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这个双11,中小商家不做看热闹的局外人


声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者:苏琦,授权海外服务器转载发布。

这届双11,显得有些静悄悄。除了头部主播的GMV(商品交易总额)在舆论场激起了一些水花外,双11在中小商家心中正逐渐祛魅、消音。

一直以来,双11对于中小商家来说都并非稳赚不赔的生意。以前还有部分商家,试图抢占电商和直播的红利,顶着库存、售后的压力,寄希望于赔本赚吆喝。如今,赔本依旧,桎梏更多,中小商家不仅要面对电商平台的流量下滑,还可能陷入被大主播“绑架”的困境。

不堪重负的中小商家转战短视频平台做品牌自播。但大部分平台是爆品逻辑,拿一两个品做福利款,接着花钱砸流量引流,但钱砸进去,投放逻辑却是“黑盒”,收入忽高忽低。

今年双11,一批中小商家换了个逻辑:带着自家老粉转战微信视频号做自播,不求爆发,但求勤勤恳恳日播,用私域的复购换一个扎实稳定。没想到,有商家在双11期间做出了日销千万的成绩。这背后,是视频号直播打通社群、朋友圈、公众号、视频号、企业微信等生态后,对顾客与粉丝进行反复触达,带来的私域能量。

实际上,经历过私域大爆发的2020年,大多数商家已经视私域流量为“必要”的一亩三分地。根据艾瑞品牌主调研数据,微信及企业微信是品牌主发力私域的主要阵地,分别有78.7%及53.2%的品牌主布局。

这个双11,中小商家不做看热闹的局外人

图源 / 艾瑞咨询2021年

中国私域流量营销洞察研究报告

打通整个微信生态的视频号直播,会成为中小商家的“新大陆”吗?面对12.6亿用户池,视频号联通的开店、直播、内容营销、私域运营等一系列能力,谁能挖到最后的直播红利,就看谁先入场了。

这届双11,一批商家转战视频号直播

“没有想到,视频号直播是这种体验,和其他平台确实不一样。”在蹲守视频号数日的消费者徐星和秋秋眼里,视频号上直播的商家、直播间氛围、用户参与度,都很有自己的风格。

最让他们惊讶的是,与打开快抖淘的第一感受不同,在视频号上,几乎见不到所谓的带货大V,直播的商家,也大多不是电商平台上常见的品牌。“很多经常在线下包括机场见到的牌子,没想到会出现在视频号直播里”。秋秋表示。

这个双11,中小商家不做看热闹的局外人

视频号直播有不少线下场景常见的品牌

这些商家的直播间与一般的品牌直播间在“努力程度”上也有明显不同。秋秋观察一阵后发现,视频号直播的商家,近乎是“日播16+小时”的状态。在双11活动期间,这个时间甚至被拉长至20小时。这也意味着,从早上5点到第二天的凌晨1点,这些主播都要轮班进行直播。徐星也注意到,在一个商家直播间,有粉丝在评论区让主播去喝水、休息,“主播嘴上说着马上就去,播着播着,又讲了15分钟”。

视频号的直播间就是商家开在微信里的门店。营业时间一定程度上决定了销售规模、甚至是客户的体量。”一位商家称。

和一般直播间都会放一两款“秒杀价”的产品或者直播间卖爆的“镇店之宝”不同,秋秋还发现,视频号的直播间,产品的价格都不低,商家通常会强调“款式”。尤其是视频号直播上很多与真丝、羊绒有关的商品,主播一般会告诉观众,这一款只有自己家能做,或者“全年只有双11有这个折扣”。

最近,徐星想给妈妈买一件羽绒服,便在一个羽绒服品牌门店的直播间里留言,主播一一认真的上身试穿、介绍面料、版型和针脚走向,甚至还问他妈妈的喜好,称可以去线下试穿,门店有货。

