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微盟TEAM PRO专题分享 | 数字时代,企业如何实现品效销合一?

还有 2 个月就要直面年终汇报了,市场人们,大家准备好了吗?

今年市场和品牌侧实际投入多少?产出多少?

如何验证投入与产出效果是否达到预期?

这种增长是良性可持续的吗?

基于今年的数据,如何制定明年的计划和指标?是否能翻倍提升?

如果作为市场人的你对如何回应以上问题心里还没底,我推荐你看完这篇文章——一切答案都可以追本溯源,从发现、定义问题开始。

洞察:从单向度到双向度

在营销学领域,“洞察”作为动词,后面紧跟的宾语常常是“消费者”。

这是一种带有后工业时代特色的约定俗成。彼时的商业可以靠规模化致胜,好像日不落民族的航海图,大家习惯向外看,目光所及都是新世界,一片蓝海先占位王、霸者称雄。

但是现在,时代变了。

新经济环境、新互联网发展阶段、新消费人群的新需求,由此产生的各行业发展趋势的新变化,用户沟通的新场景、新方式……在激烈的外部环境变化中,企业面临的增长困境只是结果和表象,底层问题仅仅是知名度降低,需要强势推广还是产品老化需要迭代?是品牌需要重新定位还是商业模式遇到天花板需要再寻增长点?

虽然一切的解决方案,最终与用户的对话环节都会以营销实践为落脚点,但不能在前提讨论中就把所有问题营销化。

不回答好关于“1”的根本性讨论,后面再多“0”都是空中楼阁。新经济环境下,消费者洞察依然重要,甚至更加值得重视,但这种洞察不能是单向度的墨守成规,而是需要在向外看的同时也借助消费者视角洞察自身以及面对问题的本质,这个动作是双向度的。

洞察内外,我们定义问题,然后再出发。

共振:两者同频,放大强度

问题定义完成,回到市场解决方案阶段。如何探索市场营销动作的有效性,我们引出了关于“共振”的新思考。

共振,在物理学中指两个振动频率相同的物体,当一个物体发生振动时,引起另一个物体振动的现象。同时共振在力学和电学中亦称“谐振”,它指物体因共振而放大强度的现象。

如果品牌和用户两者同频,能够实现在营销中放大强度,事半功倍吗?

那这个同频需要同时满足两个条件:内容(创意)同频,渠道(触点)同频。法国贝德玛就在 10 月做过一次成功尝试。

BIODERMA贝德玛是欧洲著名医学皮肤护理专业品牌,法国三大医学护肤品品牌之一,一直走在护肤科学研发最前端。贝德玛致力于创新发展,为了帮助更多人解决各类皮肤问题的困扰,其以专业的态度,不断研发创新出通过医学测试的可靠安全的医学护肤产品,以解决各种肌肤问题。 10 月,在巩固卸妆水第一品牌地位同时,贝德玛进一步结合医学及皮肤学研究,以特应性皮炎(AD)切入消费者肌肤痛点,强势推出了身体护理新品系列,不仅直击年轻目标用户需求,更切中换季时节,关爱备受“特应性皮炎”困扰的人群。

但「贝德玛」如何让消费者快速感知品牌背后的“专业”态度呢?TEAM PRO团队帮助品牌在“专业”背书下找到了一个合适“沟通者”——INTO1 伯远。发现他台上台下的“专业”&“纯净”魅力,营销团队抓住其与贝德玛产品高匹配度的特征,精心打造了两支双面魅力大片,还原了INTO1 伯远台上台下不同的状态,不仅抓住了粉丝流量,更切中普通消费者的需求。

创意调频后,还需要选择符合调性的多维度渠道和触点。

贝德玛借助「抖in大牌见面礼」IP发布新品大片,登顶热门,站内齐放,同时#解锁美人本色 挑战赛曝光,邀请KOL全民种草,助力#大牌浴见你,秋冬贝安心 话题发酵,为话题高度和热度定调。

