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想“上位”的雪梨,离薇娅李佳琦有多远?


声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(kaiboluocaijing),作者 | 吴娇颖,编辑 | 金玙璠,授权海外服务器转载发布。

一年一度的双11大战拉开帷幕,除了薇娅和李佳琦的双雄之争,第三名雪梨也因为9.3亿的GMV被热议。

这是一个比上不足比下有余的数字。红人点集淘宝主播销售榜显示,双11首场预售直播李佳琦销售额达到106.53亿元、薇娅为82.52亿元,相比之下,第三名雪梨的销售额量级,只能达到直播一哥、一姐的1/10。

但对第二年正式入局双11的雪梨来说,这其实是一张不错的成绩单。毕竟,第四名烈儿宝贝GMV也只有1.59亿,纵观全网,同期直播中领跑快手双11榜单的蛋蛋为7.2亿。

不过,对有意“对标薇娅李佳琦”的雪梨来说,这个成绩却暴露了自己与薇娅李佳琦真实的差距。

为了追赶薇娅、李佳琦,这次雪梨准备了几个大招:单品价格低、现货比例大、保税仓货源、淘宝官方的正品背书。这着实诱惑了一批薇娅和李佳琦的粉丝,10月20日当晚,他们在三个直播间反复横跳,“李佳琦种草、薇娅选品、雪梨买单”。

一位从业者把三人这场battle总结为:薇娅的泛,李佳琦的专,雪梨绕后过”海关”。

不过,在薇李二人全面的货源、强大的信任背书、稳定的粉丝生态面前,雪梨终究还是未能在PK中实现“对标”的野心。

今年以来,雪梨凭借大量高客单价单品和珠宝、医美等高利润、高单价的专场品类,一次次刷新自己的GMV记录,甚至多次在周榜上超越李佳琦、直逼薇娅,被认为是薇李二人最具威胁的对手。

但与“弯道超车”的机会相伴的,是外界和消费者对雪梨长久以来的质疑,比如刷单的嫌疑和GMV的水分、珠宝黄金等售假重灾区的危险,以及医美等高风险品类的投诉纠纷。

业内人士对主播雪梨的未来,也持不同的态度。有人认为,如果雪梨无法给手淘带来更多的新增流量,就绝无可能跟薇娅和李佳琦同位竞争。也有人认为,拥有自有女装品牌和供应链的雪梨,代表了商家自播的完全体,在平台的支持下,长远来看很可能超越代表强议价渠道的薇娅,而不是自成IP的李佳琦。

双11首战,

雪梨被薇娅李佳琦“降维打击”了

为了给今年双11预热,头部主播们使尽了浑身解数。

薇娅和李佳琦把首场预售清单做成了Excel文档,内容详尽到产品价格、功能、链接和下单时间。李佳琦甚至化身讲师,在直播间给粉丝们上了10天“美妆护肤小课堂”,还把与品牌battle折扣的过程拍成了爆火的纪实综艺《所有女生的offer》,可谓火力全开。

两大超级主播都这么拼,雪梨的压力可想而知。

比薇娅李佳琦更早,10月5日起,雪梨直播间就开始了双11剧透。她也在微博上重点发布了美妆品类的种草攻略和必买清单,打出“雪梨直播双十一低至1.5折起”的标签。10月20日首场双11直播当天,雪梨也是最早一个开播的,总直播时长达17个多小时,期间也几乎没有休息。

想“上位”的雪梨,离薇娅李佳琦有多远?

