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百年老字号围猎00后


声明:本文来自于微信公众号亿欧网(ID:i-yiou),作者:钱漪 刘城宏,授权海外服务器转载发布。

“五仁奶茶、牛舌饼奶茶、枣泥奶茶了解一下?”

此前,恐怕不少老北京很难想象,这样的吆喝声竟然出现在成立近40年的老字号糕点品牌北京稻香村的店面里。

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2021年8月,稻香村“零号店”于北京第一营业部旧址所在的东四北大街重整旗鼓,不仅推出中式糕点口味的京味奶茶,同时在现烤糕点上印制“文房四宝”、“京剧脸谱”、“胡同门牌”、“文玩核桃”等特色文化元素。

两个月后,北京稻香村董事长、总经理毕国才在接受采访时表示:“单纯的老,不是老字号,一定要跟上历史的发展以及时代的要求,新老结合、传承创新发展,不断谱出新篇章才能成为合格的老字号。”

新消费浪潮之下,不止是稻香村,北冰洋、同仁堂、东阿阿胶、陶陶居等老字号企业无一不正在积极让自己看起来“越活越年轻”,尝试和年轻消费者对话,唤起新生代对老字号的记忆和认同。

老字号努力试图摆脱“倚老卖老、不善变通”的刻板印象,从形式上慢慢靠近新消费时代的叙事语言,契合国潮兴起,成为跨界联名、开设快闪店、布局新零售的积极参与者。

“国潮化”能让老字号穿越时间长河,从而焕发新生吗?“情怀消费”的天花板在哪里?产品功能创新也好,重走情怀路线也罢,老字号该如何拿捏传承与创新之间的分寸?

老字号,正在失去年轻人

百年老店正在遭遇“老年危机”。

据央视财经报道,在新中国建国之初有超过1万家老字号,然而绝大部分湮灭在时代浪潮中成为历史。尽管中央和地方政府出台一系列扶持政策,老字号品牌仍以肉眼可见的速度消失。

目前,经商务部认定首批、第二批、第三批中华老字号企业合计共有1128家,其中能够实现盈利的仅有少部分,大部分老字号都囿于不同程度的经营困境。部分企业更是在盲目试错中反而愈渐迷失,不仅不讨好年轻一代,同时丧失忠实老顾客,两头不买账。

上市老字号们同样多数深陷营收、利润双下滑的泥沼。从行业分布来看,A股老字号上市企业涉及白酒、中药、食品、餐饮、百货零售等细分领域,因中国白酒市场总体规模优势,老字号白酒企业如贵州茅台、五粮液、泸州老窖在市值上以绝对优势领先。

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抛开具有文化和价值特殊性的白酒赛道不谈,业务涉及食品餐饮、与大众消费密切相关的老字号企业,有如全聚德、广州酒家、东阿阿胶、同仁堂、光明乳业、上海梅林、维维股份、桂发祥、西安饮食等。

从经营角度来看,其中,全聚德、东阿阿胶、维维股份、桂发祥、西安饮食等企业近年来业绩持续下滑,加之疫情影响,主营线下餐饮业务的老字号企业更是遭受重创,亏损幅度进一步扩大。

以拥有157年历史的全聚德为例,2007年11月,这家烤鸭“金字招牌”作为“餐饮老字号第一股”于深交所上市,业绩连续多年保持高速增长,营收于2012年达到19.44亿元的历史峰值,一度风光无两。然而,全聚德的营收增长自2013年起几乎陷入停滞状态,2017年至今的经营状况更是每况愈下。

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大众点评上对于全聚德“上菜慢”、“环境脏乱”、“服务态度差”、“食材不新鲜”等差评也屡见不鲜。“菜品和服务有失老字号体面,再也不会来了。”一位网友失望评论道,可见老字号无法提供优质体验正在劝退越来越多新一代消费者。

在可替代消费品牌不断涌现的当下,著名的传统老字号招牌已经不再是能说服消费者的理由。

以子之矛,攻子之盾

眼看那边新兴品牌雨后春笋般涌现,众多消费品中的“后起之秀”开始占据消费者心智,原有声量和市场备受冲击的老字号们忧心忡忡,深知亟需一场自我革命。

如何以一种贴近年轻人生活方式的形式呈现产品,是老字号们近年全力探索的方向。为兼顾传统和创新,产品制造方面,尝试更多与年轻人感兴趣的元素相结合,慢慢迈步子“试错”成为老字号年轻化首选。

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食品相关老字号不约而同尝试跨界热门的咖啡及茶饮赛道。

例如主打中式糕点口味牛乳茶的稻香村零号店中,将枣泥味、五仁味、牛舌饼味、鲜玫瑰味别具一格融入奶茶风味,一众小红书网友好评“咸口奶茶意外好喝”、“牛舌饼椒盐味上瘾”、“五仁奶茶有点像茶颜悦色”,成为北京热门打卡点。据悉,目前零号店的客流量日均在1000到2000人之间,人气远超普通稻香村门店。

