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双11交卷,淘宝的地位还稳吗?


声明:本文来自于微信公众号深燃(shenrancaijing),作者 | 唐亚华,编辑 | 黎明,授权海外服务器转载发布。

第13个双11结束,各电商平台“交卷”,全民开始“批作业”。

今年双11,阿里取消了实时滚动播报的GMV大屏,逃离了“数字绑架”,战绩公布也姗姗来迟。最终,阿里双11总交易额为5403亿,开售第一小时超过2600个品牌成交额超过去年首日全天。

与此同时,京东公布双11累计下单金额超3491亿,31个品牌销售破10亿,Apple破百亿。拼多多、抖音、快手选择了沉默。

今年作为反垄断背景下的首个双11,比往年少了硝烟味,各平台不再强调竞争,更专注自己的体验和服务。

用户的整体观感是,战线拉得更长,前半段狂欢,后半段疲软,第一波熬夜剁手,第二波累了休息。消费者的热情被稀释,11月11日正日子来的时候,反而静悄悄的,氛围感大大下降。

而在商家端,有中小商家迎合新消费的大潮强势出圈,在细分类目里分得一杯羹,也有商家ROI打不正,生存形势更加严峻了。

回过头来看,这一场跨度长达近一个月的年度买买买大戏,有亮点也有槽点。

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直播带货强势撑场

一场双11,直播间几乎掏空了剁手党的钱包,打工人一夜变成“吃土人”。直播带货霸屏,是今年双11最大的特点。

在渠道上,除了传统优势玩家淘宝直播,抖音、快手、拼多多、京东、小红书,甚至微信视频号上的博主,都在直播带货。

除了淘宝直播原入口,淘宝首页将直播新增为一级入口,有人说今年是淘宝直播投入力度最大的一届双11。

直播带货火到什么程度?从主播们的内卷程度就能看出来。今年双11前,薇娅和李佳琦都做了详细的附有产品链接的Excel表格,名称、规格、价格、优惠力度一目了然。

提前看预告清单、做攻略、比价,在直播间囤货几乎是大多数消费者的第一选择。

消费者叶子告诉深燃,她在今年双11预告的时候就标记好了所有想买的东西,比对了价格,也跟自己常代购的朋友咨询过,看了一些博主分析哪些值得买,哪些不划算。

“大概10月20号之前就把该买的确定好了,开卖的时候我想都不想直接买,第一波双11定金加尾款我付了3000多元。”

以往她经常找代购买护肤品,但今年因为疫情代购也不太方便,她发现,直播间的优惠算下来和代购、免税店差不多,到手速度还能更快。

90后娇娇双11花了2万元左右,有2/3的东西是从直播间买的。

双11交卷,淘宝的地位还稳吗?

娇娇的双11订单 / 受访者供图

“护肤品基本上都是在直播间买的,薇娅、李佳琦和雪梨的都有,他们三个的预售清单出来后我就对比了哪个比较划算,折扣一样的有的我不想要小样,就在雪梨直播间买了,我喜欢在大促的时候囤够一整年的护肤品。”

除了刚需品,直播带货这种推荐式消费还挖掘出了很多人身上的新需求。娇娇今年就被直播间种草买了很多零食。

“我以前并不爱买零食,今年在看直播时被主播的介绍打动,最后买了鸭掌、鸭舌、酸奶、下午茶的电子券等。”

另外,她也在直播间发现一些家居用品,比如今年在直播间买的泡脚桶,还给爸妈买了体检卡。“选直播间主要是因为东西价格划算,产品来源可靠,零食看起来好吃,也不贵。”

梦玥信任直播间的选品,但由于自己一个人消耗不了太多,今年双11,她在直播间买了不同品牌的300多片面膜,各留了一些之后,她把一部分产品带到公司“摆摊”转卖给了同事,大家抢购一空。

从结果来看,今年双11通过直播带来的成交额也确实惊人。

公开数据显示,10月20日李佳琦最终直播销售额达到106.53亿元,薇娅的直播销售额为82.52亿元,雪梨的战绩在9.3亿元,三个人一晚上卖出近200亿元。

另外,商家成为双11直播战场的另一大主力。今年双11淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动,其中43个品牌自播间成交额超1亿元,510个自播间超千万元,鸿星尔克、追觅等183个品牌首次跻身“千万直播间”,淘宝直播间成为重要的品牌核心资产。

不过,关于直播带货的槽点也不在少数。主要集中在:加量不降价,靠小样撑起双11,除了少数出差需求,更多人希望正装降价;直播的过程历时太久,很多人没精力盯全程,时间成本过高。

另外,不熟悉直播的人觉得定金、领券、下单、退货等规则过于复杂,一不留神就会搞错而多花冤枉钱。总结下来,在直播间买东西确实有优惠,但想要薅到羊毛,要提前做很多攻略,想省钱就得花时间

“还是希望少点套路和复杂的规则,双11零点之前,我为了凑满减,一边找东西,一边跟朋友交流讨论,时间又快到了,给我累的眼睛都疼。买完之后一兴奋,熬到2点发现怎么都睡不着了。”叶子告诉深燃。

