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直播间卖断货营收超亿元,门店一直有人买买,鸿星尔克野性崛起背后


声明:本文来自于微信公众号 蓝鲨有货(ID:lanshayouhuo),作者:蓝鲨有货,授权海外服务器转载发布。

这几天,我们在见证历史:一个历史是教培行业被“团灭”;一个历史是鸿星尔克被用户买成国民品牌。

据蝉妈妈的统计数据,在为河南捐助5000万物资,直播55个小时后,鸿星尔克的直播间营收终于破亿了,累计观看人次达1.6亿,人气峰值87.1万,单场直播涨粉丝高达565.7万。

直播间卖断货营收超亿元,门店一直有人买买,鸿星尔克野性崛起背后

凭此数据,鸿星尔克成为抖音品牌直播单场销售额最高的品牌,以及单场直播观看人数最多的直播间。而最头部的带货主播薇娅在直播间里说,你挺郑州,我们挺你!

不仅线上,线下的郑州鸿星尔克实体店因为暴雨关店2天,7月24日鸿星尔克专门店店员哭着告诉媒体,“感动了,真的被他们感动了,昨天(7月23日)到今天一直有人,刷爆自己的卡了还在一直买东西。”

 

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更厉害的是,凡是捐款的国货品牌直播间,贵人鸟、汇源果汁等都迎来了交易额的暴涨,据蝉妈妈数据,7月23日,汇源果汁抖音官方旗舰店单场直播销售额达3179.3万元,7月24日也超过3000万元,合计6300多万元。捐助了3000万元物资却只字不提的贵人鸟,其直播间也从平时的几十万元被买涨到900万元。

国货品牌全面领涨,都源于鸿星尔克“蝴蝶的翅膀”轻轻煽动了一下。

01

鸿星尔克的翅膀

7月21日,鸿星尔克通过微博发布消息称,紧急为河南灾区捐赠5000万元物资。

如此低调捐款的鸿星尔克,官微连会员都没开,引发网友的关注,纷纷留言“感觉你都要倒闭了还捐了这么多”,“买点营销吧,我怕你倒闭”,微博点赞数更是超过800万。网友心痛鸿星尔克是因为它2021年第一季度亏损6000万元,却依然如此大额地捐助物资。网友将它推上了热搜,有网友帮鸿星尔克微博冲了120年会员,更多的网友涌进直播间“野性消费”。鸿星尔克老板深夜进入直播间,呼吁大家理性消费。

7月23日晚,鸿星尔克主直播间同时在线人数最高超87万(创始人吴荣照在的时候),这对于一个品牌自播直播间来说,流量极高。同期的顶流主播罗永浩,同时在线人数只有1.6万人。

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蓝鲨有货走进鸿星尔克的直播间,发现它的主播,每播三句话,马上来一句,“大家要理性消费,不需要的不要买”。鸿星尔克还给所有人都买了包退的快递险,允许大家后悔退货。但网友纷纷表示要买最贵的,要“野性消费”,“不让鸿星尔克的缝纫机踩到冒烟是这届网友的失责”,有网友说,“严正声明:本人已买了一身鸿星尔克行头,穿出去如果不好看,那是我长得不行,跟鸿星尔克的产品没有任何关系“;还有网友说,“我给男友买了一双鸿星尔克的鞋子,他说不合适要退货,我觉得没必要退,可以换一个能穿的男朋友!”

更有趣的是,那些阿迪达斯、耐克等外资品牌的直播间主播“倒戈”,身上贴着“支持鸿星尔克”的标签,口上喊着鸿星尔克的品牌口号——TO be NO.1;更有阿迪女主播身上穿鸿星尔克直播,说“上身冰冰凉凉,赶紧去它家有你的码赶紧去拍”。

到7月24日,鸿星尔克的直播间已卖断货,主播不得不上才艺来跟涌进直播间的网友互动。

鸿星尔克主播除了提醒网友理性消费外,还引导网友到同样身在灾区,却捐款2200万的蜜雪冰城,以及已申请破产依然捐款100万的汇源果汁直播间下单。

 

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“刚去鸿星尔克直播间抢鞋,出来去街上买蜜雪冰城,下午去汇源果汁直播间买果汁,还要去网上骂吴亦凡,现在还得再去买一双安踏、361,我感觉这一天充实且有意义。”这个段子被网友贴到各种直播间和短视频后面。