这个双11,中小商家不做看热闹的局外人

主播介绍称,用户可以去实体店试穿

这也让平时习惯“玩梗逗主播”的徐星看到了直播间的另一种气氛,“大家都是奔着买东西去的,双方的交流基本都集中在产品本身,不会有花里胡哨的东西”。平时对面料完全不感兴趣的他,甚至在一个直播间学会了分辨不同品种和品质的貂。

在羽绒服直播间主播的引导下,徐星一键关注了这家店铺的微信公众号、视频号、企业微信群,并加了客服微信。在群里,他收到了多次直播开播的提醒,这时他才明白,难怪直播间很多人看起来和主播很相熟的样子,“原来是熟客”。

视频号上,大多也都是矩阵号的模式,徐星观察到,他所买的羽绒服品牌,是由多个号同时开播,每个号的定位稍有不同。后来他发现许多品牌在视频号上都是类似的玩法。“大概是需要团队内的小组竞争”。

今年双11期间,选择转战视频号直播的商家不在少数。易观新媒体行业高级分析师马世聪解释道,一方面得益于视频号直播的基础设施不断完善,随着微信生态各个功能与直播打通,有利于商家更好地沉淀用户。另一方面,商家与其找主播带货,不如在视频号做自播,成本、定价、内容都更可控,可以更好地调配利润空间,同时不用受平台大促运营方面的牵制,相对自由。

在视频号拼自播,商家“赚”了吗?

和用户的感知一致,此次参与视频号直播的商家,确实有不少是专注线下的品牌,甚至有部分是第一次参与双11大促的品牌。这些商家为什么会选择视频号直播呢?他们的答案不约而同的指向了一个关键词——私域。

原来在电商平台直播过一段时间的锦月丝府,今年双11选择了视频号直播。其创始人冯掌柜表示,不少商家和他们一样,在视频号直播,是外部压力和内部需求综合考虑的结果。“电商平台获取公域流量的成本太高,竞争愈发激烈,对于商家来说,在私域建立自己的会员体系,而不过分依赖公域流量,才是更好的选择。”

在私域和社群的搭建上,微信生态更有优势。冯掌柜称,电商平台的用户也有一定复购率,但由于这些平台没有办法真正做社群,一般还是要把客户拉到微信上沉淀。

和锦月丝府同处丝绸行业的凯喜雅,早在2019就意识到了私域的重要性,迅速就开始对所有门店的KPI进行调整,把添加客户微信提高到和成交一样的权重上。“大量用户就是那时沉淀下来的。”凯喜雅品牌事业部总经理王鹏铖介绍,丝绸行业的特性是,“5%的消费者贡献95%的营业额”,将这5%转化为私域,反复进行触达和成交,成本更低,也有利于品牌做长产品的生命周期。

这个双11,中小商家不做看热闹的局外人

凯喜雅引导用户沉淀到私域

凯喜雅团队在尝试过一些直播平台后,发现视频号相对稳定,粉丝数和GMV数据每周环比增长,于是决定押注。对此,王鹏铖解释道,对于团队来说,视频号打通了散落的微信生态,原本公众号、企业微信号、小程序上的粉丝画像重合度可能不高,关注公众号的不一定加企业微信,成交的粉丝不一定关注公众号,如今押注一个完整打通的生态,用户体验变好,成交转化也就提上来了。

在视频号直播的商家都和冯掌柜一样,会选择在直播间挂公众号、企业微信和官方客服的二维码,把客户尽量导入私域,再根据客户的消费层级划归到不同的社群,进行个性化运营。

这批选择在视频号勤勤恳恳做自播的商家,今年双11都取得了不错的成绩。凯喜雅在双11期间的11月6日到11月7日做了一场连续25个小时的直播,GMV破千万,“一天就干了一个月的GMV”,王鹏铖称。

