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拼多多走到了十字路口


声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:彦飞,授权海外服务器转载发布。

陈磊接班黄峥一年后,拼多多的“一号工程”正式上马。

8月24日,拼多多发布2021财年第二季度业绩。其中最引人注目的是,拼多多计划拿出100个亿,设立“百亿农研专项”,推动农业科技进步和科技普惠。

拼多多董事长兼CEO陈磊将担任该项目的一号位。拼多多内部人士向字母榜(ID:wujicaijing)透露,这是陈磊自去年7月成为一把手之后,亲自带队的首个项目。

多达100亿元人民币的专项资金,将首先从拼多多第二季度及未来几个季度的盈余中提取。上季度,按照美国通用会计准则,拼多多录得净利润逾24亿元。

此外,即便在接下来的几个报告期内无法盈利,拼多多手头也有足够多的现金可供调用:截至今年6月底,拼多多持有现金余额、现金等价物和短期投资共计922亿元,相比半年前增长一倍多。

据悉,在陈磊的推动下,“百亿农研专项”已经获得董事会批准,接下来需要在股东大会上争取大多数股东的支持。

拼多多有关人士表示,这笔资金将旨在面向农业及农村的重大需求,“不以商业价值和营利为目的”。公司财务副总裁马靖在财报分析师电话会上透露,“百亿农研专项”的重点投资领域主要包括物流、粮食安全、食品安全和农业科技等。

这些针对农业基础设施的投入,显然很难在短期内为拼多多带来财务回报,且有较大可能导致季度业绩再度转亏。陈磊承认,“百亿农研专项”将显著影响股东的短期每股盈利。对于股价处于低位的拼多多而言,这并不是一个好消息。

但按照陈磊的判断,拼多多正处于转换增长模式的十字路口。

“6年前,我们决定做移动端电商,创造一种跟以前电商不一样的购物模式。但是,这种模式现在来说是不是最创新的、最适合用户需求的,我们也在不断讨论。我们觉得这也能从用户目前增长的放缓看出一些趋势。”陈磊在本周二的电话会议上说。

反思背后,拼多多已经在改弦更张,“减营销”是最醒目的关键词。

拼多多此前高度依赖“烧钱换增长”,营销费用节节攀升,营收占比一度高达108%。但在去年第四季度达到144亿元的历史高点后,这部分费用连续两个季度收缩,上季度已降至100亿元,同比增长12.7%,环比降低21.2%;营收占比从第一季度的57%进一步降至43%。

与此同时,拼多多第二季度营收同比增长89%;年活跃买家净增2610万,MAU(月活跃用户)净增1390万。在营销开支持续缩减的情况下,拼多多营收和用户同步增长,表明花钱效率正在提升。

不过,在电商流量红利消耗殆尽的时代背景下,拼多多不可能仅仅通过“节流”,就拿到通往电商下半场的门票。它仍需要继续挖深农产品这一关键品类的护城河。

拼多多此前涉足农产品,往往从生产、科研和交易等维度切入,如农地云拼、新农人、百亿补贴等;而“百亿农业专项”的重心是物流和技术,落地难度更高,背负着完善拼多多农业板块价值闭环的重任,陈磊必须亲自担纲。

A

经过六年摸索后,拼多多农产品电商在C端的架构已经基本搭建完毕。

目前,用户可以通过拼多多主APP选购农产品,由商家进行点对点配送;也可以通过多多买菜购买,并于次日在社区网点自提。

据拼多多内部人士表示,拼多多主站和多多买菜在供给侧已经打通,共享上游货源。对于消费者而言,两者的区别主要是购买入口、SKU数量、优惠活动、配送方式等。

公开数据显示,拼多多目前已经直连超过1000个农产区,覆盖超1600万农户,并配套“零佣金”优惠政策。此外,截至今年第一季度,多多买菜已经进入全国300多个城市。

在消费环节上,拼多多向农产品板块投入大量资金和资源,全平台最大的营销IP“百亿补贴”也把农产品作为补贴重点。

拼多多“百亿补贴”于2019年6月上线,初期主要面向3C数码、美妆、母婴等品类,不久后将农产品纳入补贴范围,目前累计上线超2万款农产品。

拼多多走到了十字路口

过去几年间,拼多多的农产品GMV(商品交易总额)以每年翻番的速度增长。2018年,拼多多农副产品GMV为653亿元;2019年增至1363亿元;2020年已超过2700亿元。

这块业务在拼多多总GMV中的占比也在提升。2019年,农产品占平台GMV的13%;2020年进一步提升至16%,远高于国内电商行业3%的平均值。

去年11月,陈磊曾公开表示,拼多多日订单量峰值已经突破1亿单,农产品需求增多是重要驱动力。

但随着规模的膨胀,拼多多做农产品电商在B端的短板日益暴露,其中物流是最大的难题。

目前,国内物流网络主要为工业品服务;冷链物流受制于搭建和运营成本,远未完善。消费者从拼多多购买苹果、土豆等较易贮藏的农产品时,常规物流尚可支撑;但当平台SKU拓展至绿叶菜、新鲜肉类、鱼虾海鲜时,现有物流系统就显得力不从心。

这一问题在2020年的夏天集中爆发。新冠疫情导致越来越多用户从网上购买绿叶蔬菜;拼多多注意到,相关商品的损坏率明显增加,高温和处理不当导致很多包裹遭受损失。

“我们不能完全满足用户的期望,这是一个严重的警示。”陈磊说。

彼时陈磊认为,拼多多需要建设一套专门服务于农产品的物流基础设施。这是解决问题的关键,也是最大的挑战。

拼多多走到了十字路口

同年8月上线的多多买菜,是拼多多在改造农产品上行链路的关键一步。它在商家与消费者之间加入了区域“大仓”和社区站点,可实现次日达;与商家直接发货相比,这种模式的物流效率更高,用户体验也更好。

