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“拼多多”式拉新火遍海外,ta凭什么让Facebook都抄作业?


声明:本文来自于微信公众号运营研究社公众号(ID:U_quan),作者:杨佩汶 仵静文、设计:浩南,授权海外服务器转载发布。

最近,在国外有一款社交 App 特别火,火到让 Facebook 都感受到了威胁 —— 不惜背上“抄袭”的骂名,上线了一个和这款 App 类似的功能 「Neighborhoods」与之抗衡。

要知道, Facebook “复制”的可都是大热 App,比如Tik Tok,比如 Snapchat……

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Tik Tok 发推官方嘲讽:嗯……看上去很眼熟

这一次,让 Facebook 如此惧惮的 App,叫做 Nextdoor

这款「神奇」的社交 App,现已经在全球拥有了6000万的用户,覆盖了27.5k+ 个社区。美国,几乎每3个人里就有1个在使用 Nextdoor。

今年 Nextdoor 被《时代周刊》(Time)评为了2021年最具影响力的100家公司,估值43亿美金,即将在美国上市。

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截图来源:Time 官网

成绩这么好,也就不难理解为什么 Facebook 对 ta 有危机感。

仔细研究以后,我发现这款 App 比我想象得更神奇,居然靠「寄明信片」给用户发验证码,而且它的推广方式,简直不要太像拼多多……

01 

Nextdoor,到底是啥?

简单来说,Nextdoor 就是交友软件,不过主打的是和你的「邻居社交」:以你家住址为核心,向外扩张5英里 (8千米)范围,进行一系列社交活动。

不过,它的功能可不只是「社交」那么简单。

1)社交功能:社区版“朋友圈”

在 Nextdoor上,你看到的内容,基本都是你的邻居的日常。它既可以是鸡毛蒜皮的日常:

比如,在家发现了一只巨型蜘蛛被吓了一跳, po 一下。

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邻居在下面评论这只蜘蛛可能是“黑寡妇”

阳台上飞来一只老鹰,po 一下。

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除了生活琐事,社区的大妈大爷还对周围发生了什么事特别感兴趣,因为这和他们个人息息相关。

美国人民总是“爱管闲事儿”,喜欢对公共管理发表言论,时不时搞个投票, 号召一群人抗议之类的。于是你会在 Nextdoor 上发现用户们经常讨论:

这条街的红绿灯坏了,谁负责修这个,我是否应该打911?

消防栓喷洒一直冒水,是为了好玩还是在浪费?警察都不管吗?

USPS 的邮政车长期霸占停车位,是不是应该投诉?

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不仅如此,美国人民喜闻乐见的总统选举大事件,也会在 Nextdoor 上展开讨论,例如,询问哪里有投票站点,怎么投票等问题。

2)本地生活:美团+闲鱼+ n

在 Nextdoor 上,你能看到最多的内容就是「找人」,堪称“人贩贴”合集

哪里可以找到通水管、修电路、照顾婴儿?

哪里可以找到牙医、管家、律师?

……

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不仅可以找人,你还可以「找东西」。

可以找到社区附近的商家、发现附近有什么打折信息、社区活动,还能够在看到租房、卖房等信息。

你也可以在 Nextdoor 买二手货,还能看到这些商品离你有多远:

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3)政务模块:“实时911”

Nextdoor 还会给用户提供「安全信息」。比如,哪里出现了枪声,谁家进了小偷,你都能第一时间知道:

我在 xxx 附近听到有枪声;

在 xxx 街上有小偷,提醒大家要注意;

附近地震了、着火了;

还会举报附近哪里有可疑人员,并提供详细的特征描述;

……

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事实证明,用户们也确实非常关注这类话题。根据 Nextdoor 的官方报道,当一个地区出现了盗窃案、犯罪行为、地震来了的时候,这个地区的用户增长就会特别地快。

除了 UGC 自发性的内容,Nextdoor 上还有官方公共机构官入驻,及时发布安全预警、知识科普、重要信息等。

以加州圣马特奥县公共健康卫生部门为例,圣马特奥县升级辖区范围内的健康安全级别到“最紧急”状态 (tier1) ,该条信息就会自动出现在 App 的置顶位置。

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图源:智通财经

除了紧急状态特别提醒,在日常生活中,你还会接到 CDC(美国疾病与控制中心)、消防局、地区紧急管理局给你发来的通知,告诉你:

最新更新:12岁以上市民,可以打疫苗了;

消防局:消防栓洒水很好玩,但不要自己打开消防栓啊!

紧急通知!周五将要迎来风暴……

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02 

Nextdoor 是如何实现「用户增长」的?

仔细研究后,我发现 Nextdoor 的增长,是简直是「飞轮效应」的典型案例:

前期增长特别缓慢,当达到一个临界点以后,借助好的策略(和突如其来的疫情也有关),达成了指数级别增长。

它是怎么做到的呢?