同样靠私域获益的还有女装品牌歌莉娅。据其产品相关人士蔡海霞介绍,歌莉娅视频号11月平均日销额环比上涨5-6倍,目前直播间新用户的占比达到5-6成。进入锦月丝府视频号直播间的,有不少是新客人,但成交的更多还是老客户。依靠老顾客复购,店铺在双11期间的GMV将达到2000万。

同时,不少商家提到,相比视频号直播在双11期间带来的GMV,他们更看重的是后期的用户沉淀。冯掌柜告诉开菠萝财经,私域搭建起来以后,客户的复购率在近半年已经增长了60%,最高两个层级的会员复购率达80%。而这批忠诚度高的老粉不光能带来复购,还能帮商家们完成账号的冷启动,并撬动一定的公域流量,进行拉新。

这个双11,中小商家不做看热闹的局外人

图源 / 锦月丝府直播间

凯喜雅如今复购率能做到90%,且双11期间每天有20%-30%的新粉成交。“新粉成交之后按照原来的方式,继续导入到私域沉淀,引导复购、品牌宣传、新品推广、活动促销等日常运营也能在私域进行,形成正向循环。”

商家做微信视频号的直播,可能更想做常态化的利润。”文渊智库创始人王超指出,“和电商平台集中火力换电商节的成绩和爆炸性的效果不同,视频号上可能不会有大的爆点,但只要新用户转化,长期去看,好处会慢慢显现。”

视频号,会是中小商家的“新大陆”吗?

在进入视频号直播前,不少商家试水过多个平台的直播,发现这些平台各有特色,从做私域的初衷出发,视频号的直播相对更适合自己。

从经验出发,这批商家总结道,短视频平台最常见的是爆品打法,经常出现“一款爆品问世,仿品接着就出现”的情况,同时这些平台上,无法和粉丝高效沟通,一旦把握不好流量投放的度,成绩起伏就会比较大;而电商平台则是二八效应明显,流量多集中在头部商家和头部主播身上,获得流量的成本水涨船高。

而微信生态的去中心化特点,在一定程度上避免了这些问题。微信不仅有基于视频号、搜一搜、微信广告的公域流量,更有朋友圈、公众号、企业微信、微信群的私域流量。这些都将成为中小商家销售转化和经营私域的重要阵地。“在视频号直播,增长没有那么快,更依赖品类的丰富性。对于商家或品牌来说,能凭借自身的能力去控制转化的效率,相对更公平,能挖掘更多的发展空间。”马世聪称。

“微信视频号,能提供给商家们的最大价值,就在于提供了一个电商和短视频平台之外的选项,且流量不受头部效应束缚。”王超表示,成熟的直播电商平台掌控着流量,都想提高流量变现效率和货币化率(营业收入/GMV),中小商家尤为被动。视频号直播背靠去中心化的微信生态,意味着商家可以获得相对自由。

打通微信生态,需要花费很多精力,但只要打通了之后,用户就是你的,相对比较踏实。但是在电商平台,只要平台不给流量,很多积攒了几千万粉丝的店铺,可能就不会有自然流量。”王超补充道。

视频号直播有自己独特的生态和逻辑,给予了商家很大的自由度,也成为了一批中小商家的“新大陆”。不过,还在成长期的视频号直播,也有一些改进空间。

马世聪认为,视频号如何建立更有活力的内容生态,引导新用户打开视频号、进入商家直播间,之后又如何帮助商家提高直播能力、做好转化,让平台的效率发挥到最大,也是视频号需要思考的

双11终究会过去,回归到常态化的直播后,商家需要考虑的则是,是否能抓住官方给到的力度不小的流量扶持。在用户的年龄层、品类的丰富度以及价格段的多选择上,是否要根据视频号直播生态进行调整。

被电商平台和大主播忽视的中小商家,尤其对视频号直播的未来抱有信心。”把时间线拉长去看,人们娱乐和购物的地方都会变,唯独社交关系很难迁移,就凭这一点,也应该尽早在微信生态进行布局。”有商家表示。

*应受访者要求,文中徐星、秋秋为化名。

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