前淘宝直播运营负责人赵圆圆发现到7月23晚鸿星尔克官方旗舰店一个直播间销量已近5000万元,而全网卖鸿星尔克的直播间超100个。

在蓝鲨有货看来,鸿星尔克最大的收获不是卖了多少货,而是它又有了一次千载难逢的机会回到国货鞋服品牌第一阵营。

鸿星尔克创立于2000年,2005年就成为国内第一家海外上市的运动品牌,顶峰期鸿星尔克有7000家门店;却在安踏、李宁一路高歌的近10年逐渐被边缘化,2020年营收只有28亿元,亏损2.2亿元,而安踏营收是355亿元、净利57亿元,李宁营收是144亿元、净利17亿元,鸿星尔克不及这两大龙头的零头。

“用抖音等社交媒体是可以炒火一个品牌的。”赵圆圆说,他们说,“如果鸿星尔克今年还亏损,所有的网友都有责任”。

02

这届年轻人是国货品牌崛起最大底气

这届年轻人真的太豪横了,真的要通过自己的一次次购买让一家上市公司扭亏为盈。

这届年轻人有很多种划分方法,有的按1990年出生划分,有的按1998年出生划分。如果每10年为一个代际,那么90后(1990-1999年,到2021年正好是22-31岁,社会消费中坚)、00后(2000-2009年,到2021年正好是12-21岁)人数分别为2.0853亿人,1.6259亿人。如果按1998年划分,1998-2014年(Z世代)的总人口达2.8亿人。据蓝鲨有货统计,90后受过大学教育的人口达6949万人,占90后总人口的33.3%。

附表:

直播间卖断货营收超亿元,门店一直有人买买,鸿星尔克野性崛起背后

这届年轻人见证了中国智能手机的普及并受益——2010年后,小米、OV等推动下,千元智能机普及,让小镇青年也能用得起,他们可以没电脑,却一定人手一部智能手机。他们见证了移动互联网的崛起——2009年后,微博、微信、移动支付、短视频、外卖、共享单车等全面崛起并领先全球,并享受到其中的便利性。他们视智能手机为身体机能的延申,他们活在移动互联网里——除了娱乐外,学校作业、工作协作都在线上完成。他们经历过QQ、微博、微信、抖音、快手等一代代社交媒体,对社交媒体关注、评论、点赞、转发等功能极其熟悉,他们喜欢发社交媒体展示自己,社交媒体成为他们生命意义的一部分。

这届年轻人是互联网、移动互联网的原住民,善于通过网络获取信息,他们掌握的信息非常充分,折扣、卖点、评测、成分等品牌和产品信息在这届年轻人眼中非常透明。这次鸿星尔克能赢得年轻人的信任,除了亏损还捐物资被心痛外,它的产品物美价廉——普遍单价是几十元,最贵也就249元有很大的关系,鸿星尔克并没有因为被追捧就大卖高价产品,反而一再劝消费者理性消费,真实地展现自己。这是面对这届年轻人最好的营销手段,传统的广告、营销技巧在这届年轻人面前失去了作用。

这届年轻人熟悉社交媒体,也爱用社交媒体,那么自然也容易受到他人推荐的影响,他们对一个商品买还是不买,最重要的影响点是差评。蓝鲨有货翻了鸿星尔克的直播间,还真没有人给它的产品打差评的。而让他们购买的影响点是他人的推荐,比如身边的人、明星、KOL等。年轻人在鸿星尔克直播间疯狂购买,在评论区不断地互动和下单,很多大V为了蹭流量不断地解读鸿星尔克,这都刺激了更多年轻人下单。

这届年轻人还有一个特点,他们很小就有机会各种尝试,做自己喜欢的事情。这让他们在购买一个品牌前,会主动地搜寻信息,通过关注的品牌的社交账号,观看视频,搜索资料,观看评论和互动来了解品牌,如果品牌让他们认可,他们会积极主动地购买、维护和传播,他们会象水军一样,到处推荐和传播品牌。鸿星尔克显然受到了这种待遇,年轻人在各种渠道安利这个品牌。

这届年轻人见证了中国加入WTO(2003年)、北京奥运会的召开(2008年)、中国变成世界第二大经济体(2010年)、国产航母下水、航天员上天、新冠疫情肆虐和中国率先复苏等,中国的复兴让他们文化自信,民族自豪感油然而生。他们对国货没有偏见,反而更容易由民族、文化自带带来了对国货品牌的自信,更爱购买和支持国货品牌。本次鸿星尔克事件中,在抖音上类似“阿迪、耐克一毛钱不捐,关键时刻还是要靠国货品牌”的评论并不鲜见。

