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月销破千万,获高樟500万元投资,小鹿母婴创始人刘晓璐的“远思考”


声明:本文来自于微信公众号 蓝鲸浑水(ID:hunwatermedia),作者: 胡铖怡,授权海外服务器转载发布。

“我一直有颗想创业的心,够努力跟有天分的人是很多的,抓住风口再持续打造可累积的竞争优势,才有可能比别人跑得快、跑得远”。

在直播电商的赛道上,小鹿母婴创始人刘晓璐是一位与众不同的探索者和耕耘者。

小鹿母婴是她第二次创业,基于上次创业的经验,她对“昙花一现”的机会保持警惕,对构建可持续的商业模式更具“执念”。

如她所言,“我宁愿在趋势的浪潮中搏击,也不愿在短暂的浪花上跳舞”。

秉持这样的创业思维,最近三年,她和她的团队主动完成了三次蜕变。

第一次是三年前,她的重心从小红书转向抖音,她发现了短视频趋势下,抖音电商的商业模式更为完善和强大。

第二次是两年前,开始聚焦母婴垂直领域,组建团队化运作,着手布局商务、运营、数据、客服等底层能力。

第三次转型是半年前,就在达人自播业务如火如荼之际,再次主动跳出舒适区,选择自播与代运营两条腿走路。

刘晓璐认为商户不仅单纯是兴趣电商的通道或旁观者,更是兴趣电商的主体,她通过打造可复制、专业化的服务团队,正从抖音店铺代运营入手,谋求与商户更深层次的合作。

如今,小鹿母婴旗下账号之一“带娃的小璐”已成为抖音母婴头部主播,童装单场GMV400万,纸尿裤单场GMV200万,成为中高端母婴品牌在抖音冲GMV、发布新品的第一选择,同时小鹿母婴已与数家母婴品牌达成抖音代运营合作。

小鹿母婴团队在获得众多一线母婴品牌认可的同时,也赢得了百万宝妈用户的宝贵信任,比如在其抖音视频底下很多粉丝留言:“买东西就认你,童装一姐”等。

与此同时,刘晓璐也坦言创业维艰。

一方面,她是一位三岁小孩的妈妈,创业除了带给她压力、焦虑、成就感之外,也让她对母亲这个身份,以及她所服务的新世代母亲群体有了更深层次的共情与理解。

另一方面,面对着兴趣电商这条未曾踏足的河流,她认为相比起“日销破四百万、月销破千万、年销破亿”等关键节点,更为重要的是“日拱一卒,功不唐捐”的力量。

“直播电商机会很多,但变化很快,只有通过持续的积累竞争优势才有可能在未来竞争中抢占高点。”

母婴品类如何选择合适的变现途径?抖音直播带货的打法是什么?账号直播和品牌店播有何区别?对未来的发展有何规划?

蓝鲸浑水对话小鹿母婴创始人刘晓璐,聊了聊她的创业故事。

创业梦的二次点燃

2014年,是晓璐在证券时报工作的第三年,公司有一个内部创业的机会,心怀创业梦的她做了一个金融圈交友的APP,获得了集团内部扶持和融资。

谈起第一次创业,晓璐直言 “在自己不熟的领域创业,又没想通如何变现,第一次创业确实给我了很大的经验教训,所以现在我会优先考虑具备可持续商业模式的方向”。

第一次创业失败过后,她入职华大基因,担任旗下子品牌的市场总监岗位,正是这一段的经历,为她之后聚焦新媒体电商埋下了伏笔。

2019年,她从小红书转战抖音,初为人母的晓璐开始在网络上分享育儿心得和母婴产品,这一次她抓准了平台的风口。 

与很多的抖音内容制作者一样,一开始她花了大量的力气制作优质、幽默的视频,涨粉效果理想,变现效果却不尽人意。

 有了上次的经验,在这次创业的头几个月里,她将账号的运营重点调整在了变现效果更为直观的直播带货上。

2020年,“带娃的小璐”已经成长为抖音母婴品类的头部账号,在过去一年时间里,账号共进行124场直播,总GMV量级超过一亿元。

2021年7月,“小鹿母婴”获得高樟资本投资的500万元天使轮融资。 

高樟资本创始人范卫锋向浑水表示,目前高樟的投资主线是关注数字化驱动下的内容商业升级。在最近几年公众号、短视频、直播等内容产业升级的浪潮中,高樟沿着“新阶层、新女性、新生代”的主线进行投资,代表项目有菠萝斑马、远川研究所(饭统戴老板)、市值风云、星球研究所、汉卿传媒、魔女Project等。

