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荐读:今年私域收入4亿,这个品牌的运营真精细!


声明:本文来自于微信公众号 见实(ID:jianshishijie),作者: 见实,授权海外服务器转载发布。

今天要荐读的这个品牌私域打法复盘,在2021年私域收入或超4亿人民币。

2020年时,这个品牌的私域营收是1亿,其中半数来自如下这两个场景:用户在微信上直接向导购下单、用户再转到线下场景购买,半数直接在小程序中下单转化。

今年计划中,小程序就要实现2亿流水,对比去年微信及转线下的1:1销售转化,私域带来收入预计在4亿左右。

这是一家在全国有2000多家线下连锁门店的品牌零售商。过去,他们曾积累有4000多万会员,但当疫情突发时,原有会员基础无法扮演应有的角色。只能依靠门店导购个人微信实现了当月近2000万流水。

这促使高层反问:如果会员池都在导购手上呢?并因此促使团队快速开启私域进程。

这个团队将私域运营中几大关键环节梳理的非常明确,尤其是如下几个:私域流量池建立、用户引流到店、社群运营、爆款引流+扩展销售、用户全链路运营等等。和见实深聊时,这些关键环节多被抽取出来做了详细复盘。本文即是选取了其中三个场景部分。

这个品牌的团队即便私域运营如此强悍,他们仍然在最初就引入了一个专业私域代运营团队服务至今,双方一起不断合作和梳理,就像专业教练长期陪跑。这样的合作形态正在变得更加普遍。

遗憾的是,因为种种原因,我们无法在这篇文章中具名该品牌,只能匿名呈现,部分关键信息也因此做了些处理。如果哪天可以公开,我们会在评论中置顶说明,甚至干脆再重发一遍,只因为超干货的分享实在难得。

这些分享也是促使见实8月13日发起北京私域电商大会的原因( 点此了解先期释放的部分嘉宾和话题预告)。

不仅在大会环节,见实遍邀产业链中关键方和创业团队,一起讨论如何在私域中提升转化和复购,还用两天提效营的安排(2天私域提效营的嘉宾和内容定了!),深度拆解当下领先的私域精细化运营的玩法。欢迎一起!

现在,则让我们先回到当时的复盘场景中去,一起看看他们是怎么从细节中找到提升的关键。如下,Enjoy:

起步加粉场景

在加粉过程中,我们发现两个语境的话术最有效率,一是和售后服务相关,二是和利益相关,用户听完基本都会加导购微信和进群。

见实:你们私域带来的流水是多少?

嘉宾:小程序微商城和导购微信,2020年做了1个亿。我大概解释一下这个场景:导购在门店日常上班,还有一部分货品是通过微信展示。2021年则小程序微商城的销售额计划就是2个亿起。

微信上的货品售卖有两种情况:用户在微信上直接向导购下单、用户再转到线下场景购买,半数直接在小程序中下单转化。

见实:这些私域流量布局当时是怎么做的?有什么特别大的调整吗?

嘉宾:我们与国内一家非常好的私域代运营团队合作。2020年1月,微商城业绩还是100万前后。2月份疫情影响,我们线下实体店当时全都关店了,这件事情让我们突然有了危机感。但当月我们借助导购分销产生的GMV近2000万。

会员池原本比较大,2020年时就有4千万人,现在更多。但在疫情期间做分销时,导购手里还是没有足够可以调动的资源。

疫情恢复后我们首先搭建了新零售团队,这个团队包含了原有的微商城,还有客服、会员体系、导购、内容团队。之后做了一些调整,2020年主要在做流量和私域线上产品差异化方面。

去年7月开始进行流量导入,安排了门店加微信,公司出资为每个门店购买1个微信号,到年底一共加了1200万粉丝。去年年底我们做了一场会员活动,对比2019年同期来看,业绩增长是137%,其实活动上的设置对比2019年并没有特别大的区别

