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李佳琦又被“坑”上热搜,大主播的「全网最底价」正在消失?


声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:xxxxx),作者:郑宇轩 仵静文,授权海外服务器转载发布。

昨天,一则#欧莱雅被指虚假宣传的消息登上了微博热搜前三。

李佳琦又被“坑”上热搜,大主播的「全网最底价」正在消失?

有网友投诉称,此前的双十一预售阶段(10月20日),在李佳琦直播间购买了欧莱雅的面膜,本来想趁着“年度最大力度”抄一波底,没想到却买贵了,还贵了近1倍。

很快#欧莱雅回应安瓶面膜差价的词条也登上热搜。据悉,官方旗舰店的客服是这样回应此事的:

如果希望退差价,需要消费者提供优惠券录屏进行核实。

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消息不仅上了微博热搜,也在李佳琦的粉丝群里炸了锅,不少在李佳琦直播间购买相关产品的消费者都表示,要求李佳琦给个答复。

那么,这次的风波的真实情况究竟是怎样的?品牌自营的直播间为什么和大主播“对着干”?

01

李佳琦被“坑”?

虽是老东家,但没给他“最低价”

事情的经过并不复杂,运营社帮大家简单梳理了一下:

10月20日,欧莱雅官方打出“年度最大力度卖安瓶面膜”的旗号,表示在李佳琦直播间可以享受“最低价” ,花429元到手50片面膜。

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图源:成都日报锦观

然而,等到双十一正式开启,一些已经下单的消费者却发现,在欧莱雅的品牌直播间,同样的商品链接最低只需要257元就可以拿下。

自己在李佳琦直播间购买的“最低价面膜”居然买贵了,还贵了近200元。

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觉得自己受到了欺骗的用户纷纷投诉,在黑猫投诉 App 上,针对“欧莱雅虚假宣传”一度登上了其投诉热榜,投诉数量达到了4126例。

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同时,由于该面膜是从李佳琦直播间购买,李佳琦的会员群也炸开了锅,纷纷要求李佳琦给自己一个“交代”。

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还有不少情绪激动的粉丝表示失望,要对李佳琦脱粉,认为主播与品牌“串通”,一起欺骗消费者。

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并且,这样的情绪大有愈演愈烈的态势。

欧莱雅宣布退货政策后,一些消费者发现自己还是维权无望:

由于品牌直播间是通过大额优惠券(满999减200元)来降价的,根据欧莱雅给出的退货要求,消费者必须提供自己领取了该优惠券的截图。

但大部分消费者已经在预售阶段购买完该面膜产品,并没有再次领取。

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同时,客服的回应也激起了不少人的怒火:

“亲亲,李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已……”

李佳琦又被“坑”上热搜,大主播的「全网最底价」正在消失?

图源:虎嗅

不过,对于李佳琦来说,这不是第一次被相熟的品牌“坑”了。

此前,上海家化旗下的玉泽于2019年开始和李佳琦合作,合作期间,玉泽的销量迎来了大幅增长;不少人通过直播知道了这一国货品牌,“国货之光”的口碑也借此打响。

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图源:圈内鱼报

在2020年9月,玉泽宣布暂停与李佳琦团队的合作,随后将爆款产品“积雪草修护面膜”以更低的价格,在李佳琦的「直接竞对」薇娅直播间进行售卖。

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图源:

小红书用户 @一色1914@zero木辛

虽然看上去是正常合作变动,但仍有不少人质疑玉泽“过河拆桥”。对此,玉泽还特意发过声明澄清此事。

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图源:玉泽官方微博

此后,不少李佳琦的支持者纷纷涌入玉泽官方旗舰店,要求开纸质发票,又牵扯出了官方客服“回应不当”一事。

据网传截图,玉泽官方旗舰店的客服质问消费者:

“亲,他赚这么多钱,给亲们分了吗?”

李佳琦又被“坑”上热搜,大主播的「全网最底价」正在消失?

图源:微博

虽然这可以解释为客服个人由于工作压力太大,“宣泄个人情绪”,但仍让不少用户诟病其品牌策略和内部管理有问题。

02

一场闹剧,“两败俱伤”的结局

为什么在李佳琦直播间买到的不是「全网最低价」,网友会有这么大的反应?