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最终,TEAM PRO团队帮助法国贝德玛完成创意内容与用户需求的有效共振,不仅拓宽了品牌消费群体,更快速打开了新品系列的声量。在联合抖音平台营销IP,KOL多维度、多形式、多品类组合种草的加持下,为贝德玛完成了一场新品即爆品的营销,整体曝光超过2. 5 亿,贝德玛沐浴油售出 2 万瓶,获得抖IN爆款榜TOP1。

其实,早在今年由TEAM PRO打造的#向上的我们#——百雀羚Brand Finance Cosmetics502021 TOP15 传播项目中就已经完成了品牌与年轻目标用户进行爱国情感共振的目标。

TEAM PRO团队从一个个真实消费者切入,寻找国牌、国家、国人的结合点,建立新的“国牌”语境,与中国美妆护肤消费者建立更有效的交流互动。从过去与现在的消费者肖像照对比中,TEAM PRO团队发现了一个有趣的变化:中国人的眼神越来越笃定,笑容越来越舒展,越来越自信。而这样面貌上的改变,不仅得益于护肤美妆产品的加持,更重要的是源自国家崛起,民族自信向上提升。

最终,TEAM PRO打造的《向上的我们》短片上线当天就在官方平台快速刷屏,播放量超 1500 万。其后吸引超13, 000 名用户参与共创视频,话题横跨美妆、国潮、知识等多圈层,完成破圈发酵获得全网2. 5 亿话题曝光,引爆民族自豪感,实现品牌与用户的共振。

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那么,这样的成功具有可复制性吗?这种定位、创意和渠道同频如何提炼出可复用的方法论应用于其它品牌和行业领域?数年后,如今被热议的“Z世代”流动进阶,下一代年轻人迭代入场,届时如何保证这套“共振”理论仍具备有效性?在品牌和效果超出预期后,后续对销售又有怎样的支撑和增长?

我们终于回到了开篇的灵魂拷问。

增长、验证、可持续:摆在市场人面前的数字化考题

广告大师约翰·沃纳梅克有一句话至今仍在流传:"我知道我的广告费有一半是浪费的,但我不知道浪费的是哪一半。”而今随着技术的发展,企业通过数字化升级,全面关注线上线下不同的顾客链路与场景,齐力创造、沉淀、分析、优化消费者的综合旅程体验成为可能。

由技术推动的数字化变革带来了三个营销惯性的颠覆和翻转:

1.99%的创意不再依靠灵光乍现,它有据可依、可评估迭代、可批量生产。

长久以来,文案、视觉、策划等多种专业垂直度的创意内容的诞生,完全依赖于创作者本身的素养积累以及基于时代深刻理解的某一刻碰撞的灵光乍现。这种模式虽然在过去几个世纪带来了多个经典艺术之作,但是也为企业商业化运行带来了天然的高成本、不确定和滞后性。以时下风头正劲的短视频创作为例,其高频次、快迭代、强时效的特性,以传统创作模式就难以适配运行。

于是数字化背景下,全新的创作模式和技术系统应运而生:

创意前,预先设定统一的品牌视觉和内容规范,保障创意输出的品牌一致性;系统每日实时更新热榜,每周统计热点清单,为创意提供灵感和趋势方向。

创意中,以数据赋能创意产出及判断。在素材定稿前,先由测评分系统多维度判断素材,降低对创意的主观判断偏差和投放中的试错概率。

创意后期,从多维度洞察创意效果。与标题、视频封面等直接相关的点击率、判断创意“抓眼球”实效的 5 秒完播率等等,全部借助数字化工具量化评估,在此基础上进行后期创作的成长和优化。