过程中我们发现通过积攒流量,对会员、非会员的触达能力得到了加强;从导购端得到的反馈是做了会员活动的到店客流有增加,甚至微信上的询单也有增加。

过程中我们也发现了个微的一些劣势,今年4月1日开始启动了粉丝往企微转,预计今年年底实现1800万企微粉丝。

线上的货品差异化主要围绕在顾客的需求,我们的微信小商城一方面承载了线下的同款,正好弥补了店铺面积小导致SKU比较少的短板,这部分占到60%。剩下40%是围绕顾客的生活需求方面跟其他企业或者供应链进行合作,增加了日常生活中的刚需用品。

其中合作产品挑选首先是基于我们的用户画像,70%是家庭主妇,一些家清、日化、家居家纺在她们买衣服时也会顺便买。那么,微商城也作为线下货品的补充。

见实:现在流量池是怎么建的?曾经过去的会员是如何导入?

嘉宾:我们还在探索中。以前的会员池主要是通过公众号导入,每周会有图文推送,线下营销活动也会在上面进行推送。

个微现在人数比较多,是1200万,现阶段是往企微转。过程中我们发现两者都各有优势,但又不能完全替代。首先个微上面很多粉丝已经是死粉了,他们也不一定愿意加企微。

我们现在个微还是让导购正常运营,死粉也在逐渐清理,企微会结合接下来要上的CRM系统,通过一些营销活动来推动顾客加企微的意愿。

我们现在的社群分两种性质,一种是C端会员群的社群,这部分主要是从线上导;另一种是导购社群。本质上是导购自己在运营一部分自己的会员,还有一部分社群是总部团队在运营。

见实:加粉这个事情你们有详细的SOP吗?

嘉宾:我们会给到一份话术,过程中导购也会衍生出自己的一些话术。其中,最有效的话术有两种,一是得到服务,比如,“加我微信,衣服有什么问题可以找我”。二是获取优惠跟折扣。如“我们群里有秒杀,你可以进群看看”。

加人的决策是给了店长,在收银台有两个二维码,一个是公众号,另一个是企微,一般是在收银结束之后会要求顾客两个都要加。

公众号的话术是“日常积分变动或者活动会通过公众号发布”;企微的话术是“售后服务,和特卖活动”。当时我们还担心一个顾客加两个是不是太复杂,但真实情况是顾客愿意加。

引流到店场景

微信销售占门店业绩16%,私域中10%左右用户会回到线下来拿货,同时,来到线下的用户中,又有近一半购买了更多商品。

见实:客单价多少?

嘉宾:我们线下的客单价在100-300元左右。线上线下货品一样,线下有导购做附加跟推销,但线上顾客可能买够包邮门槛就不买了。多了一个导购环节实际上会推动顾客消费的金额。

见实:见实在跟踪私域案例时,看到很多案例中私域每卖1元,线下都会多卖3.5-7元。里面精细化运营的环节会变得非常重。你们现在私域用户带来的到店顾客增加多少?

嘉宾:是的。私域精细化运营是我们今年聚焦的重点。2020年我们做了很多事情,但中间有一些过程甚至数据没办法进行统计,今年就是想借助CRM和企微的打通让数据关联起来。

我们曾特别分析了一家典型的门店数据,一个月在微信销售占门店业绩16%,10%左右用户会回到线下来拿货,同时,来到线下的人,又有近一半购买了更多商品。

所以导购实际上已经在做引流到线下的事情,他们非常乐意做这件事情,一开始是我们发现导购有这样的倾向,微商城后台有很多订单下到门店。顾客愿意先让导购帮忙下单,然后来门店提货。

在这个基础上我们也是鼓励大家这样做。

见实:是不是前面一直聊的用户、粉丝其实是新用户。过去CRM沉淀的那4000多万老会员大部分沉睡了?

