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手机品牌神仙打架,iQOO如何斩获快手多个“榜一”?


声明:本文来自于微信公众号卡思数据(ID:caasdata6),作者:卡思数据,授权海外服务器转载发布。

“我们是蓝V认证的官方直播间,放心下单”

“购机抽奖了,已下单刷起来,大家都睡了吗?醒醒!10、9、8…”

“一到11点,立刻冲,准备好了吗?”

刚刚过去的快手116品质购物节,是诸多手机厂商卯足力气的一场大战。

其中,新品牌iQOO表现亮眼。今年4月,iQOO在快手开启自播,用7个月的时间度过冷启动和爬坡期,进入迅速增长期。据快手平台数据,在116品质购物节期间,iQOO自播GMV突破千万元,创历史新高,品牌日更是斩获快手多榜单第一名,同时@iQOO官方直播间 的投放效率位列3C数码类第一。

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iQOO品牌日战报

熟悉游戏和电竞的用户,对iQOO这个品牌不会陌生。iQOO是vivo旗下独立运营的品牌,于2019年4月正式推出。作为一个新锐手机品牌,iQOO是KPL(王者荣耀职业联赛)年度合作伙伴,瞄准电竞级体验,并进行深度创新,在电竞领域占据领先地位。第三方机构Canalys发布的电竞手机市场调研数据显示,2018年第二季度至2021年第一季度期间,iQOO手机以23%的份额位列第一。

卡思梳理了iQOO在快手的自播打法,这一系列动作与快手今年5月提出的STEPS方法论是彼此对应的,即达人分销合作、品牌自播、公域流量加持、私域经营复购品牌渠道特供这五大关键要素

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快手电商STEPS方法论

在快手平台,iQOO先进行了达人分销合作,而后运营账号@iQOO官方直播间,开启品牌自播,并通过短视频内容稳定更新、常态化自播、精准流量投放、利用大促节点打造BigDay等方式,为品牌账号沉淀了优质粉丝资产。

为了支持3C数码类品牌自播,快手电商亦制定了3C行业解决方案,帮助品牌迅速度过冷启动和爬坡期。

iQOO快手自营负责人陈丹告诉卡思数据,快手iQOO粉丝粘性更高、且其超过70%的粉丝在18-23岁之间;另外,中高价位的手机更受老铁青睐,这些特质都给了iQOO继续在此深耕的动力。

先做分销再做自播,

236条视频涨粉近60万

作为一个年轻手机品牌,iQOO不会放过任何一个有潜力的平台和渠道。

在运营@iQOO官方直播间 账号开展自播之前,iQOO早早在快手开展了达人分销,侧重选择粉丝基数大、带货能力强的头部主播。

看到了快手平台的用户粘性和粉丝购买力之后,iQOO决定强化自播能力,建立新的经营阵地。@iQOO手机 定位于“品宣”,@iQOO官方直播间 瞄准品牌自播,在带动销售额增长的同时,促进品牌宣传的效率提升。

经过了近3个月的准备,在有大量用户调研的情况下,做好运营计划后,@iQOO官方直播间 于4月初发布第一条视频,播放量即破百万。这条视频以“iQOO充电速度快”为核心信息点,“女朋友看男朋友的套路”为主题切入,点赞量达到7242。

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@iQOO官方直播间 的视频截图

据了解,为了突出产品特点,@iQOO官方直播间 打造的人设偏向懂游戏和数码的KOL。

作为KPL官方比赛用机,iQOO品牌已在年轻人和电竞人群中积累了知名度和影响力。iQOO的粉丝被称为“酷客”,是一群懂手机配置、追求极致感官体验的年轻人。

主打“顶级性能+顶级电竞”的iQOO,期望给消费者带来一流的操控体验,处理器、散热、屏幕显示等各方面都有足够高的配置,也有快速充电等辅助功能。

因此,iQOO的一部分视频属于硬核讲解。比如,账号点赞量18.6万的一条视频,是一位男主播单人出镜,以极客的口吻介绍了从低到高价位的三款iQOO手机,直接用口播展现其性能优势。

