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喜报!时趣案例斩获2021金投赏多项大奖

10 月12- 15 日,第十四届金投赏国际创意节在上海成功举办。根据主办方信息显示,受疫情等因素影响,本届金投赏商业创意奖依旧有771 家公司提交了4012 件作品,二者都为金投赏创意奖历史之最。时趣参选的「舒肤佳健康传中国: 20 秒建一个洗手池」、「洁柔:让纸婚难题迎“韧”而解」、「味可滋x999#姨妈奈我盒#跨界创意系列」、「京东国际11. 11 整合营销」、「京东潮我来x微软Surface整合营销」赢得多个奖项。

喜报!时趣案例斩获2021金投赏多项大奖

舒肤佳健康传中国: 20 秒建一个洗手池

项目背景:

舒肤佳自 2020 年起开启#健康传中国#教育与公益项目,致力于向 1 亿人普及卫生知识与正确洗手习惯,每 1 天舒肤佳都将为超过 300 名山区儿童提供洗手教育及设施。每多 1 名参与者,舒肤佳承诺多为 1 名山区儿童提供洗手教育及设施,这是舒肤佳推进本次营销campaign的原点。

传播执行:

从整体传播来看,舒肤佳通过讲故事、做事件、造声势三部动作,来实现线上线下的传播闭环,以及全圈层人群的传播输出。

①讲故事——“小虎”故事引共鸣,千万人关注山区孩子洗手困难

乡村学校的洗手池大多设在户外,冬天水温冰冷刺骨,洗手 20 秒后手便会被冻红。在一些极端天气中,水龙头会被冻结,需要融冰洗手,就更为繁琐,这也导致山区卫生情况的不佳。而这些场景是在都市生活人群难以遇到的,因此以山区孩子小虎为故事原型,制作对外传播内容。

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12 月 17 日起,在舒肤佳官方双微等平台,发布了官方公益视频《小虎的洗手池》,讲述山区儿童在冬天洗手的困难,影片引发了 3 位视频KOL、 6 位权威媒体的分享与转发报道。 12 月 18 日,舒肤佳官微发布了关于“小虎”洗手的九宫格海报。在整个活动期,舒肤佳公益短片共获得了 2900 万的播放量。(视频由品牌与另一家代理商拍摄)

为了激活私域的社交化传播渗透,舒肤佳通过社交媒体推出公益故事长图H5,用户完成H5 答题还能够获得山区儿童的亲笔线上感谢信与健康证书,激发二次的社交传播,将小虎的故事渗透至个人用户的社交网络触点中,最终共2. 5 万人完成了H5 问答挑战。

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②做事件——将山区搬进市中心,# 20 秒建一个洗手池#打造营销闭环

舒肤佳把山区的冰水洗手池搬到城市中心,线下事件选择了当时气温接近 3 度杭州最热闹繁华的街区-湖滨路步行街举办。参与者只要现场坚持 20 秒冰水洗手,便可以获得舒肤佳的挑战证书,此外,舒肤佳也承诺每有一名参与者挑战成功,便将多为 1 名山区儿童提供洗手教育及设施。

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为了配合线下事件传播,舒肤佳在线上创设了# 20 秒建一个洗手池#传播话题,并且在大众点评、豆瓣、微信等渠道中,覆盖了同城活动预热帖进行精准覆盖,号召线下打卡。

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③造声势——高圆圆与KOL直播接力,引爆 4 亿路人粉话题发酵

不同于传统的公共曝光方式,本次舒肤佳通过借助直播渠道进行流量引爆,并且让在线用户能够切实地感受到活动现场的互动体验。在首个活动开放日中,舒肤佳邀请了央视财经与高圆圆进行全程直播体验,高圆圆也成为首个挑战冰水洗手 20 秒的参与者,引爆了当日话题。根据央视财经数据,首日的直播活动最终吸引了超 1100 万人围观。

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随着高圆圆的直播活动参与,#舒肤佳健康传中国#话题在线上也收获了大量讨论,截止 12 月 30 日,该话题阅读量超过 4 亿,期中,话题阅读量在活动后增加2. 6 亿。此后 12 位知名KOL进行直播接力,不断引爆线上线下的传播热度,KOL们在直播后还会将素材剪辑成短视频进行线上的二次传播,激活长尾流量价值。

喜报!时趣案例斩获2021金投赏多项大奖

在活动尾声,舒肤佳通过“小舒”的IP形象以vlog的方式进行收官总结,实现整体传播的收口,沉淀为品牌IP价值。

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整体来看,本次舒肤佳#健康传中国#campaign共获得了高达4. 8 亿的直播观看量, 200 万次抖音视频播放量,通过线下、直播、线上H5、话题互动等方式不仅实现了公益价值与品牌价值的传递输出,还将城市用户与山区儿童进行场景体验链接,激发每个人以行动的方式守护中国健康。