1)拉新获客

和一般的互联网公司不同,Nextdoor 在做冷启动的时候,没有做大张旗鼓的拉新;相反,它的推广方法非常“传统”

① 种子用户:寄明信片邀请注册

一般来讲,App 为了扩大自己的用户增长速度,都会铺天盖地地做宣传、打广告。但是,Nextdoor 的冷启动非常「别致」——寄明信片到用户的信息,邀请注册

同时,为了降低用户的注册门槛,大家基本都会简化注册流程;但是, Nextdoor 不但没有降低注册门槛,反而还提高了:

不仅要填一大堆信息:真实的居住地址、邮编、和邮箱号码;还需要通过「手机账单」或者「明信片」,进行地址验证。

没想到吧,都2021年了,还有人用“寄明信片”的方式发验证码……(当然也结合了手机验证)

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账号验证方法 / 图源:App 截图

Nextdoor 会给你的信箱寄一张带有验证码的明信片,只有输入验证码,你才能在 App 上发帖、加入群聊,使用全部的功能。

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来源:Google

可能大家很难理解,为什么在互联网时代,还要用寄「明信片」这么麻烦的方式来验证?

因为美国的情况,和国内还不太一样。很多重要的东西,比如「信用卡」、「账单」、「支票」都会通过邮寄的方式来传达,所以很多美国人现在仍然有打开信箱的习惯。

用寄明信片这种方式,既能验证用户是否真的住在该住址,也能保证大部分用户都能看到。

同时,用这种“古老”的方式拉新,都愿意注册的用户,成为“种子用户”的几率是很大的,这也为接下来 Nextdoor 的进一步爆发做好了准备。

然而,这种方式也有坏处 —— 它是真的慢……可能收一个验证码,就要用10天。比如,本来我打算自己注册一个账号,切身体验一下的。

为了通过验证,我费了老大劲,找我在美国的同学要手机号、地址,试图注册一个账户;但是,等了一周多,还是没收到明信片……最后只能先用别人的账号来体验功能。

也因为寄明信片这种方式的效率实在太低了,所以,Nextdoor 成立的第一年,只拿下了175个美国社区(美国有16.5w 个社区)。

有了第一批种子用户之后,为了进一步扩大用户规模,Nextdoor 开始利用「返现金」的方式,做“病毒式增长”。

② 爆发:“拼多多”式拉新返利

按照 Nextdoor 最新的拉新规则,每邀请10个邻居,就可以获得25美金的亚马逊礼品卡:

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邀请好友 / 图源:App 截图

这套操作,有没有感觉很眼熟?没错,这非常像拼多多前段时间爆火的“邀请3好友得现金”活动,但是 Nextdoor 的功能会更简便一些。

比如,你可以选择用「邀请信」发出邀请,之后 Nextdoor 就会以你的名义给邻居寄“邀请注册”明信片;还会自动用你的邮箱给对方发邮件,完全不必亲自和邻居对话。

除了邻居,你还可以推荐给自己比较熟悉的朋友 or 家人,让他们加入到当地的社区。如果你的朋友和家人在21天之内也能拉到10个邻居然后验证,你俩都能获得25美金亚马逊卡。

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来源:MAXIMIZING MONEY

这种“简单粗暴”的策略,让 Nextdoor 开始暴风增长 —— 仅用了5年的时间,就覆盖了美国超过50% 的社区。

这种方式不仅有效,单个获客成本性价比也算高。拿 Nextdoor 和中国的同类型社交 App 叮咚小区作对比:

Nextdoor 每新增10个新用户,就只花了25美金,平均成本2.5美元

而叮咚小区2014年的时候,在上海、北京核心地段的地铁站大规模宣传广告。上海地铁一月广告费高达1500万元、北京地铁广告费1200万元。

据@搜狐科技报道,靠着这种烧钱推广模式,叮咚小区虽然也获得了70万用户,但其单个获客成本非常高,是 Nextdoor 的2~3倍;在 App 还没盈利的情况下,这无疑是给自己埋了一个巨大的「现金流」坑。

2)促活留存

把用户吸引到 App 后,Nextdoor 并没有急着变现,而是先通过社区内容/服务等,做好用户的促活和留存。

为了打造社区氛围,Nextdoor 主要在「政府」、「本地服务」、和「社区内容」上下功夫。

① 留存:邀请「政府机构」入驻

「安全」一直是 Nextdoor 对外的主要卖点,为了营造社区的安全氛围,Nextdoor 最核心的动作是邀请「官方政府机构」入驻。

这些政府机构,可以是周围的警察局、消防局,也可以是紧急管理中心(可以理解为急诊)、疾控中心、红十字会等,他们会在定时在社区发布防盗、犯罪、疫情防疫等官方信息。

为什么一个社区社交 App ,要以「安全」作为卖点呢?可能生活在中国的我们体会不到。

在多种族社区共存的美国,不同人种之间的经济条件、生活习惯、信仰等差距比较大,人员素质也参差不齐,更容易爆发冲突,这些信息的确是「刚需」。

更要命的是,在美国,持枪是合法的……很多犯罪分子都持有枪械等武器,非常危险。

因此,拥有“安全感”对于生活在「社区」环境的美国人来说,就特别重要。

而这些政府机构的加入,无疑让当地人民感觉多了一份安全保障。有任何问题,你都可以发帖询问,甚至发现了可疑人员,也可以从这个平台上联系警察……

同时,为了防止用户随意举报、对他人进行人身攻击,Nextdoor 还设置了「防种族歧视」的功能,在遇到一些敏感词例如 “White Lives Matter”(白人生命重要)等,还会自动屏蔽,维护社区氛围。

