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喜临门进军校园市场,意欲何为?

文丨壹观察 宿艺  

随着中国经济持续快速增长和国内居民消费能力的不断提高,国内软体家具需求量快速增长。床垫,如今已成为国人生活品质的代名词之一。

从2017年开始,中国首次超越美国成为全球第一大床垫市场,背后几个趋势数据值得关注:

1)新千亿市场。2016-2021年国内床垫市场规模年均复合增速为17.05%,预计2021年有望超过千亿元关口。

2)品牌集中度低。2017年美国床垫行业集中度为70%,中国仅为14.5%(Euromonitor数据)。品牌高度集中化是历经惨烈竞争后成熟市场的重要标志,这意味着接下来中国床垫企业的整合格局将全面加速,如今市场TOP品牌企业将全力争夺市场份额与不同圈层用户市场,很多中小品牌会被“洗牌出局”。

3)床垫替换节奏加快。作为发达成熟市场,美国用户将床垫视为“易耗品”,平均使用寿命为3-4年。中国用户调查数据显示:41%表示“从来没有换过床垫”,50%的人称“除非坏了才换”。伴随中国用户消费观念改变与健康品质生活需求升级,以及对螨虫危害、脊柱健康、睡眠健康等问题的重视,这一问题正得到快速改善,进一步推动中国床垫市场的快速增长与品牌集中化趋势。

4)国产TOP品牌竞争优势逐渐突显。数据显示,2019年中国床垫市场前TOP5销量与销售额皆是国产品牌,而美国市场前三大品牌—— 席梦思、舒达、丝涟皆未进入中国TOP5市场。研究发现,一方面是三大国际品牌管理层年纪普遍偏大,平均年龄在对新兴市场与新圈层人群的需求变化缺乏灵活应对,比如泰普尔-丝涟的CEO甚至公开炮轰电商品牌为“破坏者”;另一方面,疫情对线下渠道冲击严重,缺乏线上有力布局更是加剧了这一下滑趋势。据《纽约邮报》报道,美国床垫制造商在新冠疫情下普遍受到严重打击,舒达-席梦思集团陷入了资金紧缩困境,丝涟2020年4月销售额更是下滑超过50%以上。

在中国市场,国际床垫品牌的“本地化”问题尤为突出。线上市场,基本是中国品牌的天下,今年618期间喜临门总销售额暴增145%,连续7年获得京东平台第一、3年全平台第一,而国际床垫品牌鲜有斩获。在如今,中国众多消费品牌年轻化的主战场——校园市场,国际床垫品牌同样迟迟没有动作。与之相比,中国三大运营商、主要手机品牌、互联网企业都在全面争夺校园市场。

 “得年轻人得天下”是品牌界永不失效的定律。随着2.6亿Z世代成为消费主力军,几乎所有品牌都开始拥抱年轻人。年轻不等于低端,种草即是未来,已成为众多中国市场领先消费品牌的共识与普遍选择。

那么,被视为全球第一的中国床垫市场,是谁敏感嗅到这一风向,将目光首先瞄准校园市场?

大学生群体,中国床垫行业“新战场”

进入2021年,中国大众消费品牌普遍遇到两大挑战:一是年轻用户开始成为消费主力,但“Z世代”新新人类在消费观念、品牌选择与习惯偏好方面正在发生巨大变化。QuestMobile数据显示,截至2020年7月,中国90后+00后的移动互联网用户达到3.62亿,全面超越了80后。并且“Z世代”从小生活在物质富足、资讯过剩的环境中,造就了他们更高的消费实力和更加独特的消费思维。

二是中国人口红利快速衰减,从而加速大众消费市场“内卷”,重要的特征就是品牌之间陷入“零和博弈”的惨烈竞争,新增市场空间有限但更加宝贵。大学生群体刚刚走出熟悉的家庭环境,开始独立决策购买重要生活产品,这点在床垫、手机、PC等品类消费中尤为突出。

根据2021喜临门中国睡眠指数报告,大学生对床垫需求与使用场景非常独特:调查数据显示,超过一半甚至60%的大学生偏爱在床上听歌、追剧、看电影、打游戏和看书,床对于大学生活来说可谓是“万能场所”。大学生活时间最为充裕,70.6%的大学生周末是在9点之后起床,超过80%有赖床“躺尸”行为。同时,56.3%的大学生在晚上11点之后才能入睡,超过42%的大学生存在睡眠问题。这让中国大学生更愿意为“一张好床垫”花钱,数据显示中国大学生平均在助眠产品上的花费为1257.9元,其中床垫是提升睡眠质量与生活舒适度、幸福感的重要品类。

现阶段中国年轻在校大学生超过4100万,巨大基数与旺盛消费需求之下,校园市场注定已成为中国床垫行业必争的“新战场”。

在中国家居品牌的长期发展中,一直存在着一个难题:认知断层。很多品牌在长期大众传播中都形成了对包括学生群体的品牌覆盖能力,但很难从“品牌识别”提升到“品牌认知”,也就是说很难在市场将流量转化为市场销量与用户品牌忠诚度。所以从学生群体提前入手实现“品牌种草”,其争夺的不仅仅是现阶段的新生增量市场,更是可以向后延伸到租赁市场和新房市场,成为未来消费中坚用户的“长链”争夺战。这也进一步加剧了包括品牌床垫在内的家居行业对校园市场的投入力度。

喜临门如何俘获年轻人的心?