新赛道爆发,老玩家内卷

可以说,今年双11,是消费分化的一年。

一边有新品牌强势出圈,细分领域爆发式增长,另一边也有商家玩不起双11,卖一单亏一单,沦为双11边缘的气氛组。

某快消品牌天猫店负责人可欣告诉深燃,他们在2017年开了天猫旗舰店,前几年基本上都保持了100%以上的增长,今年也有70%的增长。在她看来,增速略有下降有大环境的问题,也有品牌体量的关系,随着规模变大,增速放缓也是正常表现。

经过了几年的品牌沉淀,今年618,可欣首次跟超级头部主播合作,反响很好,双方都很满意。“我们当时很快就预约了双11也上直播间,主播团队也很认可我们品牌,直接把我们放到了开售的第一天,销量非常好。”

虽然上大主播直播间并不赚钱,但可欣觉得不仅要算销售额的账,品牌还有影响力方面的考量,品牌心智很重要,大主播直播间优质的女性消费群体对品牌更有价值。

品牌积累加上大主播推荐,今年可欣的店铺在竞争激烈的情况下仍然保持了可观的增速。“因为我们是新赛道,细分领域内行业品牌性还不够强,老赛道在疯狂内卷、精打细算的时候,我们还处在争抢地盘的阶段,我们加大投入是必须要去做的事,从结果来看也有不错的回报。”

事实上,这两年新崛起的品牌不在少数。根据天猫最终统计,今年双11,有760个中小品牌的成交额实现从去年的百万级到今年千万级的跨越;85个去年双11成交额千万级的品牌,在今年双11成交额突破了1亿元大关。

天猫事业群副总裁吹雪表示:“29万品牌商家的结构已经发生变化,65%是中小商家、产业带商家和新品牌,这是历年最高的比例,同时有7万商家第一次参加双11。”

原因在于,许多新品牌选择开创小众垂直赛道而导致细分类目数的增长,以及涌入新消费赛道的新品牌在不断增多。

今天双11,宠物、潮玩、国潮品牌,以及更细分的护肤品、彩妆、内衣品牌都涌现出了多匹黑马。蕉内、ubras、内外、添可、隅田川、润百颜、Moody等都广泛被认知。国风服饰汉服的火热双11得到了延续,汉服品牌十三余首小时销售额是去年同期的2.7倍,新中式糕点品牌虎头局,新茶饮品牌茶颜悦色等在双11期间都表现不俗。

有品牌效应的中小商家在今年双11中收获颇丰,但还有很多新品牌以及中小商家,面对快速上涨的流量成本,生存状况愈显艰难

在天猫上经营茶类产品的新商家肖鸿就告诉深燃,今年双11,店铺优惠加上平台满减和用户自己的优惠券,算下来他的店铺亏损10%。

作为商家,可欣也头疼平台规则。“2017年双11的规则是最复杂的,有定金膨胀、津贴、跨店满减,往后几年平台一致在做简化,但即使是简单的跨店满减机制,我们也要详细测算定价,因为一旦不算好,用户凑单满减后我们就要亏本。”

可欣今年的另一个感受是,消费者没那么愿意熬夜了。她们店的很多付了定金的订单,都不是11月1日0点30分付的尾款,而是第二天白天,11月11日当天0点的订单也没有想象中火爆。

“其实0点后付款这样的规则也并不是很有必要,我们要考量双11省的钱值不值得大家熬一个夜。这几年大家的工作环境都在内卷,用户、商家和我们员工都希望在时间和规则上简单一点。”

经此一役,更多商家也彻底认识到,大促是平时品牌积累的一次考试,功夫要做在日常。守住价格底线、与用户深度交流、多平台引流、强化品牌心智才是长久之计。困境中的中小商家需要多下功夫寻找出路。

四面围剿,

淘系电商的地位还稳吗?

表面上看,今年双11,各平台不再张扬,而仔细来看,各家表面“佛系”,暗处却竞争无处不在。

一个细节就能体现。阿里沿用0点30分付尾款和跨店满减规则,京东就把付尾款时间提前至“晚八点”,拼多多宣称补贴直降,每天都是双11。暗自较劲的势头依然不减。

同时,抖音、快手重仓电商,用户的注意力和消费需求有限,行业竞争已经到了近身肉搏的阶段。

作为双11的开创者,13年后,阿里老大哥的地位还稳固吗?

多位消费者告诉深燃,他们会在各个平台购物,但要论用得最多的,还是淘宝。

娇娇提到:“高客单价的东西我一般选择天猫旗舰店,今年双11买了苹果手机和疫苗卡,我是88VIP,正常优惠之外,还有满6800减600的券,而且品质有保证。我习惯在淘宝C店买衣服,有固定光顾的几家原创设计师店。长期在淘宝上买东西,我的账单显示我在淘宝上11年花了26万多元,我自己都震惊了。”

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