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从“粗放式”发展到“专业化”运营 快手电商迈入“第二增长曲线”


声明:本文来自于微信公众号 亿邦动力(ID:iebrun),作者:亿邦动力,授权海外服务器转载发布。

伴随各大电商平台陆续公布第一波销售战报,距离本届“双11”正式拉开帷幕已过去一周时间,平台暗战日渐“胶着”。

今年,“直播带货”仍然是众多商家推崇的营销方式之一,在创造一个个直播“销售神话”的同时,也让不少商家感受到强烈的“流量焦虑”。

就在昨天,快手电商发布了《快手电商直播运营白皮书2021》,适时回应着商家的“焦虑感”,希望通过专业化运营,让商家增长变得有迹可循、有理可依。

在《白皮书》中,快手电商通过总结海量电商直播运营经验,提炼了一套“STAGE直播运营方法论”,旨在帮助快手生态里的商家提升直播运营水平,找到更明确的增长路径。

从“粗放式”发展到“专业化”运营 快手电商迈入“第二增长曲线”

快手电商“STAGE直播运营方法论”示意图

《白皮书》发布后,随即在行业内获得广泛关注和传播。不少商家和服务商告诉亿邦动力,由官方总结的这套运营方法论,几乎囊括了商家直播运营中的所有关键环节,有助于“迅速拉齐平台商家对直播的认知水平”,即便是“小白”商家也可以“按图索骥”,掌握直播电商运营的基本方法。

快手电商产品负责人六郎表示,STAGE并非一套完全孤立的方法论,它的产生与快手“强私域”的平台基因紧密相关。

“人与人的信任关系,让快手电商呈现出高复购的商品交易特征。”他说。

在今年快手116期间,以“STAGE直播运营方法论”为理论基础,通过“备战116商家成长计划”、“直播运营产品的升级”、“构建服务商生态体系”等,为商家的业绩增长保驾护航。

备战116的两个月里,平台上单场GMV首次破200万的直播超过400场,单场GMV首次破1000万的直播超过100场。

快手116品质购物节将持续至11月11日,快手电商在今年116大促期间是如何实现“专业化运营”升级的?“专业化运营”的升级对于商家和平台又意味着什么?

01

“专业化运营”基础配置:

“STAGE方法论”+“直播间运营产品升级”

快手电商将“直播运营方法论”命名为“STAGE”,寓意为每一次直播都是商家的一场大秀,直播间就是主播的“舞台”(STAGE),而在开启表演前,快手电商希望可以帮助商家做好充足的准备,最终达成GMV的增长目标。

具体来说,“STAGE直播运营方法论”可以拆解为盘货品(Shaping Merchandise)、盘直播(Timing)、盘商业化(Accurate Flow)、盘福利(Gift Strategy)、盘亮点(Early-content)五大模块,在操作层面上,各个模块之间“环环相扣”。

  • “盘货品”:制定组货计划,为新粉、老粉提供的不同的商品定款、定量、定价、定优惠策略。

  • “盘直播”:在直播前就打造好完整的直播脚本,把控活动节奏,强化主播人设,明确直播节奏。

  • “盘商业化”:提前盘点好每一场直播GMV目标对应的目标客户细分群体,匹配相应的“磁力金牛”商业化投放策略,同时通过“快手粉条”激活私域老粉丝。

  • “盘福利”:提前准备福利营销,在直播中善用营销工具,明确福利商品卖点,通过极高性价比的福利品承接用户流量进而实现转化。

  • “盘亮点”:做好策划预热内容、制定预热节奏,再通过在公域投放和主播的私域持续曝光锁定用户,吸引更多人预约直播。

快手电商产品负责人六郎告诉亿邦动力:“STAGE直播运营方法论”五大模块的组合,实际上要发挥的并不是“长板效应”,而是“短板效应”,做直播必须把短板拉齐。要把五大模块的任务都做到及格线以上,才能发挥出理想效果。”