双11首战淘宝四大主播观看人数对比

与薇娅和李佳琦相比,雪梨这次还蓄了几个大招。

薇娅和李佳琦上架的400多个商品,全部来自品牌旗舰店,采取定金预售机制。但雪梨直播间的300多个商品,有相当一部分是现货直拍,不需要等预售,也不需要凑单

这对于那些没有耐心等预售、懒得思考优惠机制的消费者来说,相当友好。“当别人还在苦苦等待付尾款,我已经收到东西用起来了,不香吗?” 直播间常客周周称。

雪梨最大的招是价格。

大牌护肤美妆产品,照例是今年双11的重头戏,也是薇娅、李佳琦和雪梨重合度最高的品类。常在直播间购物的人都知道,薇娅、李佳琦合作的大牌美妆,几乎不会采取降价策略,而是“加量不减价”,通过赠送同款或者中小样来体现优惠。

其实这种玩法,早已被消费者诟病已久。“我们想要的是直截了当的便宜,而不是花钱买回来一堆用不完或者用不上的小样。”周周觉得,相比之下,这次雪梨直播间就简单很多,“数量拍1,直接打折,没那么多花里胡哨的。”

据开菠萝财经观察,雪梨虽然在产品折扣上比不过薇娅和李佳琦,但单品价格确实是最低的。比如,一罐50ml的HR赫莲娜黑绷带面霜,薇娅和李佳琦的价格都是3580元,并赠送总价值2982元的同款小样15ml和其他小样30ml,相当于5.5折;而同款商品雪梨的价格是2289元无赠品,相当于6.3折。

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雪梨、薇娅、李佳琦直播间同款产品价格对比

但不少消费者担忧的是,薇娅、李佳琦直播间的这些大牌美妆,链接是品牌旗舰店的,雪梨直播间的商品,价格虽便宜,但并非是品牌旗舰店发货,能保证正品吗?

对此,雪梨在微博上表示,折扣大,是因为大批采集以及避免了中间层层抬高价格的成本,每件商品都能溯源,有正品保证

据她介绍,直播间货源一是来自保税仓;二是从海外批量采购后经香港清关发货;三是与天猫旗下的天猫超市、妙颜社等平台合作,海外直邮或从国内仓库和保税仓发货;四是与海外品牌方直接合作

这打消了部分消费的顾虑,此前只信任薇娅和李佳琦的周周,这次就在雪梨直播间下单了几款美妆产品。不过,仍有很多消费者不放心,“雪梨的价格确实很让人心动,但纠结再三,我还是买了李佳琦的,赠品能用也不亏。”在李佳琦直播间下单的小乐说道。

想“上位”的雪梨,离薇娅李佳琦有多远?

雪梨双11首场直播

“据我了解,这次淘宝官方给雪梨的扶持力度很大,加上她自己的补贴,才能靠价格优势勉强啃下一小块蛋糕。”直播电商从业者周寻告诉开菠萝财经。

至于淘宝为什么选择与雪梨合作,他指出,薇娅和李佳琦团队基本独立,合作可能性很低,但很多类目的小二都需要GMV,得有主播去承接,第三名雪梨自然是最好的选择。

事实上,雪梨这边,也只能背靠淘宝切入后方。

最主要的原因是,李佳琦和薇娅瓜分了美妆国际大牌和爆款国货的货源,实际上是在联手排他,“货和价格是其他主播都拿不到的。”周寻说。电商行业从业者张鑫则向开菠萝财经表示,除了与品牌联手,薇娅和李佳琦还拿下了大量美妆代运营商的合作

“仔细看,薇娅和李佳琦的商品有很多来自宝尊和丽人丽妆代运营的品牌。”张鑫称,很多国际美妆品牌的天猫旗舰店,都是由这些代运营公司运营的,日常代运营商要控价,不会大规模给直播优惠,但大促就不一样了。

雪梨直播间“三宝”:

iPhone、黄金珠宝和医美

在这样的情况下,雪梨基本不太可能“咬”住薇娅李佳琦,能拿下9.3亿GMV,也算是交了一张不错的成绩单。

然而,雪梨的自我定位和业内外的期待可能都不止于此。

今年以来,雪梨曾五次在GMV周榜上超越李佳琦、直逼薇娅,6月和8月甚至一度接近成为月榜亚军。这让不少人开始关注,淘宝主播前三名是否要洗牌了?