② 促活:高频使用的本地生活服务

在 Nextdoor 上,用户最常使用的功能就是「找服务」。仔细看一看这些「生活服务」,你会发现有些“似曾相识”。

比如,很多用户在上面会进行二手商品交易,很像我们用的「闲鱼」。

再比如,可以在上面进行房屋买卖,类似于我们上安居客、链家上找房子一样。

或者,能看到附近哪有有优惠信息、折扣商铺,也能看到邻居们对咖啡店、餐厅的评价,很像美团/大众点评。

还有更多服务,例如找电工、修理工,非常像58同城……

除此之外,Nextdoor 看准了在疫情期间用户经常询问“哪里可以打疫苗”这类问题,和 ACME (一个美国公司)合作,及时上架了一个新功能叫 Vaccine Map (疫苗地图)。

用户可以通过查看地图快速 get 附近的接种地点,还可以在上面预约,因此解决了大部分用户「哪里打」、「什么时候可以打」的问题。

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疫苗地图

为了满足用户们的高频需求,在疫情期间, Nextdoor 还上线了一个交互地图—— Help Map,用户可以直接在地图上发布你能提供的服务,比如“帮大家去商店取货”,看到的人可以直接发消息联系他。

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Help Map;图源:Nextdoor 官网

看到这里,你是不是会有种感觉,这不就是一个将所有功能及集齐在一个 App 上吗?那我为什么不用其他信息分类更细致的软件,要上 Nextdoor ?

那是因为, Nextdoor 把所有的商家服务都聚焦在了一个社区,使用起来更方便

同时,由于这些服务/评价,是身边的邻居推荐给你的,有了熟悉的人做背书,可信度就会大幅度提高。

03

Nextdoor 如何赚钱?

建立的头四年,Nextdoor 并没有任何盈利,主要是靠投资人的钱撑着。后来,Nextdoor 也开始试着通过「售卖广告」的方式来盈利。

我观察了一段时间,发现 Nextdoor 的广告主要有以下三种形式:

第一种,信息流广告。

用户在刷内容时,广告信息会自然出现在你的信息流里,只是帖子会表明「赞助」的标志。这一个广告位只提供给当地社区的大型商家和全国性的品牌。

如果想做信息流广告的话,品牌方一个月至少要花2.5万元美金。

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第二种,当地优惠。

当地的商家或者企业可以给 Nextdoor 支付一笔固定的费用,可以在社区分享优惠券和折扣信息。

这个功能一推出,感觉生活服务这块更像大众点评了……

第三种,邻居广告。

这类广告主要是针对于社区个人或者服务型小企业,比如房地产中介、管家、维修工等。你可以在上面建立自己的主页,介绍自己可以为大家提供哪种服务,用户可以在一个单独的模块联系你。

对于这类需求,用户每月固可以也是向 Nextdoor 支付一笔费用,你就可以在上面做起自己的「小生意」了。

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图源:Nextdoor 官网

通过「卖广告」,Nextdoor 已经在2020年实现了 1.23亿美元的营收,同比增长了49%。

从官方给的数据来看,Nextdoor 的 ARPU (用户平均收入)目前只有 $10,但相比下来,社交软件例如 Twitter 的 ARPU 大约在59美元。

如果 Nextdoor 的广告业务不断开放,活跃用户增长,ARPU 提升至30~50美金也是完全有可能的,未来盈利空间非常大。

因而,即使公司目前仍处于亏损状态,继续烧着投资人的钱,但市场前景还是被外界看好。

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图源: Nextdoor 路演 PPT

04 

结语

其实,现在国内也有好几个 App 和 Nextdoor 的模式比较类似,试图在中国做「社区社交」,但并没有成功。

最重要的原因,当然还是因为中国的国情和美国差异巨大。

比如,Nextdoor 最引以为傲的安全功能,在国内这样相对安全的大环境中,其实并不适用。

社区群聊等功能,可能被业主委员会、微信群聊所替代;提到同城服务,用户可能会第一时间想到美团、58同城等 O2O 平台。

无论是什么产品,找到适合自己目标人群的核心需求,才是关键。

参考文献:

Maximizing Money, 《Nextdoor Neighborhood Social Networks $25Amazon Card Bonus》

Productmint, 《The Nextdoor Business Model – How Does Nextdoor Work & Make Money?》

Pridecheung,白鲸出海,《 Nextdoor 计划上市、Facebook 跟着布局 看上去火热的邻里社交市场还有多少机会?》

刘丹如,36Kr,《焦点分析|估值43亿美金的Nextdoor准备上市,但中国的邻里社交都在微信群里》

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