创意成果的可验证、可复制、可持续籍由数字化工具全面实现,同时企业也节省了大量的人工和试错环节。

2.营销范式颠覆,从漏斗式流失到雪球式增长。

无论是传统的“流量-线索-咨询-订单”电商营销漏斗,还是相对进步的“AAARR”(Acquisition获客、Activation激活、retention留存、revenue转化、referral裂变)互联网增长模型,都是在以往流量成本低廉的前提下,以层层筛选的模式,被动等待用户产生需求再成交的过程。所有的优化工作只有两个方向:一是“广铺量”,从初始触达上增大漏斗接触面;二是“精流程”,减少每一层漏斗筛选中产生的浪费。但面对如今流量红海和用户几十年来对营销套路的“抗性”增强,传统的市场做法常常是无力的。

必须从根本开始改变。数字化时代为市场人指引了新闭环的可能性:线上线下消费链路和场景的数据化连接——目标人群再定位及策略重构——高准确度的公域流量推荐——定向营销私域沉淀——强化全链路多场景数据化连接,完成闭环。

数字化新闭环的背后不再局限于流量变现,而是基于对用户群体的认知和成长变化以及消费者体验旅程的不同阶段所构造的更具针对性的营销。这个闭环是具有感知力的,其动态成长紧紧围绕用户展开,不再沿用固有思维。这是数字化时代的营销范式的颠覆。

3.营销前后链路打通,万物互联,皆可量化。

QuestMobile发布的《 2021 互联网广告市场半年大报告》中显示,在互联网媒介统计数据中,传统行业投放广告的66%为品牌广告,34%为效果广告;互联网行业投放广告的88%为效果广告,品牌广告仅占12%,可谓泾渭分明。

这个数据引发了后续两个思考:第一品牌广告是如何被误解的;第二传统行业离互联网化还有多远。

长久以来,品牌广告主动或被动的承担着“背锅”的角色。以影响用户品牌心智为主要目的,转化链路预期很长,或者单纯觉得值得做、但显而易见难以带来转化的动作都归向品牌;反之短链路、易评估的则归于效果端投放。

这种从结果反推的惯性,也许是中国很多品牌积弱的原因之一。“企业在商品经济范畴内,一般以营利为目的,以实现投资人、客户、员工、社会大众的利益最大化为使命。”如果品牌投入难以量化成果甚至注定难有回报,那么平均生命周期仅有一年半的中国企业,怎么有勇气在求生之际发力品牌呢?

要想改变这个现状,必须借助数字化技术,从用户的综合体验旅程中盘点每个触点,去量化品牌投入的触达环节、决策比重、反馈周期并综合验证,如果发现品牌广告效果不佳,去反推前两点,也就是创意和营销环节中是否实现共振,进而再优化。

在此之前,功效性护肤品领军品牌薇诺娜就携手微盟智慧营销方案及TEAM PRO整合营销增长方案,实现了一次优化。面对薇诺娜功效性护肤品牌发展的全新里程碑,如何进一步在营销过程中进行优化,为品牌增长提效,达成创意与营销共振?TEAM PRO帮助打造了沉浸式线下体验暨新品发布大会,薇诺娜与TEAM PRO共同邀请权威媒体、美妆时尚博主、皮肤科专家等在现场共创专业内容持续发布,为品牌强化专注敏感肌的形象,有效撬动后续传播及销售的增长。

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为了进一步发力线上营销,在肌肤敏感季,薇诺娜通过微盟率先进行了社交广告投放,将目标人群瞄准20-45 岁敏感肌女性人群、都市白领,结合品牌用户画像匹配腾讯大数据平台下的相关维度,筛选出主要的潜客人群进行定向投放。

薇诺娜通过线下沉浸式体验,到线上各领域专业营销内容背书,再到线上效果广告精准触达,最终将精准用户沉淀在品牌私域,不仅帮助薇诺娜完善了线上线下协同引流的营销路径,更在期间让创意和营销完成共振,整体实现量化。

由此,品牌广告也可以被量化,值得重新被正视,从而给企业和后起市场人以回报和信心。但这一整套方案有一个显而易见的前提:打通营销的前后链路,打破信息孤岛,市场、产品、销售协同作战,以新型的数据化组织结构和新型的工作方法,去实现企业整体的数字化升级。

在这里,从执行难度系数上,传统企业与互联网企业截然不同。传统企业离互联网化、离真正实现数字升级、离新经济时代的脉搏还有多远?