雪梨自己,也丝毫不掩饰要和薇娅李佳琦一较高下的野心。今年7月,宸帆内部员工在接受今日网红采访时曾直言,“我们现在是对标薇娅、李佳琦”。8月的粉丝节脱口秀上,雪梨直言当第三名被夸是在骂人,“所以以后没拿第一名,大家都不要来夸我。”

想“上位”的雪梨,离薇娅李佳琦有多远?

雪梨称“没拿第一名都不要夸我”

在业界,雪梨确实是公认的“拼命三郎”。从去年开始,雪梨的直播频次调整成了日播,即便是在薇娅和李佳琦都歇了三到四天的国庆假期,她也没有休息。

不过,从数据来看,真正让雪梨直接刷新GMV、坐稳第三紧咬第二的,是iPhone、黄金等高客单价商品,以及黄金珠宝、医美两大热门品类专场

iPhone一直是雪梨直播间的热门商品。以今年618大促期间,据开菠萝财经统计,雪梨直播间三分之一的销售额是由iPhone贡献的

知瓜数据显示,5月24日至6月20日,iPhone12等苹果产品在雪梨直播间上播8次,总GMV达8.93亿,占到总GMV的30%,相比之下,女装和美妆用品的贡献占比仅为7%左右。根据小葫芦大数据,8月26日雪梨粉丝节, iPhone12等苹果产品创造了近1.2亿元销售额,占总销售额的23%。

想“上位”的雪梨,离薇娅李佳琦有多远?

医美、手机、黄金,贡献了雪梨粉丝节直播的主要GMV 来源 / 小葫芦大数据

“主播带货iPhone、茅台这些热门标品,虽然佣金比例基本只有1%左右,但能为直播间引流,满足平台条件就可以上架。”张鑫告诉开菠萝财经,更重要的原因是,这类产品就是用来做高GMV的,这是业内公开的秘密。“为了让数据好看,对外界做宣传。”

珠宝和医美,是雪梨GMV的另一大来源,也是她“造节”的主要品类。今年上半年,珠宝品类成为雪梨直播间的热销品类前五,9月2日的雪梨珠宝节直播,单场创造了1.1亿GMV。

珠宝利润非常高,早年常规的珠宝直播退货率高达90%左右,仍有很多人去抢着做,可见利润多高。”加上高单价对GMV的贡献,张鑫表示,这就不难解释为什么雪梨会主攻珠宝。

“珠宝也是类似具有固定市场价值的产品,加点加工设计,就变成了首饰,所以有溢价。如果是自己采购原材料,做供应链,风险也小。”周寻也认为,雪梨选择珠宝,或许的确能走出一条差异化的路子。

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雪梨珠宝节带货商品

在周寻看来,医美品类,也是在其他赛道同质化严重、头部被薇娅和李佳琦牢牢掌控后,雪梨切入竞争的不二之选。据他了解,雪梨带货的医美产品,大多来自天猫医美

医美的客单价虽然不及珠宝黄金,但销售量大,单场也能创造近亿GMV。在双11首场预售直播中,雪梨也重点推荐了两款单价分别为2888元和6999元的轻医美套餐,称是平台特供的年度最炸机制,最终销售额分别为1746万元和1500万元。

上述品类的最大共性是,客单价高,能创造的GMV高。开菠萝财经发现,雪梨直播间的新晋高价产品是皮草。其自有女装品牌的皮草单件最高售价1.3万元,10月10日单场就卖出了6.1亿元。

但一到双11这种全品类PK的大促中,少数几款医美、珠宝和iPhone单品,撑不起雪梨挑战薇娅和李佳琦的野心。

而且,张鑫指出,雪梨强势的女装、珠宝这些品类,退货率相比一般品类更高。但这不针对雪梨,他强调,大部分主播的GMV,实际都是虚高的。

“这里面有几个原因,一是因为商家的上架方式、平台的优惠机制等不同,有些链接显示实际价格,有些则不是,平台计算GMV一般抓取当前页面链接的SKU价格,肯定高于到手价格;二是基本上所有商品都存在退货的情况,一般退货率是20%,像女装、珠宝这些退货率就更高了;三是不排除适量的刷单,真实GMV会更低。”张鑫分析称。

冲击榜二,雪梨还有戏吗?

