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我在快手做电商服务商:农村小伙月入百万,帮80%的主播破纪录


声明:本文来自于微信公众号 深响(ID:deep-echo),作者:李婷婷,授权海外服务器转载发布。

9月10日,在快手电商商家大会上,舞台旁边的导演向会场的一角打了一个手势。就在那一刻,在会场中一个透明的玻璃房间里,操盘手福包向快手主播雨茉给出了开播的信号——他和快手官方打了一个赌,要在会场所有人的注目下现场操盘,让历史最高记录为30万GMV的主播雨茉,两小时内突破200万GMV。

前40分钟,直播间数据以1分钟1万GMV的速度增长,同时封闭的玻璃房间内温度不断上升,玻璃甚至开始起雾,数据节奏与工作环境都向福包发出了警报。后一个小时,福包开始将原有的排品次序打乱,不断地通过提示卡调控主播节奏,随着几个爆品上架,直播间数据被迅速推高。

到最后五分钟的时候,福包赢了,两个小时整,直播间GMV定格为223万元。

我在快手做电商服务商:农村小伙月入百万,帮80%的主播破纪录

保结果,保你赢,保你破纪录。”福包会对操盘的绝大部分项目许下一个保证结果的承诺,他偶有失手,但在摸清快手电商的规律后,他称自己“极少数甚至没有败过”。他所经手的项目里,有80%以上都是打破客户自己纪录。

在直播电商行业中,还有着不少如福包一样的服务商,在一个个直播间中扮演着隐秘而关键的角色。

这一群体也越来越被官方所重视。今年7月的快手电商服务商大会上,快手电商负责人笑古用三个“大搞”总结了快手电商的关键词,其中之一就是“大搞服务商”,并预计投入亿级资金和千亿级流量,推出专门扶持服务生态伙伴的“造风者计划”,足可见其对服务商的关注。

得到官方扶持后,快手电商服务商加速发展。116商家大会上,快手披露了“三个大搞”的阶段性成绩,其中提到7月至今总共入驻了超过400个服务商,服务了接近15%的快手商家。

隐秘的操盘手

今年7月快手家居百货直播专场中,位列家居百货类主播第一名的是快手主播三姐家纺床品,单场GMV突破550万元,其幕后操盘手之一就是福包。该场大促后,三姐的单场GMV也从70万上升到200万的水平。

直播电商卷起的巨大浪潮中,三姐是一个非常典型的中腰部商家代表:曾是线下实体店主,抱着尝试的心态在快手上发段子,积累了小批量的粘性粉丝,开始将生意完全转至线上,但在后续发展中较容易陷入增长瓶颈。

福包在与三姐接触后,发现三姐所面临的问题其实是大部分主播都共通的问题:“第一团队不够完善,没有拍摄、没有运营、没有投流等等;第二他们完全没有做过专场的活动经验;第三他们没有组品的逻辑;第四她对快手的生态(了解不够深入);第五她没有种草的逻辑、文案的逻辑、标题的逻辑等等。”

这类有潜力、但还不够专业化的主播,正是服务商们主要的合作对象。服务商们可以通过一场活动,帮助主播确认预算、货盘、主题、内容、脚本、排品、运营等等工作,在短时间内提升其专业能力。

 

我在快手做电商服务商:农村小伙月入百万,帮80%的主播破纪录

女装类目商家琳琳家也遭遇了相似的瓶颈,她主动找到快手服务商国华集团,邀请到国华的操盘手陆鸣在8月25日帮助其完成“400万粉丝宠粉专场”。

接到琳琳家邀请后,陆鸣首先对琳琳家的主播特点与粉丝画像进行了分析,并针对性地选品。8月20日陆鸣为琳琳家组织了一场招商会,建议琳琳家将平时较低的客单价抬高,更多考虑品牌化的商品。基于这样的建议,琳琳家将客单价从40多拉到了活动当天的59元,所选择的几个爆品都是CBA服饰、梦特娇的鞋子、新百伦的鞋子等大品牌单品。

活动准备期间,陆鸣还对直播间的运作做了许多优化。包括将选品、客服、运营的工作拆分得更加清晰,指导直播间的话术节奏,在商品定价上给出建议。比方说结合活动的举办日期定制价格体系,“39块的东西,就跟品牌方谈到38块2毛5”。

对此,福包也有着一套非常完整的运营体系,其自己培养了专业的主播、选品、拍摄、文案、投流团队,能够补足客户各方面的短板。福包提到他甚至培养了非常成熟的副播:“主播如果不行了,我的副播可以直接上。”

直播当天是最紧张的时候,在陆鸣的建议下,琳琳家当天在早上五点开播,比平时开播时间提早了一个小时,用于做预热、去唤醒粉丝。正式开播后陆鸣在现场全程跟进投流,调动直播间的所有数据,根据上品节奏、数据的好坏来进行场控。

比如说,根据琳琳家的粉丝基数,陆鸣测算出到11点半左右,投粉条的投手就需要暂停了,这个节点琳琳家原有的粉丝已经调动得差不多了,必须要切换到磁力金牛来推动直播间人气。当天,陆鸣就调配了5万块钱给磁力金牛区投人气,尽力保证每分钱都能有所作用。

当天整场活动结束,琳琳家在磁力金牛上一共投出了113万块,在粉条上投出了33万块。花的钱不少,但效果也是肉眼可见的,当天磁力金牛的ROI在1:3左右,粉条的ROI在1:8以上,全场GMV达到814万。