洁柔:

让纸婚难题迎“韧”而解

项目背景:

品牌都知道讲一个好故事的重要性,但越来越容易忽略讲好一个故事的能力也很重要。

对讲一个好故事来说,媒体环境虽然在改变,但人性的共情能力不变,所以在品牌创意中,讲一个好故事所要触及的人性痛点,总体是不变的。

而改变的,只是讲好这个故事的方式。进一步来理解,“讲好一个故事”,就是指品牌从“一对多”的单向渠道时代,变成面对数以十万计的“自媒体”、“KOL”的多渠道时代,这种变化下,讲好一个故事,就是指创意的“触达能力”。纸巾品牌洁柔希望通过 2021 年年情节主题营销事件,以情动人,取得声量与销量的双重增长。

策略执行:

在“讲一个好故事”层面,时趣洞察到作为一个纸巾品牌,洁柔的产品优势是:柔软又有韧性,可问题在于这个优势在纸巾行业并不特殊,显然会面对同质化的产品优点,很难成为强有力的种草点。那么品牌如何把这种优势,换一种方式输出给消费者呢?

时趣是从情人节所关联的情感角度出发,洞察到:在离婚率越来越高的当下,品牌所想沟通的年轻群体,大多都会面临“一年纸婚”的问题(所谓的纸婚问题,是指年轻人心中认为结婚一年,婚姻关系脆弱如纸的认知)。

同时,时趣认为所有步入婚姻的人,一开始的初心一定是希望“纸婚可以柔韧”。而“柔韧”恰巧可以关联到品牌的产品特性。

于是,《纸婚》的创意诞生了。

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整个创意收效是极好的,创意所讲的故事,切中了当代年轻人的两性情感议题,上线仅两周时间就突破 6500 万观看量。且产品的柔韧特性,能够填补纸婚的脆弱,让产品的特性与消费者形成巧妙的情感链接,这是整个创意的点睛之笔。

在“讲好这个故事”阶段,因为整个项目传播周期却仅有 5 周,节奏非常的快,但创新的是,时趣拍摄的品牌大创意不再通过传统渠道释放,而是精准且精细化地选择了上百位KOL/KOC,覆盖微博、微信、抖音、小红书等全媒体平台来进行投放。

在执行时,时趣把在「种草领域」积累的优势,全盘转化给此次项目,让「品牌创意要表达的情感」像「产品种草」一样,通过海量精准的KOL与各具方向内容设计,在引导用户观看《纸婚》创意的同时,让KOL内容从各个角度输出创意背后的情感价值,促进用户能够轻松了解品牌要说什么,以及认同品牌要表达的情感态度。

味可滋x999#姨妈奈我盒#跨界创意系列

项目背景:

品牌联名并不是品牌间/LOGO间的单纯组合,而是从用户、产品、品牌,到创意四个维度的吸引力组合。品牌在具体执行中,需要规避潜在问题,通过联名放大合作优势。在对味可滋与 999 红糖姜茶的受众用户和产品等维度进行洞察后,时趣敲定了两个品牌的联名合作计划。

策略执行:

在本案例中,产品作为与粉丝沟通的桥梁,是联名合作最重要的内容。品牌从双方的目标人群需求和洞察入手,针对女性姨妈期间会面对身体不适、温度敏感等问题,推出一系列的联名产品,让女性在经期保持温暖,缓解经期不适。

在传播上,则配合一个既具备年轻语言文化,又暗含策略主题的概念——“不凉少女”,用新鲜创意戳中目标用户的兴趣点,并在白露节气以悬念创意“ 9 月 9 日推出供暖计划”进行预热,为这次联名实现了出色的开局。

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时趣通过前期对品牌在用户层面、产品层面的分析后,认为同样是针对女性健康的产品,就可以通过更Social的风格推出关爱女性“姨妈”期的联名礼盒:「姨妈奈我盒」,激活两个品牌的社交声量。在具体创意中,以出色的视觉和文案表达吸引消费者产生话题,同时在礼盒中特别设计了:热水杯、暖宝宝贴、长筒袜、暖水袋四大保暖单品,制造“新奇而稀缺感”姨妈神器。

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这系列海报创意和礼盒设计本身的成本并不高,但在社交平台推出后,却因为话题优势瞬间吸引大量用户的关注和讨论,同时新鲜稀奇的产品也吸引一众粉丝喊着:买买买。