北京同仁堂的新零售业务“知嘛健康”从咖啡切入,其中加入药食同源的草本元素,推出益母草玫瑰拿铁、甘草拿铁、罗汉果美式、肉桂卡布奇诺等一系列中药养生咖啡,借此向更多年轻人传递并发扬中医养生理念。

深知在新生代心中标记情怀消费的重要性,以北冰洋、冰峰、天府可乐、汉口二厂为代表的品牌,其产品本身坚持“熟悉的配方、熟悉的味道”,而更多选择在包装、产品形态、营销方式等层面做文章,以吸引更多消费者光顾。

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图源:小红书App小红书“北平制冰厂”相关笔记

在北冰洋“北平制冰厂”体验店中,外观复刻瓷瓶的老酸奶、玻璃瓶橘子汽水、1915年获巴拿马博览会金奖的巧克力等上世纪风靡的食品悉数陈列,产品本身遵循传统经典配方,无论是汽水还是茶饮、冰棍、巧克力、酸奶,产品都主打健康无添加,圈粉“朋克养生”的年轻人。

营销思路方面,老字号的转变体现在效仿新兴品牌打造品牌力的思路,开始注重通过营造私域流量池以提升用户忠诚度,启用品牌官方App、微信公众号或微信小程序三大阵地来培养私域用户,建立线上线下联动营销体系。

另外,老字号品牌多有经营模式升级,例如门店尝试轻量化快闪店、进驻新零售店铺、搭建电商推广渠道或建立自有渠道商城等。

由此可见,不变的是文化和情怀,变的只是更贴近新时代年轻人的认知形式。

不变的是内核,变的只是叙事方式

“老”字滤镜似乎成为百年老店理应追求传统、落后于时代的合理解释。

消费者“抛弃”老字号的背后,恰恰是老字号忽视了新生的消费需求。适逢大批生于互联网时代、离用户更近、反应速度更为迅捷的新消费品牌站上舞台,尤显老字号的“不紧不慢”。

L Catterton全球机遇副总裁常帅认为,试图讨好所有人反而是对品牌精神的稀释,拥有长久竞争力的品牌具备一个共同点,“能够让消费者产生认同感和归属感”。把握传承与创新的分寸成为摆在老字号做决策的另一道阻碍。

产品价值永远都是品牌的核心资产。“老字号创新不能脱离品牌核心和文化。”大白兔市场经理沈勤峰表示,“毕竟是国有品牌,不能做伤害品牌和消费者的事,基于这个前提再做创新。”通过第一批老字号的试错验证,既保持老字号精神内核,同时拿捏新消费趋势下产品力和品牌力的创新是一个参考答案。

以“国潮”姿态回归的大白兔为例,一方面保留经典产品大白兔奶糖配方,将产品口感复制到冰淇淋、牛奶、酸奶等,也采用产品跨界联名的方式来丰富IP外延;另一方面大举进驻社交媒体并布局直播电商,多渠道铺开以增强消费者对大白兔品牌新形象的感知,与受众建立情感联结。

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图源:抖音、淘宝App老字号品牌入驻内容平台

老字号如何借鉴新消费品牌进行叙事方式的创新?

消费品日新月异的当下,新国货“爆品”的营销逻辑不约而同指向D2C(Direct to Consumer)。新兴品牌普遍重视数字化营销能力建设,主要体现在声量认知、私域运营、心智影响和消费转化四个方面。

无论在各大内容平台的营销矩阵,还是私域渠道运营、电商平台引导销售和转化,都在有意无意中架构起了与消费者直接对话、获得反馈、快速调整产品的桥梁。

老字号在努力贴近新消费趋势、拓宽消费渠道,线上线下联动布局是老字号创新可借鉴的公式之一,具体举措例如布局本地生活平台、开设线下自助点餐智慧门店、上线电商平台、融入新元素打造潮品等。目前,阿里零售平台上的老字号品牌共计700多个,其中400多个中华老字号品牌在天猫上开设了旗舰店。

据《中华餐饮老字号城市创新报告》餐饮老字号触网创新力指数榜,位列平台拓展力排名前五的老字号分别是杨裕兴、四川酒家、北京稻香村、五芳斋以及护国寺小吃。同时据口碑&饿了么平台数据,较早意识到用年轻人习惯的方式铺设渠道的品牌,在年轻客群人群占比、人均消费增速与订单增幅上表现都更为突出。

从投资人角度来看,消费生生不息,品牌的新和老只是相对命题。“投资者既关注潮流和趋势,也思考流行背后不变的本质:产品本身的质量、品牌力以及与消费者建立情感和精神联结的能力。”常帅认为。

消费赛道足够广阔,任一细分赛道都有无限可能。在赢得消费者青睐这件事上,无所谓新旧品牌,机会始终平等。

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