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富途ESOP:双十一聚光灯下,网红李佳琦和他的资本股权博弈

2021 年的双十一在昨晚迎来了高潮。

  “所有美眉们,买它!”

   2021 年 10 月 20 日,人间唢呐李佳琦在直播间里打响了今年双十一的第一枪。

  当天晚上 8 点,伴随着“淘宝崩了”和“双十一预售”等关键词登顶热搜,无数消费者冲进淘宝平台开启了新一轮的疯狂购物模式。而作为淘宝直播的一哥,李佳琦的直播间无疑成为双十一消费的主战场之一。

  根据媒体发布的数据显示,李佳琦当天的直播超过 12 个小时,观看人数达到2. 49 亿人。根据淘宝主播销售榜显示,李佳琦当晚销售额达106. 53 亿元。无论是从观看人数还是销售额来看,李佳琦都交出了一份令人满意的答卷。

富途ESOP:双十一聚光灯下,网红李佳琦和他的资本股权博弈

  李佳琦和品牌商之间的零和游戏

  但富途ESOP发现,直播带货经历了三年的高速发展, 今年的双十一无论是李佳琦还是其他的带货主播的直播间里,都已经很难再看到“全网最低价”的字眼。

  在以往的直播带货模式中,商家为了让产品可以进入到头部主播的直播间里,不断压低价格,让渡自己的议价权。在美ONE,“非最低价”甚至成为李佳琦选品时的一票否决条款。

  但随着越来越多的品牌涌入李佳琦的直播间,带货与曝光的效果被逐渐稀释,找头部主播带货不再是商家们的第一选择。

  事实上,早在 2020 年三只松鼠就开始了品牌直播间的尝试。今年 1 月 20 日,在没有头部带货主播的加持下,三只松鼠在“抖音年货节” 7 天里实现直播带货额1. 82 亿元,这甚至超过了薇娅 2020 全年给三只松鼠贡献的带货额(1. 6 亿元)。

  富途ESOP留意到,随着直播生态的升级,越来越多的品牌方意识到,头部主播能给品牌带来一时的曝光度和销量并不能保证其转化为长期的品牌效应。于是,品牌商开始建立自己的直播矩阵。而传统直播电商的主战场 —— 淘宝,也不再是唯一的选项,快手、抖音等平台也成为了新的流量公域。

富途ESOP:双十一聚光灯下,网红李佳琦和他的资本股权博弈

  图片来源:艾媒数据中心

  直播带货的行业的市场拐点已至,新的风口将会在哪里?直播平台的带货主播们需要如何转型?作为行业内的一哥,李佳琦早在 2020 年就给出了参考答案。

  个人IP的品牌矩阵搭建

  李佳琦在打造“李佳琦”IP上面尝试了各种可能性,“口红一哥”这个单薄的形象显然已经不足以承载李佳琦对个人IP的想象与期待。

  据富途ESOP了解,自 2020 年 10 月以来,李佳琦半年内参演了两部电影、三档头部综艺、发行了一首新曲,并出演微短剧。今年 9 月,美ONE也推出了李佳琦的全新自制综艺《所有的女生的offer》,向消费者全方位无死角地展现了线下的李佳琦和各大商家之间battle的过程。

  此外,李佳琦对IP打造的野心并不仅仅局限于“李佳琦”本身。此前频繁登上热搜的Never,作为李佳琦的爱犬,可谓是犬中顶流。 2020 年,国货美妆品牌完美日记以Never的形象为原型推出小狗眼影盘。直播间开售不到一分钟, 16 万盘眼影一抢而空。

  经此一役,李佳琦正式将Never在内的 5 只宠物组建为“奈娃家族”,并推出真人秀综艺《奈娃家族的上学日记》,豆瓣评分高达8. 8 分。

  如今,李佳琦的品牌矩阵已初具规模。在长期的摸索中,李佳琦赋予了“李佳琦”、“奈娃家族”等IP形象更多的情感内涵、更加丰满的形象和记忆点,唤起了粉丝们深层次情感共鸣,建立了更加牢固的情感联结。也因此让大家看到了李佳琦身上仍有更大的潜力待被挖掘。

  李佳琦背后的股权架构

  为什么李佳琦对自己的品牌和IP运营有如此大的话语权?

  这不经让人想到近期风波不断的李子柒事件。富途ESOP发现,其实李子柒和李佳琦有非常多的相似之处,两者前期都是MCN公司的签约网红,凭借极具辨识度的个人特色火速出圈,成为直播电商平台的头部网红主播。

  但与李子柒的做法不同的是,截至目前,李佳琦旗下共有 16 家公司且多家持股比例约100%。其中,和美ONE共同成立了三家公司,包括 2017 年成立的宁波镁麒电子商务和上海妆佳电子商务,美ONE占股比51%,李佳琦占49%; 2021 年 3 月成立的北京美奈咨询,其中戚振波持股42%,李佳琦持股40%,美ONE的COO郑明持股6.3%,小助理付鹏持股5.4%。

富途ESOP:双十一聚光灯下,网红李佳琦和他的资本股权博弈

  图片来源:天眼查

  富途ESOP注意到,与“李子柒”IP不同的是,在“李佳琦”、“奈娃家族”等IP上,李佳琦本人与美ONE双方均有参与运营。例如之前提到李佳琦和美ONE共同持股的宁波镁麒电子商务有限公司,申请注册了多个有关“李佳琦”、“佳琦”的商标;双方合资的上海妆佳电子商务有限公司申请注册了数个有关“奈娃”的图形商标。

  虽然,李佳琦和美ONE的股权结构问题暂时没有公开,但李佳琦手中对名下多家公司的绝对控制权成为他和美ONE可以平等对话的筹码。此外,从美ONE对外给李佳琦的Title —— 美ONE合伙人,也可以看出,李佳琦与美ONE之间应该有着更为深度的协议绑定,致使双方在后续的利益分配上达到共赢。

富途ESOP:双十一聚光灯下,网红李佳琦和他的资本股权博弈

  图片来源:天眼查

  小结

   2019 年,曾被视为直播电商元年,前期酝酿的直播带货开始爆发,李佳琦等主播一夜之间红遍了大街小巷。短短 2 年的时间,如今直播带货的主播们再一次站在了十字路口,面临着转型升级的挑战。

  富途ESOP认为,从行业整体来看,头部主播们依靠以往的最低价吸引粉丝流量已经不再可行。离开了品牌商们的价格优惠,主播们本身的价值需要被进一步挖掘。李佳琦和美ONE,选择了在搭建个人IP矩阵上的道路上继续发力,用更充实的内容赋予IP情感价值。

  从MCN公司内部来看,头部主播和公司之间正在面临共同的关键转型期。清晰明了的股权结构,有助于维护头部主播和公司之间的利益平衡。在公司的运营决策中,既能保证公司对控制权的把控,也能给予头部主播在个人IP打造上面的话语权,共同专注于眼下的业务发展。

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