抓住平台风口

2018年,晓璐在休产假时,接到了一个母婴品牌的营销策划案,并帮助该品牌的浴盆在小红书上打爆,由此萌生了再次创业的想法。

虽然小红书的运营让她积累了创业初期的一些渠道,但入场抖音又是个全新的开始,品牌选择合作的主播只会看实打实的数据,这也给创业初期的晓璐出了道难题。

刚开始直播的时候,直播间里只有几十个人,几个月之后,晓璐团队的GMV就逐步从单场20万元,到70万元到稳定在100万元。

团队的迅速成长,除了抓住平台的风口,也与团队的执行力、一天连播14小时的努力、以及商务谈判能力有很大的关系。

晓璐说,刚开始团队非常在意直播的GMV,常常因为只差几万销售额不够“好看”,可以播到夜里12点多,为了拿到好品牌更低的价格,她们也愿意降低佣金以追求更高的GMV。

有了这份直播“成绩单”,越来越多的品牌方慕名而来商谈合作机会。达人的核心在于能够跟品牌谈到更低的价格,品牌方选择你的时候会综合考虑你以往的直播数据、粉丝粘性、品牌调性等。

”像晓璐她们长期积累下来,一旦在平台的垂类形成壁垒,别人是很难打破的。”一位品牌方的电商负责人如是评价。

直播那些事

蓝鲸浑水:目前公司有多少主播?

晓璐:我自己的账号是三位主播轮流播,还有三家品牌店播,每个品牌四位主播。接下来我们还将陆续推出更多的自播合作业务。 

蓝鲸浑水:达人直播的流程是什么?

晓璐:首先是选品,一般来说我们是2-3天的时间准备一场直播,第一天先选品,这个最花时间,然后对每个产品分类贴标签,标明价格、库存;第二天主播会熟悉产品,定一下直播策略,包括引流和直播秩序;第三天正式直播,每场时长大概14个小时。 

刚开始直播的时候,很多品牌方会给我们准备提词卡,这样直播的时候,主播不用熟品也可以播,但我们是不允许看题词卡的,必须对产品熟悉,如果主播都不熟悉产品,用户是能感知的,更何况是母婴用品。

蓝鲸浑水:为什么你们选择品牌专场合作方式?

晓璐:品牌专场跟混场不同的是,可以将品牌全线产品展示出来,以往母婴品牌进行直播合作的时候只能提报几个爆品,再加上母婴的受众,相比家具、日化和女装类目较窄,所以需求很大。

我们一场直播不仅可以测出来爆款,也是一种品牌宣发,加上前期预热,相当于一次密集的曝光和新品测试。

蓝鲸浑水:选择品牌的标准和合作流程是什么?

晓璐:我对合作的品牌是有要求的,比如童装,我们和天猫童装排名前20的品牌都有合作,用户类的也都会倾向中高端的品牌,不管是用户体验还是我们构建合作壁垒都更好。

其次是选品、谈价格和库存。品牌可能给我们400款衣服,真正上到直播间的只有50-100款左右,我们会让品牌方给主播培训,面料有什么特点、你们的工厂和别人的有什么不一样,有哪些详情页没说的故事。

选品的环节至关重要,因为对产品不满意而临时换品的情况常有发生,作为宝妈,我会将心比心,不好的产品顾客是不会买单的。

蓝鲸浑水:有什么提升粉丝粘性的方法?

晓璐:我们的粉丝量不算特别高,但是黏性特别好,在刚刚播完的一场400万GMV的专场里,粉丝购买占到70%。

从运营层面,我得要不断地给他们提供新品牌以及好的产品。 另外也要完善好售后,有很多人不知道怎么找团队的售后,会直接私信我,我们有专职客服每一条都会回复,在创业初期我自己会去看每一条客户的信息,现在我也会不定期的打开客服信息,直观地去感受客户的需求和建议。 

蓝鲸浑水:你们能快速成为抖音母婴头部主播,最主要的原因是什么?

