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当双11从百米赛跑变成马拉松长跑……


声明:本文来自于微信公众号TopKlout克劳锐,作者:opKlout克劳锐,授权海外服务器转载发布。

天猫5403亿,京东超3491亿……24点一过,平台喜报如约而至。当双11从百米冲刺变成马拉松,商家还在突破,平台也在增长。只是,成交额不再实时更新,数据也不再是唯一的关注点。当品牌自播崛起,双11也从众人期待的价格战变成检验平台和品牌营销的期末考试。

10月20日晚八点,各大玩家就齐齐开启双11预售,比去年22天的“史上最长双11”还要再多四个小时,战线拉长也成为近两年双11的最大变化。

当双11从百米赛跑变成马拉松长跑……

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

要知道,在2020年之前,“全民狂欢”的时限还只有24小时,从11月11日夜里0点起算,不早一秒、不延半分。所有的消费需求都被聚合到了11号当天,在极高的消费峰值下,社会的“尖叫声”也跟着提高。

但是,今年的双11,好像除了李佳琦和薇娅制造的恐怖销售额,并没有留下太多的尖叫声。虽然消费者不用再熬夜等预售,但是过长的战线也让双11不那么热闹。没有了冲刺的高潮,体内的买买买热血感也仅因为所谓的低价有一点沸腾。

双11从百米冲刺变成马拉松,双11的氛围感在部分消费者眼中越来越弱,但规则却越来越复杂,平台、商家、主播的花样也越来越多。

今年双11已经正式落下帷幕,为给大家全面呈现今年双11的变化,克劳锐全程监测了各大平台、商家、主播在双11期间的表现,正式发布《2021年双11购物节洞察报告》,展现最新的“双11”趋势。

2021双11平台玩法策略分析

直播电商趋势不断走高,成为整个电商行业增长的核心力量,淘宝APP将直播新增至一级频道入口引入公域流量,直播创新也成为各平台新的增长突破口。

天猫&京东:“内容种草”成核心玩法

对很多消费者来说,双11意味着全年最大的消费季,很多人早早就开始做攻略,但更多人不知道买什么,需要一点消费灵感。平台与商家也深谙这点,内容种草成为今年双11的一大亮点。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

从逛逛到“双11种草机”,天猫以更贴近消费者生活的内容强化自身的种草属性,同时以明星分享购物车和双11特辑《爆款中国》&《新国货浪潮》等社交内容完成全网种草。京东也在APP内搭建“Z世代”种草专区和新增种草秀、宝藏秘籍等版块,在自身生态内种草好物。

随着元宇宙的浪潮袭来,天猫在营销上也加入了“元宇宙”元素,上线元宇宙艺术展、发行数字藏品、虚拟代言人@翎__Ling 也上场推广,带来内容上的新鲜感。

抖音&快手:福利加码,平台积极推广国货

抖音、快手以福利加码刺激消费者,没有复杂的规则,不需要“烧脑”的计算,各种补贴打造“最优惠”,推动直播新增长。快手更是推出“超级品牌日”,探索国货新大陆。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

社交平台:建立双11专区,加快内容种草

微博、B站、小红书等内容社区的操作则是搭建内容专区,联动达人打造消费场景,策动品牌和用户参与,缩短用户从种草到消费的决策路径。微博作为舆论场,近三十个相关热搜持续引爆消费气氛。

2021双11平台直播特征

电商平台、内容平台重塑了电商行业的格局,竞争激烈的同时也加速了各平台运营的更新。不过由于各平台自身的差异属性,在今年双11期间我们也看到了不同平台在发展直播电商过程中的特点。

抖音&快手

抖音、快手达人“嘶吼式”直播居多,气氛组助理成为新的风景线,持续高潮的气氛也刺激着消费者的观看欲望,这些主播留住用户的主要方式也是依靠不断穿插的低价福利。

在介绍产品的时候也是主要强调价格,以价格战的方式刺激用户下单,反而在产品内容介绍上有所忽略,整体上还是销售转化>内容种草

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

在品牌建设上,抖音加大补贴力度,吸引新锐品牌建立直播阵地,以“全网最低价”刺激消费者;快手与品牌合作建立专区,通过打造超级直播间,为各个品牌方提供了专属流量、专属的激励计划以及专属的品牌日。

淘宝直播

淘宝直播上的达人特征则头部聚集了大部分流量,尤其是李佳琦和薇娅,更是凭借攻略文档和预售成绩成为话题制造机。各大主播带货能力有增无减,专业化的介绍、严苛的选品策略和产品质量成为GMV持续增长的保证。

淘宝直播以“手淘+点淘”双引擎多入口,引导用户走向品牌直播间,并新增店铺购物金加强品牌私域流量“护城河”。一大批中小品牌实现跨越式增长,淘宝直播成为品牌崛起新秀场