品牌选择匹配的联名对象,通过创意放大声量外,核心是要传播落脚到实际的价值上。很明显礼盒并不是此次用来要打造成网红销量爆品的目的,所以案例本身更大的目的在于——在创意中反哺母品牌。为此,在礼盒外,又推出了一系列海报,帮助品牌和年轻女生进行情感上的沟通。

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这系列更倾向沟通情感的海报,既保持了年轻的文案风格,也在润物细无声中体现了品牌对用户的关心。

京东国际11. 11 整合营销

项目背景:

京东国际11. 11 恰逢“中国国际进口博览会”举办,京东国际作为全球进口好物一站式平台,集齐来自上百个国家的进口好物,想要打造一场史无前例的“世界好物博览会”。

策略执行:

通过打造京东国际11. 11 世界好物博览会三部曲,实现预热、推高及爆发,逐级打爆声量。

一部曲预热:奇幻电影邀用户来世界好物博览会

首先,时趣通过拍摄主题微电影,以“一场世界好物漂洋过海的奇幻旅行“来讲京东国际11. 11 世界好物博览会盛大开启。

视频中,用奇幻的元素与真实结合,摆脱单纯的促销广告方式,打造出了一支奇幻电影大片,使之更高级,更有国际感,而新意的表现吸引的消费者的同时,奇幻的调性更使得破圈11.11,引发众多行业媒体盘点转发,广告门自发采访推荐。

二部曲推高:明星直播带用户逛世界好物博览会

其次,联动代言人郎朗吉娜及各国好物推荐官打造造梦计划狂欢直播,带领用户线上逛国际11. 11 世界好物博览会,种草安利进口好物。

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造梦计划直播期间,品牌全程紧绑代言人郎朗吉娜,最大化深挖郎朗吉娜影响力转化为消费者注意力。

三部曲爆发:11. 11 当天让用户囤全世界进口好物

最后,项目以多阵地传播利益点,提升品牌感知度,通过朋友圈广告投放精准直达用户,增加曝光度的同时进行导流。

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借助郎朗吉娜打造朋友圈音乐会,植入京东国际11. 11 全球进口好物,荟聚在消费者的朋友圈,让消费者随心随意买进口好货、囤进口好货。

京东潮我来x微软Surface整合营销

项目背景:

如今,品牌无论在产品设计上、还是在营销传播上,都要开始有意识的让自己时尚化一点。让消费者在与品牌互动时所经历的所有视觉、声音、感觉等体验都能感受到时尚潮流,这是品牌保持对年轻人有魅力的关键。

513 京彩原创季,京东KA品牌微软Surface推出时尚新品,想要借势打出热度并将品牌联动玩出圈,让品牌更加吸引年轻用户。

策略执行:

微软Surface新品主打多彩和原创的核心内核,时趣通过挖掘年轻人单调生活的痛点,连同两个主打卖点,输出“多彩世界由我原创”核心主张,用时尚去表达核心主题,唤醒年轻人不要跟风,原创属于自己的多彩世界。

一支主题视频唤醒年轻人原创态度

这个案例与常规的数码产品营销逻辑不同,传播内容既没有大谈功能,也没有凸显工艺,反而绕开传统角度,把这些关键信息融入到一种「时尚的生活态度」中,以时尚大片的尚作风格,拍摄了广告。

一场跨品联动事件助力年轻人原创行为

为了吸引更多年轻族群的关注与认同,时趣还联动三联新闻周刊、新周刊、凤凰网、北京青年报等十大权威媒体,以一系列色彩主题的#生活态度#文案海报,从不同角度与当代年轻人,进行更深刻的情感价值沟通,帮助品牌丰富表达其倡导的生活态度。

喜报!时趣案例斩获2021金投赏多项大奖

而在京东电脑数码的牵线下,微软Surface、星巴克、彩虹糖、及得宝四大品牌还进行跨界合作,以「原创」为内核精神,打造了“给原创加点颜色”四件套联名礼盒,同时拍摄跨品写真时尚大片,使整体传播调性都显得年轻时尚。

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微博端也发起“原创生活召集令”活动,以联名礼盒作为奖品,吸引年轻用户分享自己的原创故事,促使海量UGC生成引发更多关注,最终为项目赢得出色的传播成绩。

金投赏

2008 年创建于中国上海,通过十四届的发展与沉淀已经发展成亚洲地区规模最大的创意奖项,目前每年有超过20 个国家和地区,近800 家一线的专业公司所递交的4000 件优秀的商业创意作品和案例参与竞争。每年 10 月中旬在上海所举行的金投赏国际创意节吸引来自全世界的创意人士积极参与,成为亚洲规模最大的创意盛典之一,同时也是全球最有影响力的中国本土的国际化奖项之一。

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