【组织:变革的根源】

归根结底,企业数字化不是应用一项新工具那么简单,而是各环节打通完成一体化升级,并持之以恒投注运营。而All in数字化的道路上,也已有成功案例。

欧莱雅集团是世界范围内化妆品行业的领导者,从 1907 年创办至今百余年,它穿越了无数次周期风险。除了其在战略和产品上的独到之处,其在营销模式上也一直是行业先锋。

在 20 世纪 50 年代前,欧莱雅集团通过报刊杂志、户外广告、歌曲广告、企业赞助项目等多种形式进行营销,其中户外广告、企业赞助项目等当今常见的营销模式均由欧莱雅首创。近年来,欧莱雅集团在营销模式上专注数字化与科技化,集团于 2018 年收购了加拿大AR试妆公司Modiface,该程序也被引入中国区阿玛尼美妆的微信小程序上,为消费者直接提供线上的模拟试妆,实现提高消费转化率的同时也降低消费者退货的概率。

此外,欧莱雅集团也是最早探索直播带货模式的企业之一,当下两大头部主播之一的李佳琦就出身于欧莱雅的BA网红化项目。至今,欧莱雅仍然在积极进行数字化升级探索,其数字化链路已经延伸至研发端。欧莱雅中国首席执行官斯铂涵(Stephane Rinderknech)将欧莱雅中国定义为“更加数字化和更加可持续的。”

从数字化的全场景链接,到创意与渠道的共振,欧莱雅集团对未来营销趋势的敏锐嗅觉和All in的决心可见一斑。

到这里可能有些人反而会陷入迷茫。读了那么多道理,但是在自己的工作实践中,越是成熟的企业,撬动内部资源的阻力越大。

如果企业评估数字化风险过高,暂时搁置提案;如果提案被认可,但是没有大预算推动;如果自己的组织权限有限,无法调动产品和销售配合;如果团队数字化经验和能力有限,不知道该从哪里下手……

有没有一个“支点”可以让市场人撬动企业品效销合一的数字化进程?

对于很多传统企业来说,与其困难地大幅转身,伤筋动骨地把未来交给命运,不如小幅迈步,从A/B测试做起,让企业率先感知科学地数字化驱动营销增长到底是怎么一回事,从而一步步实现蜕变。

TEAM PRO的解决方案为此诞生。TEAM PRO是一家贯彻品效销合一,以帮助企业实现增长为服务准则和首要目标的全域生态服务商。基于内外洞察提供全链路策略、根据数字化的创意方式和营销路径实现共振,进而数据赋能跟踪转化,不断验证、迭代、优化。这些方法论都源于TEAM PRO团队。

不仅前文提到的贝德玛、百雀羚、薇诺娜等案例是由TEAM PRO营销团队全程策划和执行,Whoo、Christian Louboutin Beauty、农夫山泉维他命水、青岛啤酒、这就是街舞潮牌……从美妆、奢侈品到快消、服饰,TEAM PRO的全链路整合运营服务已覆盖了多个领域头部品牌。

背靠微盟集团成熟的数字化升级方案和平台运营能力,基于品牌专业性和成功经验,进行全链路整合,帮助企业达成品效销协同增长,这是TEAM PRO能够在众多企业转型期,与有限时间内为之提供的具有可操作性的数字化测试方案。

【结语】

新经济背景下,各行业发展趋势与多媒体渠道、用户语境都在发生变化,与此同时基于数字时代的特征,企业品效销合一成为可能。但企业和内部组织在面对品效销合一的目标时,也切实面临人才短缺、组织流程转型困难等问题。战略升级任重道远,战术实施迫在眉睫。

历史不能倒流,数字化进程也不可能倒退,此时市场人们只能鼓足勇气,坚定向前。法国作家加缪的一句话正适合此刻,他说,“在隆冬,我终于知道我身上有一个不可战胜的夏天。”与每一个市场人共勉。

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