不过,坐稳第三名的雪梨,如今的确是被摆在和薇娅李佳琦的同一较量场上了。

周寻形容,李佳琦是“超强美妆导购”,薇娅是“山姆会员大商超”,雪梨则代表女装品牌,分别对应人、货和品牌的逻辑。据他观察,在雪梨带货的产品中,自有品牌占到30-40%,日常平销的利润比薇娅、李佳琦高,还有品牌溢价。“雪梨或许会成为淘品牌商家的一个样板。”

在他看来,雪梨、烈儿宝贝、陈洁kiki等第二梯队主播,是淘宝最有动力培养的,“有品牌、有工厂、有货,是商家自播的完全体,这才是淘宝最初的模式。”

周寻预判,未来,李佳琦会继续以IP的形式存在并强化,而薇娅代表强议价渠道。在薇娅的路径上,他认为,“雪梨的模式和路线比较有潜力,虽然在女装以外的专业性方面难以比肩,但价格和渠道是能拼出来、喂出来的。”如果把时间周期足够拉长的话,他看好雪梨超过薇娅

电商平台负责人陈升则持相反的意见。

我认为雪梨绝无可能超过薇娅李佳琦,除非雪梨能像薇李一样给手淘带来更多的新增流量,或者在站外再造一个流量入口。”陈升认为,雪梨如果只靠现在的直播流量和作为微博红人的流量,是没戏的。

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薇娅、李佳琦、雪梨同台

在追赶薇娅李佳琦的同时,围绕主播雪梨的争议居多。雪梨要凭借珠宝和医美弯道超车,就必须承担更大的风险,前者涉及售假争议,后者则很容易陷入投诉纠纷。

张鑫和周寻都认为,从雪梨如今的位置和体量来看,她和团队不会在主观意愿上售假。但珠宝、黄金首饰品类,本身就是“翻车”的重灾区,“除非自营供应链,金、银、珍珠、钻石等材料都有相应的供应商。”

珠宝首饰类的产品和证书,一般都是抽样送检批量出证,因此也存在‘证真货假’的可能,这涉及鉴定行业的bug,如果商家‘搞鬼’,主播也没辙。”张鑫表示。

周寻觉得,与珠宝相比,带货医美的风险会更大。“虽然雪梨带货的基本都是医疗风险比较低的轻医美项目,但是采取的模式是地域售卖,多医院联动,消费者可以自选医疗机构,这很考验团队的把控能力。”

在黑猫投诉平台上,针对雪梨直播间的投诉内容,就有不少与医美产品相关。

一位投诉者称,其在雪梨直播间购买了15999元的抗衰老项目,但其在合作医院的官网查询发现,医院和医生并没有相关项目的资质,该医院在其他正规平台也没有此类项目。“这种行为等于卖假货。”该投诉者表示。

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消费者对雪梨直播间销售医美项目的投诉

来源 / 黑猫投诉平台

另一位投诉者称,其购买的医美产品内容其中一项,商家根本没有,还不能退款,也不能更换自己要求的其他产品,只能选他们换的内容。类似的表示“与直播产品完全不符”的投诉,还有很多。

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消费者对雪梨直播间销售医美项目的投诉

来源 / 黑猫投诉平台

周寻的观点是,目前雪梨算是做成了珠宝和医美两个品类的头部,她足够有野心,但也的确需要非常警惕“翻车”。

“不管是网红出身的雪梨,还是人设很足的李佳琦,或者走正能量路线的薇娅,谁都有翻车的风险。”在周寻看来,这是另一个层面的较量。

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