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单场成交额提升380%,直播电商行业涌入了“新搅局者”


声明:本文来自于微信公众号  淘榜单(ID:taocharts),作者:刘奕琦,授权海外服务器转载发布。

直播电商行业,正涌入一批新的搅局者。

8月26日,陈说美食V在点淘APP开设了一场主题为“胖妹没烦恼零食铺”的带货专场。“这个石榴是软籽的,很甜,而且坏果包赔…”,镜头前,主播胖妹掰开一个突尼斯石榴,大口大口塞进嘴里。“幸福感,吃出来”,背景墙上,白字红底的slogan格外显眼。坐在一旁的助播一边介绍着活动机制,一边示意后台弹劵。

这是胖妹第二次以主播的身份,正式出现在点淘APP的直播带货镜头前。在此之前,她最为粉丝所熟悉的角色是一名短视频达人,内容类型以“三农/生活+做菜+吃播”为主

单场成交额提升380%,直播电商行业涌入了“新搅局者”

当天,陈说美食V直播间累计观看人次突破200万,成交总额较上一场提升380%,热度位列平台美食直播榜第1名

2019年,直播带货正式出圈。它是内容电商行业中,商业链路最短、和品牌距离最近的模式之一。过去两年,直播带货吸引着越来越多的新鲜血液不断涌入。而像胖妹这样,从短视频达人转型做带货主播的案例并非少数。

他们该如何适应内容展示形式的变化?又会给直播电商带来哪些新的水花?我们从陈说美食V样本中,得到了部分答案。

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继美妆后,美食会成为下一个转型的爆发品类吗?

在众多垂直品类中,美妆一向是转型道路上的先驱者。卡思数据整理了某短视频平台2月美妆类目销售额TOP50的带货主播数据,其中由美妆红人转型为直播带货的账号比例高达40%。

为何美妆品类能快速跑通短视频达人转型做带货主播这条道路,小榜君从“人”、“货”、“场”角度出发,做简单分析。

首先,美妆达人和其他垂类达人相比,离品牌更近。他们日常发布的短视频内容中,无论是成分科普、妆效展示、还是测评,都离不开品牌产品。其次,美妆产品能够展示出很强的使用前后对比,对消费者来说具有视觉冲击性,便于在各种内容形式中被种草。

单场成交额提升380%,直播电商行业涌入了“新搅局者”

从“货”的角度来看,美妆品牌对直播带货这种全新的营销形式认可度足够高,特别是国产品牌。他们在新场景中的投入,加快了相关主播的转型速度。直播间里,也跑出了花西子、完美日记、夸迪等新品牌。

最后提到“粉丝场”,我们不难看出,美妆无论在短视频内容、还是在直播带货场景中,都有十分庞大的受众群体。且美妆达人的粉丝以女性为主、有一定的消费水平、易被种草,天然具备很强的商业价值。

从品类来看,食品和美妆一样,是深植于直播消费场景中的核心品类,且复购率高,已经积累了强大的消费需求。我们从过往的转型案例中能够观察到,不少明星主播都是以美食作为切入点的,例如林依轮、吉杰。

转型前,胖妹凭借短视频内容,在不同平台上累积了近千万粉丝。其中抖音平台500万+,微博200万+,点淘近100万。和明星主播一样,自带流量是她最大的优势之一。

烤猪蹄、香辣梭子蟹、蹄花汤…胖妹的短视频内容里,美食占据了极高的比重。除此之外,她也具备清晰的人设特征——淳朴、接地气儿的“开心农妇”。为了延续品类和人设,胖妹把直播主题设定为“胖妹没烦恼零食铺”,鼓励粉丝开心快乐地来买零食。

直播过程中,胖妹也时不时对美食的口感、味道、香气进行主观描述,让消费者更具代入感,加强大家的下单欲。

成熟的消费市场、极具特色的达人、丰富的品牌商家…继美妆后,食品也许将成为下一个达人转型的爆发品类。

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短视频达人如何从内容场迁徙到直播带货场?

短视频达人如何从内容场迁徙到直播带货场?在小榜君看来,直播电商是一个电商场,而非流量场。货,是解题的绝对关键。

“主播要完全站在粉丝角度去选品”,胖妹告诉小榜君。她的粉丝中,30~45岁、偏下沉市场的女性占比极高。这些粉丝更倾向大分量家庭装和高性价比的产品

为了贴合她们需求,胖妹的第一场正式直播中上架了9.9元100根的麻花、整箱卖的洗衣液等。“这场也是偏福利场,为之后的开播做了铺垫”,胖妹补充道。到了第二场,胖妹上架的产品数量从17款,增加到46款。品类依然以食品为主,还增加了生活用品、小家电、母婴等品类。

单场成交额提升380%,直播电商行业涌入了“新搅局者”

和内容平台相比,点淘APP背靠淘宝电商场,主播在品牌、产品上有更多的选择。“成熟的客服、售后、物流体系等也是我们会考虑的部分”,团队相关人员说道。

事实上,在抖音、快手等平台上,短视频达人转直播已经成为了一片竞争激烈的红海战场。而点淘,恰恰为“胖妹们”提供了一条弯道超车的新赛道。除了货品优势,平台也在不断加大扶持的筹码,一步步将视频粉丝引导进直播间。

主播是货品和粉丝之间的桥梁。为了吸引粉丝参与,正式直播前,胖妹在点淘上发布了多条预告视频,最高的一条观看人次近150万

短视频依然是胖妹最如鱼得水的战场。据小榜君了解,为了帮助短视频达人更好的利用短视频渠道,点淘还推出了短导直产品功能玩法,其中包括召回红包、短视频话题词、视频加持等。

胖妹的快速转型并非个案。此前,点淘推出了超级红人直播间的项目,招募了一波在短视频平台和社交媒体上拥有一定影响力、有意愿转型直播带货的KOL,例如西门大嫂、Nicole老爷等。

单场成交额提升380%,直播电商行业涌入了“新搅局者”

根据红人的特长和短板,点淘官方也会给予了不同模块的支持,包括招商组货、直播培训、流量扶持等权益。以招商组货为例,对缺乏品牌招商能力与经验的红人,点淘会帮助提供组货策略,并推荐合适的品牌和商品。

新人的不断入场,直播电商行业依然暗流涌动。胖妹之后,是否还会涌入更多的短视频达人,我们拭目以待。

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