03

抖音成国货品牌第一推手

在蓝鲨有货看来,本次“鸿星尔克事件”最大得受益人并不是鸿星尔克,而是抖音。

 

直播间卖断货营收超亿元,门店一直有人买买,鸿星尔克野性崛起背后

鸿星尔克其实是在微博被推火上热搜的,但微博给抖音做了嫁衣——网友除了在微博给鸿星尔克冲了120年会员,点了800万赞,哪里还给微博做了其他什么贡献?鸿星尔克是在抖音获得全民传播,并在直播间卖爆的。可以说,通过鸿星尔克案例,抖音对全世界宣布自己是最牛X的品销合一平台,没有之一。

蓝鲨有货之前采访交个朋友主播朱萧木,他说过,抖音无须跳转,可以一站式实现种草和拔草,抖音是最好的品效合一平台。

微博虽然引爆了鸿星尔克,但它只能起到种草的目的,自己没有电商闭环,只能给淘宝、天猫倒流,干过互联网的都知道,让消费者多点击一次,其转化率将下降不止一倍。

天猫、淘宝、拼多多、京东倒是天然的电商平台,但他们没有如同微信、抖音这样的顶级流量池,只能不断地通过投微信、投抖音、快手采买,只能做到销,还难做到品。

快手虽然流量也不差,据其披露的2021年第一财季数据,快手中国应用程序及小程序的平均日活跃用户达到3.792亿。而抖音日活用户超7亿,是快手的近2倍。更扎心的是,品牌更倾向于在抖音做品牌直播间,快手成交客单价低,一般为50元上下,更像是一个帮助品牌清库存、卖货的平台,而不是品销合一平台。

快手为了扭转“低端”印象,一直努力拉高自己的逼格。2021年5月21日,快手还砸重金,与中央广播电视总台签署授权合作协议,获得2020东京奥运会与北京2022冬奥会视频点播及短视频权利。7月23日,是东京奥运会的开幕式,快手本想大干一场,结果鸿星尔克因为支持河南捐物资在抖音火了,还带火了其他国货品牌,快手的品牌团队估计要“哭死”在厕所里。

抖音恐怖的地方在于,鸿星尔克证明,一个国货品牌,用好了抖音的网友、KOL和明星等的推荐能量,是有机会一夜之间爆红全网的,起到在央视春晚砸10亿元投广告的效果。抖音就是新时代的央视。比央视更恐怖的是,央视只能起到品宣的作用,交易还要通过电商或线下渠道实现,抖音可以直接把品牌打爆后,马上直播间转化成交。

此外,鸿星尔克在抖音上有如此高的曝光,直接带动其他线上、线下门店生意的暴涨。京东7月24日发布报告称,7月23日鸿星尔克的销量暴涨52倍,带动京东国潮运动品牌整体销售额同比增长超280%。不少抖音网友进入鸿星尔克的线下门店“野性消费”,郑州鸿星尔克专卖店的店员说,从7月23日开始一直有人在消费,刷爆自己的卡还在买东西。而很多播主还会走进鸿星尔克的门店,进行各种探店,野性消费“实验”,比如播主爱唱歌的骡子就走进鸿星尔克长沙门店现场表演,这让鸿星尔克在抖音上有更多的视频素材,维持热度。

据蓝鲨有货了解,抖音要扶持超100个明星抖品牌,让其营收超50%来自抖音。如果有特别好的品牌,字节跳动还会真金白银地投资,目前已投了鲨鱼菲特等品牌。

国货品牌崛起还有另外一个维度,即品牌出海。比如安克创新、SHEIN、Patpat等。最近,亚马逊重拳整顿其平台上的中国品牌和商家,理由是中国商家用国内流行的“刷单”等手段按拉升销售额,违反了平台规则。要知道,在全球跨境生意里,70%是华人。亚马逊在赶中国品牌和商家,这让抖音的海外版tiktok迎来了千载难逢的机会——将华人品牌引入tiktok,再依托中国的供应链提供优质产品。未来,中国品牌完全可以借助TIKTOK迅速将自己品销合一地推给全世界人民。

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