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

对比双11期间抖音电商和淘宝直播的TOP20品牌差异,可以发现,低客单价品牌大部分未在淘宝开店,而是选择抖音直播作为品牌发展的主要阵地,大量中小商家和国货品牌正在以抖音电商作为品牌发展的先锋阵地,建立起品牌自播矩阵。

克劳锐洞察

第13年双11,电商平台积极寻找新的增长点,大促周期拉长,“狂欢节”变成“狂欢季”

告别熬夜“晚八点”下单,双11关键抢购节点从“蹲守零点”到“晚八点”,消费者体验升级,大促正在回归零售本质。

“内容种草”大爆发,各平台扶持力度加大,优化种草机制成为销售爆发的助燃剂。

“品牌自播”快速崛起,自建直播间成为商家的重要核心资产,平台特推出激励措施鼓励品牌和商家们自播。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

2021双11品牌自播玩法分析

经历了长期的探索,店铺自播也更加得心应手。无论是成熟品牌还是新锐品牌,在直播策略上都形成一套方法论。

搭配KOL营销种草成为品牌自播常见策略,克劳锐观察到,在双11期间表现突出的自播品牌,基本都是一方面具有较高的知名度,另一方面注重大促期间的营销种草。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

在品牌直播间,品牌可以更直接地和消费者面对面沟通,能够换来更忠实的品牌粉丝,因为自播也成为品牌搭建私域流量的蓄水池

今年双11期间,品牌直播再次爆发,美妆个护由于大众性,成为头部自播品牌最集中的品类。

美妆个护品牌自播特点

美妆个护因其自带潮流属性,在自播形式上也有明显的特点。直播间场景突出品牌调性,多机位拍摄展示产品细节和真实效果,对产品的展示也是创意拆解使用方法和场景,激发消费想象,总之就是把产品的相关信息变得更加立体直观。

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(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

在营销创新上也紧紧掌握流量密码,邀请明星代言人、自家总裁来到直播间,将流量和粉丝沉淀到品牌。同时在赠品组合上更加多样,让用户覆盖更多SKU,也能让产品穿透在不同人群里做到有效拉新。

以品牌自播新秀佰草集为例,古装剧情直播带货的新风格不仅与品牌“中草药护肤理念”自然融合,趣味的剧情设计也让消费者眼前一亮,据监测,该品牌直播间最高累计观看人数达82.9万人,其直播片段在社交平台传播,引得品牌持续出圈。

2021双11品牌自播策略玩法归纳

KOL种草贯穿全局,抢占用户心智

KOL种草贯穿大促期间成为品牌营销标配。从前期优惠攻略、中期购物分享到后期购物测评,品牌信息始终围绕消费者。在KOL布局上,美妆个护发力明显,大量内容覆盖提升品牌流量。

全时段覆盖,晚高峰竞争激烈

全时段覆盖成为品牌自播的策略之一,超长待机的直播间可以承接各时段的流量转化。在晚上消费者休闲时间,品牌直播间也进入热闹阶段,大咖空降、大额福利不断吸引消费进入,人数达到高峰时抽奖、红包雨频次相对提升,以此留住现有观众。

当双11从百米赛跑变成马拉松长跑……

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

明星空降直播间:投入型带货、配合型带货、访谈型带货

今年双11,明星做客直播间的呈现出投入型带货、配合型带货、访谈型带货三种形式。从效果看来投入型带货明显化身主持人频繁互动,GMV增长明显;仅露脸出镜的配合性带货缺少互动,消费者也不买账;访谈型带货重在传播品牌理念,直播间气氛稍显平淡。由此可见,让明星嘉宾和观众有更多互动的机会才是正确打开方式。

当双11从百米赛跑变成马拉松长跑……

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

品牌BOSS亲自上阵,全力拉动用户种草及消费

为全力拉动消费者种草,总裁们也纷纷走进直播间积极参与带货主持。数码家电、美妆品类主要依靠总裁的话题性及不可取代的企业标签为及自身品牌背书;快消、食品饮料等品类则以总裁名义大力促销,不断刺激消费者热情。

克劳锐洞察

大促期间,品牌自播“内卷”加剧,全时段覆盖成为标配,直播风格也在创新。

营销策略上“KOL营销”贯穿全局为品牌销售爆发铺路,在双11大促期间发挥重要作用。

品牌自播玩法策略在形式上趋于同质化,品牌直播专注于稳固私域流量、沉淀复购客群

“大量KOL种草+全时段直播覆盖+明星出场引流”的组合拳策略在传统品牌的表现中略胜一筹,中小品牌“被看见”的成本增加。

当双11从百米赛跑变成马拉松长跑……

(报告来源克劳锐,如有引用需经授权)

走过了13年的双11,气氛上缺少了一点高潮,玩法上回归简单,用户趋于理性。在寻求增量的过程中,平台在通过新优惠和新玩法提升大家对双11的兴趣,商家也创新激发用户对活动的新鲜感。

变与不变的双11,无论如何还是会让我们保持期待。

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