其他大多数视频会以情侣小剧场、闺蜜小剧场、上班前的准备、开黑前的准备、投壶比赛等生活化的场景展现iQOO手机性能。比如,为了展现“iQOO打游戏一点都不卡”“15分钟充满电”等卖点,@iQOO官方直播间就变换主题制作了多条点赞量上万的短视频。

除了内容上偏向剧情段子,让用户有代入感和亲近感,@iQOO官方直播间所拍摄的均为高清画质的短视频,主角颜值在线,其质感也更容易让用户产生分享的意愿。

更重要的是,配合直播节奏,@iQOO官方直播间勤奋日更,在双11期间甚至“一天两更”。目前,@iQOO官方直播间已在快手发布236个视频。

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快手账号@iQOO官方直播间

“大促”时节直播,也能明显带动增粉。据卡思了解,@iQOO官方直播间涨粉最快的时间段是616购物节期间,当时的总粉丝量接近30万。

陈丹告诉卡思数据,iQOO在快手平台拥有相当一批忠实的用户,涨粉速度呈上升趋势。截至目前,在短视频基本没有投流的情况下,运营7个月的@iQOO官方直播间 粉丝数已近60万。

地基打得好,转化更顺滑。不止是增粉,高质量短视频的运营,对占领和强化用户心智、汇集私域流量的作用显著。快手用户越认可该品牌官号所创作的内容,越容易形成购买转化。

从电竞行业整体用户年龄来看,艾瑞咨询发布的《2021年中国电竞行业研究报告》显示,19-24岁的电竞用户占比达到54.1%。

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图源:《2021年中国电竞行业研究报告》

而快手用户是更年轻化的,与iQOO品牌想要吸引的人群非常契合。陈丹告诉卡思数据,“@iQOO官方直播间的短视频粉丝画像和直播间购买人群画像基本一致,年轻人的占比很高,比iQOO整个品牌的粉丝画像更年轻一些。”

优选主播,“爆款机型+联名款”增加亮点

在@iQOO官方直播间正式发布视频后,自播随之启动。

对iQOO这样的互联网手机品牌来说,传统的内容营销模式无法将产品的功能卖点,极致地呈现给自己的目标用户。直播带货让品牌近距离接触用户,还能保证高强度的互动。为了直播常态化,iQOO搭建了一个数十人的直播团队,在多个平台展开运营。

在快手平台,iQOO也选择了和自身定位契合的主播,包含签约主播与外部合作主播。浏览@iQOO官方直播间的视频会发现,这些主播都是擅长玩游戏、懂手机、会玩梗、颜值高的年轻人。比如,就有老铁在评论区发问:“为什么iQOO的美女这么多?”

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@iQOO官方直播间 评论截图

在业务能力上,主播们也有一套考核制度。据卡思了解,依靠粉丝喜爱度、直播间人气、GMV等指标,主播也拥有个人绩效打分。经过层层筛选,iQOO在快手长期合作的主播有4-5位,都是成熟主播,最优秀的主播会在116品质购物节期间频繁出现。

为了准备116品质购物节,自9月底起,@iQOO官方直播间以轮换主播的形式保持高时长常态店播,从早上8点到次日凌晨1点,单场直播时长达到16-18小时。这样做能全面承接住平台各时段进入直播间的流量,用户无论何时何地看到感兴趣的内容,都有机会进入到正在开播的直播间,从而提升成交转化概率。

在组货方面,@iQOO官方直播间 以新品首发为主,参考全网热销爆款和用户画像选品,再通过制造价格优势,降低用户“拔草”难度。

@iQOO官方直播间的产品可分为主推款、引流款和补充款。主推款,即高客单、高性价比的爆款手机(包含中高价位和旗舰机),如iQOO Neo5、iQOO8、iQOO8Pro等;引流款则是和手机配套的设备,例如无线耳机、散热背夹、闪充充电器等,不与主推款冲突;补充款多是与主推款类似的中等客单价的手机,或性能并非最强但客单价较低的手机,用以对比“主推款”,并加速用户决策下单。