拼多多内部人士透露,目前多多买菜已经超过主站,成为用户购买农产品的主要通路。而通过“百亿农研专项”加码物流等基础设施,将为拼多多农产品板块保持快速增长打下根基。

B

在本周的财报电话会议上,陈磊表示,拼多多将通过投资改善供需匹配、冷链技术和更智能的路线规划,并减少存储和运输过程中的资源使用和排放,从而降低农业对环境的影响。这些举措将能够改善农产品体系标准,提升食品质量安全。

但电商行业普遍认为,自建物流不仅耗时耗力,还需要持续投入大笔费用。拼多多也不例外。

最近一个季度,拼多多营业成本达79亿元,同比增长197%。公司财报指出,成本猛增的部分原因是加大了对农产品冷链、仓储配送等供应链体系的建设,导致配送和仓储费用增加。

可以预见,随着“百亿农研专项”的逐渐落地,拼多多针对冷链物流等农产品电商基础设施的投入,将越来越多地反映到季报中,对中短期盈利造成影响。

但无论是从农户、用户还是平台长远利益出发,拼多多都必须啃下这块“硬骨头”。

此前,拼多多平台内的农户通过第三方物流网络配送农产品,通常需要两到三天。商家也在想尽办法,尽可能降低仓储运输过程中的损耗率。但直到多多买菜在各地逐渐铺开,农产品的物流痛点才逐步得到化解。

拼多多现在要做的是,拓展物流技术设施的覆盖面和承载力,服务多多买菜及商户直发商品。一方面,如果没有靠谱的冷链物流,拼多多就只能卖那些容易保存的农产品,SKU数量、附加值和客单价都难以突破;另一方面,冷链物流也是解决偏远和欠发达地区农产品上行的必由之路。

除了物流外,食品和粮食安全也将是拼多多“百亿农研专项”的重点投入领域。

拼多多财务副总裁马靖表示,未来将在供给侧加强种植过程中的技术检测,包括农药检测等;同时,将选择300~400个优质产品,在农产品运营中辅以消费数据洞察,让农业变得更有效率、利润和韧性。

在推出“百亿农研专项”计划之前,拼多多已经围绕农业展开布局。

在生产环节,拼多多的做法主要包括培养“新农人”、开设多多农园、发掘冷门产品等。官方数据显示,拼多多累计带动10万名“新农人”返乡就业,未来5年计划再培养10万人。

此外,拼多多推出多多农研科技大赛,探索用前沿科技种草莓、种番茄;与联合国粮农组织、浙大等共同启动全球农创客大赛;主办首届中国农业机器人创新大赛等。

而在农产品电商的交易模式上,拼多多提出了“农地云拼”,希望通过聚合需求,推动产地直发,帮助中小农户直连全国市场。去年上线的多多买菜,则是围绕进一步提高交易效率做文章。

与上述举措相比,“百亿农研专项”的切入点更加底层,向物流等农业基础设施倾斜,目标是补齐和提升全平台的农产品仓储配送能力。

C

拼多多对于农业板块的投资力度一直很大。

例如,仅在2019年,拼多多针对这块业务额外投入29亿元现金补贴,以及价值159亿元的营销资源,帮助农户拉升销量。

到了2020年4月,拼多多又宣布将在五年内拿出至少500亿元,投资农业农村,主要用于加强农产区基础设施和农产品物流体系建设,完善以电商为核心的农产品网络销售体。

本周官宣的“百亿农研专项”,是拼多多在这条赛道的最新一笔投入。

拼多多围绕农产品电商下了重注,首先看重的是这块市场的巨大潜力。公开数据显示,截至2020年,中国数字经济渗透率已达36%,但农业只有8.2%,仍有很大空间。

具体到农产品电商领域,艾媒咨询今年6月的一份报告称,2020年农产品网络销售规模已达6107亿元,今年预计将达到7893亿元。

另一方面,拼多多需要属于自己的旗舰品类,而农产品是最佳选择。

电商平台的品牌特质往往是由个别品类确定的,例如阿里淘系电商的服饰,京东的3C数码等。而拼多多成立相对较晚,只有农产品仍然处于蓝海。

由于生产者分布零散、集约化程度很低、中间环节繁多,农产品电商一直被视为不好做的生意。但这块蛋糕也有自己的优势:受众广泛、刚需、高频、低客单价,是难得的流量入口型业务。

拼多多在六年时间里不断加码农业,也是看中了这块业务带动其他品类的潜能。随着电商行业流量红利见顶,各大平台纷纷转向存量运营,农产品电商对于拼多多的价值也愈发凸显。

但值得注意的是,拼多多如何从农产品中赚钱,仍然有待解答。

拼多多的营收来源主要包括商户佣金和营销推广费用,以及平台直接销售商品获得的收入。其中,前两块收入占据主要部分。

目前,拼多多针对农产品采取“零佣金”,并通过举行各种主题营销活动,为上游农户提供曝光机会。在可预见的未来,这些政策不太可能大幅变动,拼多多的营利场景很少。

此外,刚刚推出的“百亿农研专项”不以商业价值和盈利为目的,也决定了这一项目不会为拼多多直接创造收入。

这也意味着,在农产品业务上,拼多多已经放弃“快钱”,而是在为将来赚“慢钱”做准备。在经历了黄峥时代的狂飙突进后,陈磊时代的拼多多正在慢下来,希望走得更稳。

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