首先,喜临门是最先投入校园市场的TOP行业品牌,并且在渠道拓展上极为高效。

喜临门进军校园市场,意欲何为?

校园渠道的开拓秉承了喜临门传统工匠精神,脚踏实地进入高校进行地推行动,让喜临门品牌可以直接触达大学生群体,让其更加直观地获悉喜临门床垫的产品特点,完成与自身生活舒适度的心智连接,从而快速打造品牌壁垒与差异化认知度。

其次是与校园优势渠道强强联合。今年6月,喜临门与联想来酷校园达成战略合作,进一步提升喜临门在校园渠道的拓展效率。双方将在 品牌、产品、营销等多个维度密切协同,更加紧密地贴合当代大学生的生活偏好与多元化消费需求。

除此之外,喜临门学生睡眠中心在抖音、微博、小红书等校园用户高频关注与使用的领域也全面发力,搭建包括电商销售、视频、种草笔记等多样化内容与自媒体矩阵账号,实现目标消费者心智占位。

由此来看,喜临门面向校园市场打造的是“全渠道”触点。这有别于传统渠道“货找人”的单向触达模式,而是贴近年轻用户的生活场景、内容偏好,强调给用户主动“种草”,并缩短种草到消费决策的逻辑链条,从而提前占领消费者心智,打造无形但牢固的品牌壁垒。

第二,产品层面精准契合年轻校园用户的核心痛点需求。

喜临门针对学生群体的个性化需求、校园宿舍的薄木板场景,专门研发的A系列与Q系列,具备舒适、健康、品质三大特点,并且在TOP品牌床垫产品中具备极高的性价比。

独特的硬核护脊设计是喜临门床垫一贯的产品优势,两大系列贴合年轻校园用户这个年龄段的人体脊椎曲线与使用感受。此外,甲醛净化技术(低于国家标准100倍)+抗菌防螨亲肤面料的组合,可以更好地应对人员相对集中、多汗多螨尘的校园宿舍环境,为年轻校园用户提供更好的健康睡眠感受。

此外,对年轻一代而言,一张床垫应该解锁多种使用场景。喜临门A系列与Q系列床垫 “一卷带走”的潮流设计,也让其在室外环境中更像是一个“草坪垫”,可以自然的融入环境而不突兀。

第三,是完善的售后服务体系。

对于很多大学生用户来说也是一个“耐用消费大件”,如何保证“一垫用四年,售后无忧”是很多校园用户的痛点刚需。

作为希尔顿、万豪、喜来登、钓鱼台国宾馆等重要的床垫产品提供商,喜临门还是宜家全球最大的寝具提供商,对床垫的品质管理极为苛刻。除此之外,喜临门拥有2100多家门店,覆盖了国内700多个城市,不仅实现了打通“销售最后一公里”,也同样实现了售后服务对校园用户的“无缝覆盖”。

由此来看,作为成熟消费市场与各品牌重点争夺的新增市场,喜临门赢得校园用户市场背后,绝非偶然。

《壹观察》评论

未来十年,中国消费市场充满了巨大机遇,但所有消费品牌都必须明确地意识到一个问题:用户在变,需求、偏好与行为更是在发生快速变化,而对于消费者企业而言,最核心的问题之一就是如何持续赢得年轻用户。

校园市场大战,让我们看到床垫作为一个高度成熟的消费品类,喜临门是如何通过产品、渠道、品牌与服务的变革去积极拥抱和赢得年轻用户的认可。在其背后,再次印证了喜临门对中国消费市场用户需求与趋势的准确洞察与判断力,也突显了喜临门这支平均年龄只有24岁的开发校园渠道团队强悍的执行力与灵活应变能力。这种变革,无论是对喜临门还是中国床垫市场来说都非常重要。

当人口红利与流量红利趋于终结,未来许多行业都将进入更加惨烈的存量博弈市场。这时很多中国企业的惯有思维就是“以价换量”,这种方式往往是饮鸩止渴,初期可能会有成效,但长期来看一定会陷入量价齐杀的恶性循环。与此同时,我们也要清晰地看到,国产品牌、特别是年轻用户关注的“潮流国货”在快速崛起,这才是中国消费市场给予品牌企业未来十年的最大红利。

在产能超越需求的时代,花钱对于很多人来说并不是寻求温饱,而是追求一种更加健康、时尚、潮流的生活方式,这点在校园市场的表现会尤为突出。一个案例就是,大学时代喜欢耐克的人,他们步入社会走向消费中坚群体过程中,大多数还会偏爱这一品牌。喜爱喝可乐的人,很可能会长期偏好单一品牌。这种从青年走向社会消费主体所延续的“高品牌忠诚度”,实际上是发达消费市场的共同特征,也是如今中国品牌进入欧美成熟发达市场的最高门槛。

因此,现阶段快速抢占中国校园市场,努力将每一个校园用户都转化为忠实的品牌用户,从而构筑面向未来的长期驱动力与增长力,保持品牌基业长青,是包括喜临门在内企业的智慧选择。赢年轻用户者得天下,从来都不是一句口号。就像喜临门家具股份有限公司副董事长沈冬良所说:“校园市场是喜临门重要发展战略规划与布局”,“希望从大学生当中慢慢培养对喜临门品牌的好感,当他们购买人生第一张床垫之时能想到喜临门”。

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