据卡思了解,在快手,@iQOO官方直播间 最热销的是Neo5、8和8pro旗舰机。陈丹透露,“其他渠道U、Z系列占比更大,快手平台中高端占比大,整体客单价在3K左右。

为了满足年轻用户的需求,增加产品亮点也是必不可少的一步。iQOO推出了多个主题限定和联名款礼盒,比如和周深联合打造了“热血酷玩”主题礼盒、和《斗罗大陆4:终极斗罗》推出联名款等。礼盒中的“主角”,均是iQOO今年发布的“爆款”机型,包括iQOO8、iQOO Z5、iQOO Neo5等等。

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iQOO 和《斗罗大陆4:终极斗罗》联名款

狠抓大促、精准投放,

116购物节超GMV目标达成200%

在本次116品质购物节期间,@iQOO官方直播间的GMV持续上升,11月11日单场则取得了自播以来最高成绩。通过多位主播联播、增加抽奖玩法、增加公域流量投放等多个方式,@iQOO官方直播间 在本次116品质购物节取得超过目标GMV200%的成绩。

在11月5日iQOO品牌日当天,通过“全天候”直播,@iQOO官方直播间 斩获了全平台热卖总榜、家电数码热卖总榜和手机品牌热卖总榜第一;还位居快手家电数码行业推流时长和投放效率TOP1。

在高强度的直播间中,主播们的专业度就是直播状态的保障。卡思观看了几场直播后发现,即便是非常大的工作量,主播也能保持冷静。

比如,直播间用户对价格存疑时,主播会立马解释:“iQOO8Pro 本来是4699起步价,现在是4399”;有人需要找产品时,主播也会立刻反应,并推荐性价比更高、更实用的款式:“Neo58G+128G 断货很久了,大内存时代,128G也不够用了”;抽奖时,导播会将镜头转向主播手机,保证公开透明。

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@iQOO官方直播间 抽奖环节

通过前两个月的直播准备,年轻的主播们都能以流畅和极快的速度,来反应用户的需求,新弹幕刚出现,主播就已回复。

在“人”和“场”之外,爆品仍然是最吸睛的卖点。

在大促的节点上,厂商发布新品的情况变成了基本操作,今年iQOO就发布了性价比很高的“双十一硬核机型”iQOO Z5。数据显示,近30天,iQOO Z5共关联16场直播,GMV成交占比超30%。

另外,为了增加互动、提高用户观看时长和互动积极性,@iQOO官方直播间也在平常的截图抽奖玩法之外,增加了“砸金蛋”等特色玩法,即金蛋之中放置耳机、游戏手柄等爆款产品,定时砸蛋以增加用户的新鲜感。

品牌自身配备了专业的投流团队,负责全平台的投放。通过创意短视频加持、实时投流等方式,@iQOO官方直播间的免费流量和付费流量的占比为4:1,品牌日当天的投流效率也位居3C数码类第一。

同时,除了主播在直播间的高频互动,粉丝群的运营也为@iQOO官方直播间带来了高质量的私域流量。目前,@iQOO官方直播间建立了4个粉丝群,这里也成为了解用户喜好、做市场需求评估的自留地,用以改进直播细节和短视频表现手法。

经过一系列私域流量沉淀,@iQOO官方直播间的粉丝购买率明显上升。“粉丝的购买占比会达到70%以上,大促的时候可能会再上涨一点。”

通过在快手建立经营阵地,iQOO快速收获了新的用户和增长空间。在直播电商2.0时代,线上线下渠道结合,品牌私域阵地已经成为行业的基本标配。快手平台的价值也被越来越多的品牌认可,成为品牌寻求新增长突破的重要赛道和阵地之一。

提及明年的目标、陈丹告诉卡思数据:“快手跟其他平台的一个最大的区别还是在于‘信任电商’,粉丝粘性非常高,老铁文化比较深入人心,所以iQOO官方直播间的GMV节节攀升。快手自播的潜力很大,明年我们至少会做到翻倍。”

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