嘉宾:沉睡用户比例是比较大,我们也分析过原因,首先线下也会有一些钩子产品,就是夏天19、29、39元的产品,很多客户是买这些产品在收银的时候顺便注册了会员。

但这些是临时性需求,买了一次以后就再也不会来了。另外一种情况是确实会出现某些顾客生活状态发生了一些变化,转买其他品牌。

我们现在对沉睡客户的运营策略,有规划要在今年启动唤醒。我们分析了一下,购买1-2次的顾客比例可以再加强;还有购买2-3次可以再让他多买一次。从数据分析上来看,只要让购买了4次以后,顾客基本上就留住了。

见实:逻辑都是让用户做更多的事,比如关注公号和企微,引导购买更多货品?

嘉宾:我们的出发点是用更多的渠道跟次数去触达顾客,也不是为了让他做更多的事情,至少能一直保持黏性,保持联络持续认知的状态。

像前面提到小程序商城上会有一些除了服饰以外的其他商品,这些商品价格未必高,但如果只是单一品类的复购,到了一定的阶段会有瓶颈。

爆款引流场景

爆款引流货品的选择,首先看同类用户在淘宝和拼多多上的选择倾向。最初几场测试后,几个门店线上线下业绩在销售淡季都迅速破万,部分顾客收到货后也会要求复购。我们就确定, 爆款引流是可以走的路。

见实:你们货品的策略,和爆款引流产品是怎么规划的?

嘉宾:我们有一家店的统计显示,通过秒杀活动引流到店以后的继续转化每月能达到50%以上。

所以表面上某个秒杀产品是亏了,但用户到店拿了衣服的同时又买了正价货品来看,我们整体是赚的,且增加了客流。

货品首先是与线下门店同款同价,这是为了节省导购的解释成本。刚提到的秒杀爆款引流货品定位是“严选”概念,主要是以顾客认知度比较高的品牌作供应链,以高性价比的形式上这些商品。这些同质类的商品在其他商城也许卖200-300元,但在我们私域同样的货源情况下可以只有对方一半的价格。

关于定货的标准,首先我们会看一下同顾客源在淘宝和拼多多上的选择倾向,如果是大家选择度比较高的商品,接下来我们就会重点关注它的供应链。接着在我们内部先经过一场试点的活动,观察顾客接受度如何,如果是好的情况就会在这个品类上进行延伸。

例如去年我们出了爆款品之后上了家居用品,一天卖出去4000多单/套,从当时的活动来看已经证明这一类商品是可以卖的。

去年4月份开始尝试,一开始单场活动的大概10万元,参与的店也不多。平时星期四可能做个四五千的店,如果加上活动,线上线下的业绩加在一起可以破万。但试完后我们就确定,爆款引流是可以走的路。

见实:这是扩展增量销售。毕竟和你们品牌定位不同,爆款产品对你们品牌的定位冲击,内部有讨论过吗?

嘉宾:有讨论过,结论是利大于弊,背后还是顾客的需求。新品上新时,也许当时顾客没反应过来,但少数的顾客收到货以后反而会要求复购。我们也是通过这种场景发现顾客的需求在,他们愿意购买。

见实:是不是意味着在私域场景下,你们跟用户接触方式发生了变化,运营策略也发生了变化,倒推整个定位都开始在跟过去完全不一样了?

嘉宾:我觉得分两块,对线下大家的认知还比较一致,门店确实只有衣服,而且我们的顾客也主要是去线下进行购买。只是对我们微商城的印象会有一些品类更加丰富的定位。

见实:引流品会归纳在公司现有品牌之下?还是会用新的独立品牌或者孵化新品牌?

嘉宾:今年小程序商城预计是两个亿,扩展增量定的占比是40%,也就是大概8000万来自于一些非服饰的增量销售。

有一些品类我们会选择用自己的品牌。还有一部分我们会采取跟品牌联营的状态,也许是品牌下面的经销商,商品可以进入到平台作为货品补充。

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