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切断第三方外链,快手直播间要和它们说分手!


声明:本文来自于微信公众号电商报Pro(ID:kandianshang),作者:电商君,授权海外服务器转载发布。

切断第三方外链

去年8月,抖音电商一则“彻底切断直播间外链”的公告如同一枚深水炸弹,消息公布的瞬间,震惊了所有人。

公告中提到:“从2020年10月9日起,第三方来源的商品将不再支持进入直播间购物车;小店平台来源商品不受影响。”

彼时人们将这样的举动解释为,这是野心勃勃的抖音电商,带着千亿GMV的目标展开的一场豪赌。

而时至今日,同样选择做出改变的,还有快手

切断第三方外链,快手直播间要和它们说分手!

据报道,11月15日晚,快手电商宣布将对有赞和魔筷执行第三方断链操作,这意味着,一旦切断外链,快手直播间将不再支持商家挂有赞与魔筷的商品,但通过个人主页、店铺页等其他渠道售卖三方商品不受影响。

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对此,最近已经有不少商家收到了快手电商官方发布的通知,同时,有赞多平台运营团队也发布公告,称11月15日24时起,有赞的链接将不能在快手直播间进行小黄车上架,此次调整只影响快手电商推广的直播链接场景。

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与有赞不同的是,魔筷科技于11月16日针对此事件做出了回应,称近期为响应快手号召,对接入快手的系统接口进行了升级,此后魔筷星选App上的商品均可一键上架到主播直播间,所有主播可正常开展直播售卖活动。

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为什么会取消直播间的外部链接呢?

答案或许是相比短视频的带货能力,火热的直播间更能撑起快手电商千亿GMV的想象。

从以往的“全民搞微商”到如今的“全民搞直播”,伴随着越来越多商品走进直播间,如今的直播带货如同吹响了新零售时代来临的号角,将暗藏在电商世界中的流量思维发挥到了极致。

想要打造一件爆品,以往的淘宝店主往往要花几个月的时间投广告、买流量,才能达到几万单的销量,但如今只要网红主播的一句“买它”,数以万计的成交额只是一晚上的事。

如果说直播间是亿万商品新的流量蓝海,那么它必定是各大电商平台的“兵家必争之地”。

对于抖音全面切断直播外链的举动,有人猜测,是因为直播带货作为最火的电商形式,抖音是想将这份巨大的红利独自吞下,而保留短视频外链则是为自身业务添加一份保障。

快手亦是如此。数据显示,2018年国内短视频用户规模达4.61亿,而作为短视频领域的两大头部平台,快手日活达1.2亿,抖音日活达1.5亿。但即便坐拥巨大流量,那时的内容创作者想要变现,只能依靠商家广告与粉丝打赏。

倘若想要寻找一条更有效的变现方式,留给短视频平台的选择只有一个:和电商平台“牵手”。

因而同年6月,快手官方宣布与有赞以及淘宝达成合作,上线“快手小店”,快手用户注册后即可开通小店。待小店成功开通后,商家可以口令等形式,将其自有的淘宝店铺或有赞店铺中的商品链接放入自己的快手小店,并嵌入视频和直播中。

同年9月,魔筷科技团队推出一款小程序电商购物平台“魔筷星选”,宣布与快手APP和快手小店直接相连。当时在介绍时,其团队还称其是“全网唯一与快手打通的小程序电商平台”。

切断第三方外链,快手直播间要和它们说分手!

在那时,快手曾明确表示,希望将平台打造成整个社交商业的第一入口,以后会进一步与各个电商平台合作,且暂不考虑自建电商。

从两年前的“牵手”到如今的“分手”,截然不同的方向,说明快手已经不愿再止步于电商世界的入口处了。

一个显性信号

靠近电商平台,并不意味着坐拥天然流量池的快手、抖音可以因此松一口气。

正如在2020年,抖音电商全年创造的GMV(商品成交总额)超过5000亿,但在这份亮眼成绩的背后,有3000多亿是用户跳转至第三方平台所得的。

切断第三方外链,快手直播间要和它们说分手!

(36k;晚点团队;浙商证券研究所;快手招股书)

抖音的这份数据说明,接入第三方平台确实可以缓解流量变现的焦虑,但倘若一个内容平台空有流量,难逃沦为第三方导流工具的命运,为他人做嫁衣。

“这就有局限性了,因为导流一段时间后,用户就形成消费习惯了,直接成为电商平台的粘性用户,如此一来,快手的价值就没有了。”

事实上,此次切断外链所引发的种种猜测一直围绕在快手身旁。例如在2019年12月,有消息称快手小店短时间无法接入淘宝外链,彼时人们认为这是快手想要自建电商闭环,不甘充当导流工具的显性信号。

而后,快手官方回应称,这只是因为系统升级的原因导致淘宝商品暂时无法审核。虽然这次事件是个乌龙,但也从侧面说明在大家心中,快手与电商的距离越来越近了。

从2016年上线直播功能,到2018年推出快手小店,再到2019年电商部门的正式成立……如此紧锣密鼓的布局也能看出,从超级流量入口到温情购物社区,无数次超乎想象的突围之下,快手正在试图重新定义电商。

“货找人”到“人找人”

谈及人们购物愈发视频化、直播化的趋势,快手的创始人宿华这样说道:“当无数的人和内容连接在一起之后,逐渐展现出多元而真实的社会,他们之间相互作用,构建起一个有很强生命力和演化能力的生态……用户从中获得了更多的精神和物质的消费选择,也获得了更多的情感共鸣和温暖陪伴。”

不难发现,不同于货架式电商的“人找货”,也不同于直播购物的“货找人”,快手电商希望讲出一个“人找人”的故事。

前不久刚刚收官的“116品质购物节”,快手给出了一份亮眼的成绩。

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电商商家开播数量与去年同期相比增长52%,品牌商家开播数量与去年同期相比增长391%,品牌商家GMV同比增长433%,首次参与116的品牌商家达到4000多家,服务商协助商家产生的GMV在整体中占比近50%,快手小店信任保障覆盖用户超97%。

支撑起这些亮眼数据的核心,在于快手平台与用户之间强大的“信任链”。

10年进化,快手从最初的GIF工具慢慢成长为记录与分享美好生活的内容社区,与之一同壮大的是其独特的“老铁氛围”。

《直播时代—快手是什么》一书举了一个例子,一位粉丝只有100人的快手主播,想要在端午节那天给一直支持他直播的粉丝送点东西,但他并没有选择最省事的方式“发红包”,而是选择“送粽子”。

“我家有三轮车,我就从北京绕一圈,把粽子给你们送过去。”

礼轻情意重,一个小小的粽子能够诉说出主播与粉丝之间的温情故事,主播真心付出,粉丝倾情回馈,从直播间卖出的无数商品也是“老铁氛围”的另一种表达。

快手高级副总裁严强曾说:“虽然算法非常强大,但我们不认为未来的一切都应该由算法来解决,我们不认为算法可以凌驾于创作者和创作本身之上,人和人之间的信任,人和人之间情感的连接是非常有力量的,非常有价值的。”

在今年的服务商大会上,快手电商的负责人笑古提出了快手电商今年的三个关键词:“大搞信任电商”、“大搞品牌”、“大搞服务商”。

推杯换盏之际,如今摆在快手面前的棋局已经改变。被置于战略级地位的“信任电商”或许也说明,在这场关于电商的博弈中,快手把更多的目光落在了“人与人”身上。

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