样表示:

“三丽鸥是一家做商品角色的公司,三丽鸥的角色天生为销售而设计。”

简单来说就是,将商品角色人格化,赋予产品生命力,从而打造出爆款 IP ,来带动更多衍生品的销量。

横向对比来看,三丽鸥家族和迪士尼的达菲家族,无论是在人物形象的设计、背景故事的打造、还是周边商品的开发上,都有一定相似之处。

04

结语

为什么“玲娜贝儿”们能爆火?

根本原因其实很简单,就是因为形象足够可爱。

三丽鸥公司的创始人辻信太郎在公司创立之初就发现,如果在商品上加上一个小草莓的可爱装饰,就会有更多消费者愿意购买商品。

这就是“可爱”的力量。而如今越来越多的消费者们,愿意为了“可爱”背后的情感价值买单。

在学术论文《从 kawaii 文化到萌经济》里,作者@叶凯对此这样解释的:

通过将商品“萌化”,进行拟人化塑造,让它有性别、有个性、有灵魂。

人们感觉自己面对的不再是一件冷冰冰的产品,而是能与商品产生一种情感共鸣,建立起情感链接,因此也更愿意购买商品。

因此,会有人亲切地称玲娜贝儿公仔是“女儿”、“崽崽”、“我家宝贝”等等。

玲娜贝儿的周边已不再是一个简单的玩具,而是成为了一个陪伴者,能够给予人们情感慰藉和心理安慰。

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图源:小红书博主@芝吱吱、@旮旮旯旯

除了玲娜贝儿、星黛露、 Hello Kitty 这样的 IP 周边,还有许多“萌化”的商品都备受消费者追捧。

比如几年前也一度卖到断货的星巴克猫爪杯、在去年冬天几乎人手一件的小熊帽子……

或许对于消费者而言,有没有背景故事并不重要,只要足够“可爱”,就会唤醒人们心中对于回归纯真的美好向往,心甘情愿地为“可爱”买单。

参考资料:

《迪士尼乐园的“造星”秘密》,界面新闻

《没有“大电影”的达菲,为什么会受欢迎?》,界面新闻

《迪士尼,美国流媒体平台大战中真正的王》,新财富

《迪士尼四大业务最新表现详解》,三文娱

《主题公园都是怎么赚钱的?》,新京报

《92岁创始人将退休,关于Hello Kitty,你了解她多少》,潇湘晨报

《三丽鸥:45岁的Hello Kitty如何“常变常新”》,东西互娱

《没有故事的玲娜贝儿,凭什么走红?》,知著网

《从 kawaii 文化到萌经济》,叶凯

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