晓璐:一个主播团队能够成长起来是有很多原因的,一是我们抓住了风口,去年抖音的直播竞争还没那么激烈,我们快速用好的数据积攒了非常多的品牌合作,构建起了合作壁垒,如果现在新入局抖音,难度就比较大了。

其次是团队,我们团队的小伙伴虽然都比较年轻,但是对自己的要求都非常高,凝聚力很强,大家拧成一股绳做事,有共同的目标,都想把这个事情做好。

第三是快速学习的能力,抖音变化很快,团队如果不能快速学习和迭代,只会吃老本,因此我们一直危机感比较强,团队应对变化的反应能力迅捷。

蓝鲸浑水:对未来的发展有何规划?

晓璐:首先还是要继续巩固公司在母婴类目“绝对头部”的地位,除了童装以外,接下来我们将会增加母婴其他品类的合作,构建更强的壁垒。

其次从多元化发展上来说,品牌店播是个大趋势,我们也将大力发展这块业务。

长期来看,我们希望能够整合营销能力,成为母婴类目里头部的品牌服务公司,服务更多的优质母婴品牌。 

对话高樟资本

关于母婴赛道的趋势及小鹿母婴的发展 ,蓝鲸浑水对话了小鹿母婴天使轮投资人高樟资本创始人兼CEO范卫锋。

蓝鲸浑水:高樟资本基于哪些方面的考虑决定对小鹿母婴投资?

高樟资本范卫锋:其一是市场空间,增量足够大,根据2020年国家“七普”数据,虽然我国人口增速放缓,但“全面两孩”推动生育率明显提升,去年我国新生人口仍达1200万人,刚刚开放的“三孩政策”将进一步推动母婴产业价值持续释放,母婴整体市场规模在3万亿元以上。同时,从销售渠道上看,疫情加速了线上渠道的发展,直播和短视频成为新一代的年轻父母获取信息的核心渠道之一,市场增速大,空间广。

 其二是,小鹿母婴具备先发优势和业务壁垒。从直播品类来看,母婴品类对主播专业度的要求,与供应链品质的要求较高,同时也需要跟用户建立充分的信任基础。小鹿母婴具备先发优势,已经跟众多业内大型母婴品牌建立起合作关系,并且已经研究出了成熟的直播方法论,培养了一批忠实用户,拥有隐形的业务壁垒。 

其三是,创始团队熟悉母婴直播与线上流量运营,服务交付能力强。已经跟一批头部母婴品牌达成了长期合作关系,同时直播与运营效率也属于第一梯队。

此外,创始团队有较强的学习能力和迭代能力,从最开始的以文字为载体,小红书为主要平台发展到短视频再而发展到直播带货,进而探索品牌营销服务。团队踩准了每一个流量红利与风口,同时对平台政策与市场动向极为敏感,主动更迭业务,适应市场变化。颇为重要的是,在创始人晓璐身上,我们看到了一名优秀创始人的韧劲,这股韧劲可以带领团队打下一场场硬仗。

蓝鲸浑水:高樟资本看中了项目创始人刘晓璐身上的哪些品质,如何看待她的跨界创业?

高樟资本范卫锋:创始人刘晓璐具有丰富的品牌营销经验,同时也是一位资深宝妈,对线上线下流量已有比较丰富的实操和理解,特别是对90后新手妈妈有强烈的直觉感知和共情能力。

创始人的执行能力,抗压能力,品牌用户拓展能力强。

创始人拥有较大的潜力将公司打造成为母婴垂类第一的电商营销公司,进而成为国内母婴儿童领域头部品牌服务公司。 

蓝鲸浑水:如何看待母婴行业“直播带货+私域”这种形式,未来的发展趋势如何?

高樟资本范卫锋:母婴行业“直播带货+私域”具备巨大的行业增长潜力。从销售渠道上看,疫情加速了线上渠道的发展,同时新一代的年轻父母群体正在崛起,直播和短视频成为新一代的年轻父母获取信息的核心渠道之一。

同时母婴行业,以内容为基础获取流量与信任的模式已经在公众号图文,短视频时代验证可行,直播带货即是内容的延伸,也提供了更为直接的变现途径。

同时,母婴行业具有高频购买率、高客单的特点,具备做私域的天然优势。将公域流量引入私域后,经过精细化的社群运营,与母亲群体建立起长期链接,可服务0-14岁的儿童群体。 

蓝鲸浑水:未来对该赛道或项目有何预期?

高樟资本范卫锋:短期而言希望小鹿母婴成为抖音母婴垂类第一大服务商,提高交付能力,服务好品牌用户。

长期来看,希望小鹿母婴不断拓展用户群体,沉淀用户,成为母婴儿童领域头部品牌服务公司。 

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