除了宣传和实际结果不匹配,让用户在情感上感觉“受到欺骗”外,还因为头部主播的核心竞争力本来就是「全网低价」。

直播电商发展到现在,早已经过了“比卖货技巧”的年代,现在的头部主播们,拼的就是「供应链」:谁能拿到“高市场认可度品牌”的低价,谁就能吸引大量的用户。

比如,今年以来排位快速上升至全淘宝第三的主播雪梨,就是靠着在直播间大量卖“补贴价”的黄金首饰、iPhone ,短期内积累了大量用户。

李佳琦又被“坑”上热搜,大主播的「全网最底价」正在消失?

可以说,用户们在李佳琦直播间,是因为「李佳琦」这个品牌就代表着有能力拿到“全网低价”,所以才心甘情愿地花时间做功课、蹲点抢。

李佳琦过去曾经谈到自己的定位:

“为什么做淘宝直播,我的本职工作是让粉丝用最少的钱买到最合心的东西,这是很多年轻人的消费需求,也是我最倡导的。”

因此,这次不仅买贵了、还贵了近一倍这件事情,对于用户来说,就是李佳琦团队的“失职”—— 就像在猪肉铺买到注水猪肉一样,是无法被原谅的。

从不少人纷纷表示“脱粉”“失望”就能看出,这次事件对于「李佳琦」这个品牌来说,确实造成了极大伤害。

整件事情最令人费解的,还属欧莱雅的选择。因为,无论从任何角度来看,这次的行为都是“百害而无一利”的。

第一,如果说品牌方是为了扶持自己的直播间,才做出的选择,那实在有些令人费解。

毕竟,「品牌自播直播间」和「头部主播直播间」,是两个完全不同的赛道:

「头部主播直播间」更类似一个“花钱赚吆喝”的广告位。

这里有巨额流量,但不仅需要商家付高额“坑位费”(网传李佳琦薇娅“坑位费”几十万,但真实性不确定),还需要给出相当大程度的优惠。

未来,基于直播的“可互动性”和“实物展示的高可信度”,品牌直播间确实非常有潜力;

但,「品牌直播间」的定位一定是和商品详情页一样,成为「品牌标配的展示窗口」,而不是和头部主播抢生意的地方。

比如之前的鸿星尔克,网友觉得你够意思,要花钱支持下你。是线下扫货、淘宝店铺下单爽,还是去直播间评论互动,然后大家一起下单爽?

再进一步,如果你想去品牌的直播间,你的第一反应是去抖音?京东?快手?还是淘宝?

毫无疑问,淘宝吧。

天猫的品牌店铺心智已经深入人心了,直播间更符合现在网友的“可互动店铺”。

第二,这种行为有违反「保价协议」的风险。

据运营社了解,不少头部带货网红为了维护自己的核心竞争力,在会和品牌方提前签订「保价协议」,确保在一定时间段内,自己直播间内的品牌产品是“全网最低价”。

如果欧莱雅此次也和李佳琦团队签订了类似协议,可能需要支付相关违约金。

第三,这次事件引发品牌用户反噬,导致网友自发“扒”出了很多欧莱雅的违规行为,并广而告之。

比如,有网友扒出了,欧莱雅从2018年开始多次因为虚假广告宣传遭受到行政处罚。

李佳琦又被“坑”上热搜,大主播的「全网最底价」正在消失?

图源:微博剧综小萌妹

有人翻出了2019年的“欧莱雅因为虚假宣传被罚”的热搜:

李佳琦又被“坑”上热搜,大主播的「全网最底价」正在消失?

还有人爆料,在2019年双十一期间,欧莱雅就出现过「优惠信息前后不一致」的现象。

李佳琦又被“坑”上热搜,大主播的「全网最底价」正在消失?

现在,欧莱雅已经和“虚假宣传”这一负面标签深度绑定,对于品牌本身是一次严重的“形象滑坡”。

所以说,对于巴黎欧莱雅这一品牌来说,这次的行为除了帮助品牌节省下了一些赠品费用外,可以说是“得不偿失”。

03

结语

事情发展到现在,“李佳琦直播间就代表最低价”的心智被动摇,品牌方的声誉口碑亦肉眼可见有所下降;

接下来,无论李佳琦和品牌方如何进行回应和公关,都已经是“双输”的局面。

随着「直播电商」越来越深度发展,品牌如何权衡自身利益和头部主播的低价需求,将成为越来越普遍的问题。

未来,路要怎么走?这个问题值得业内的每一个品牌和头部主播共同探索。

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