在这一场大促活动后,琳琳家整体的运作更加规范与系统,这一提升明显地反映在了直播间数据上。活动前琳琳家的GMV平均为100万、峰值为445万,活动后其平均GMV保持在150万到200万之间,峰值能达到814万,并且已经逐步从女装类目拓展到全品类。

操盘手的诞生

如何成为一个优秀的操盘手,福包给出的关键词是“灵敏度”。

福包算不上是专业出身,早前为了女朋友只身来到石家庄创业。在从事电商之前,福包开过外贸公司,做过批发生意,做过家装行业,最惨的时候交完房租兜里只剩下30块钱。

去年疫情期间,一位同样从事家装行业的朋友找到福包,让他帮忙做一个快手号,福包就通过这样一个偶然的机会接触到了电商。为了把这件事儿做好,福包曾经同时用两部手机刷了48个小时,基本没有睡觉,就为了了解不同时间段的热门逻辑。同时,福包对新榜、飞瓜、壁虎等第三方工具,对快手的关键词、算法、逻辑进行了深入地研究,来训练自己的灵敏度。

近半年之后,福包复制出来了几个账号,其中有两个号都积累了百万以上的粉丝,在不投流、不推广的情况下实现了单场百万的GMV。

福包决定要把自己的运营能力复制到更多的账号上,他一分钱没要从原团队中跳出来,不做账号主改做服务商。当时福包的孩子刚出生不久,福包承担起巨大的压力,找一个朋友的朋友借了上百万,自己装修了一层一千多平米的写字楼,成立了自己的公司老铁文化。

老铁文化的业务真正地有所起色 ,应该是接到了快手官方的邀请,去操盘良品铺子的一场活动。在不到一个月的时间里,福包搭建团队,跟主播、品牌、平台多方协调,历练出了能够操盘大型活动的能力,也在业内打下了一些名气。

做服务商这个决定,为福包的事业与生活都带来了一个极大的转折。曾经还在为温饱烦恼的农村小伙,目前的月收入已经能够达到百万,梦想是要做全中国最好的操盘手。

 福包演绎的是操盘手通过个人努力实现价值的故事,陆鸣所在的国华集团,则是传统企业抓住电商机遇,向新经济转型的典型代表。

国华的主业其实是做地产,在2019年3月,国华接下了一个烂尾的商业综合体项目。也是在去年疫情期间,国华集团董事长王绍庆观察到快手的快速发展,想要尝试转型,于是拿出了一部分面积来做电商产业带基地。这部分面积有约20万平米,国华从事了包括自己的主播孵化、供应链、云超、商学院、短视频培训等在内的几乎全产业链业务。

作为大型基地服务商,国华一直以来都与快手官方保持了较为密切的联系。快手发布了“商家全周期红利计划”后,国华成为三个试点基地之一,一个快手专业运营团队就驻扎到了基地,为国华提供了规范化、细致化的运营示范。国华把快手运营团队称为“教科书”,能够学习的地方甚至包括了一支笔、一张纸的准备。

此外,为了助力基地完成任务,快手也会为国华提供一些货品资源,在国华基地主播们拍视频、发段子时给予一些自然流量。有了官方背书后,国华能感受到在招商时明显会更加顺畅。

目前,国华还在紧张的任务冲刺期间,他们邀请了66个腰部主播,预计能提前到18号左右把腰部主播破50万粉的任务完成。此外国华自己也孵化了几位主播,每个月自己的主播、合作主播能完成的GMV在一亿左右。

直播电商走出草莽期

服务商的介入与成长,可以被视为行业发展的一个重要标志,背后暗含的逻辑是:直播电商这个方兴未艾的行业已经走出了草莽期,在行业更加规范化、成熟化的发展阶段,小白们遍地捡钱的机会几乎消失了。

但这也为具有专业能力的人打开了机会窗口,比如福包,他敏感地认知到了行业发展的趋势:“很现实的问题,快手的电商越来越专业,人民币玩家越来越多,所以普通的小白的红利已经没了,必须有操盘手决策这件事情,操盘手带动这个行业,或者带动这个市场。”

诚然,从快手电商的整体发展上看,整个盘子正变得越来越庞大,生态也更加复杂。

快手二季度财报数据显示,快手平台上促成的电商GMV为人民币1454亿元,较去年同期翻了超过一倍。

而根据9月10日电商大会上披露的数据来看,快手电商发展中,支撑GMV的最主要力量是中腰部主播,GMV占比超过60%。而正如上文中三姐、琳琳家所展现出的那样,中腰部主播虽然有一定的自然粉丝基础,但往往存在方法论不足、专业能力不足、对平台理解不足等问题,需要外部的指导。

 从这一角度来看,快手电商迈入成熟期的一条主线,就是要借助生态力量赋能中腰部主播的发展。

观察快手电商现阶段的诸多动作,正是投入于生态的建设。比如,在今年的616启动发布会上,快手电商正式发布了名为“STEPS”的品牌经营方法论,通过快手电商的总结、细化,为商家们提供了一份可参考的运营方法论,以更快地找到在快手经营生意的窍门。

此外,快手选择“大搞服务商”,也正式希望将方法论落地,将专业操盘手的运营能力复制给到更多商家,帮助他们提升专业化能力。

116商家大会上披露的数据显示,在7月开始入驻的400多位服务商的助力下,平台上首月GMV破50万的商家数量同比增长10倍、8月GMV超50万的商家数量同比增长近3倍、8月GMV100万的商家数量同比增长超3倍、成长到1000万的商家数量同比增长超2倍。服务商对快手电商生态的重要性可见一斑。

直播电商方兴未艾,但大浪淘沙之后,机会总是更青睐有准备的人。正如福包所说:“流量永远都在,只是看你能不能接得住而已。”

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