“STAGE直播运营方法论”的推出,既是快手电商对过去运营经验的总结提炼,也是平台从“粗放式”运营向“专业化”运营转型迈出的关键一步。

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“直播电商运营公式”示意图

“STAGE方法论”是平台基于长期的商家运营实践总结的实操步骤,快手电商也匹配了一系列的产品功能,来帮助商家降低直播间运营的门槛,也可以理解为执行“STAGE方法论”的运营操作系统。

这套操作系统可以围绕直播的前中后期发展阶段,将商家运营和平台运营的信息实现互联互通,从而提升平台的整体流量分发效率,让商家更好地承接平台流量,提高直播间转化效率。

为了帮助商家更直观地了解直播运营情况,快手电商开发了一套“商家全生意链路数据服务平台”——快手生意通,商家在按照“STAGE方法论”进行直播运营的全程,都有相应的运营产品和工具提供支持。

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“快手生意通”商家后台界面

具体来说,在直播前,商家需要制定货品组合、目标人群、投放策略等纬度的“直播计划”,而这一直播计划可以通过商家后台上传至官方运营系统,进而使商家运营与平台运营节奏相互“咬合”。

在直播中,快手电商为商家提供了一系列营销工具和配套的投流工具,帮助商家在直播中有的放矢地投入流量、承接流量。

在直播后,商家可以通过“快手生意通”后台,找到“直播诊断”功能,对每场直播过程中的公私域流量来源、商业化流量来源、流量承接效率、用户观看视频停留时长、直播在线人数、转化率、客单价等运营数据指标进行复盘和诊断。

服饰主播“影子的轻奢穿搭”,其账号从2021年7月正式起号,在冷启动阶段使用磁力金牛涨粉,但由于运营方法不科学,账号涨粉成本高达10元一位粉丝,ROI常常达不到1。

此后,该主播团队对接到了官方小二,通过电商及商业化部门进行账号诊断,改变涨粉方式,在商业化投放时,不再盲目投放,而是通过磁力金牛专业版获取公域流量,投放速推版迅速铺满私域。

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快手账号“影子的轻奢穿搭”经营数据表现

从整体投放效果上,账号ROI从最初的不到1,提升到3以上;改变投放策划后,只用了15天,该主播的单日销售额便从开播1万+到突破100万+,环比日常GMV增幅1462%。

快手电商产品负责人六郎告诉亿邦动力,下一步,“快手生意通”还将基于商家经营品类和生意规模的差异,进行更多细分纬度的数据挖掘,并根据数据挖掘结果进行更加精细化的运营指导。

02

“专业化运营”长效机制:

“官方小二”+“服务商生态”

在今年快手电商116期间,除了为商家提供“STAGE直播运营方法论”,还会助力商家向专业化方向迈进。

通常情况下,快手电商小二分布在各个垂直行业,服务于行业内的品牌、商家和主播。具体来说,平台举办的每一场大促活动,都会要求商家提交“直播计划”,平台官方小二会根据商家直播计划,与其确定运营节奏,包括短视频预热、直播预热、货品盘点、商业化投放计划等,并全程记录直播过程,辅助商家进行直播后的“复盘”工作。

伴随快手电商平台商家入驻数量的规模化增长,运营小二不能覆盖到所有商家的运营指导需求,在此背景下,平台积极构建“构建服务商生态体系”。截至目前,快手电商入驻了超过400个服务商,这些服务商服务了近15%的快手商家。

“‘运营型’服务商可以通过系统化、专业化和精细化的运营,迅速帮助商家找到直播运营中的问题症结和提升方向。”在快手电商产品负责人六郎看来,官方小二是推动STAGE方法论落地的“重要抓手”,“构建服务商生态体系”则是放大商家经营效果的“催化剂”。

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“快手电商服务商能力模型”示意图

与往年快手电商116相比,“服务商的全面参与”也是今年平台的一大看点。这也就意味着,平台上的主播和商家可以同时对接到电商行业运营小二、代运营服务商提供的多方位的专业化运营指导。

在电商主播从“自然生长”到“专业”的成长道路上,既有对直播运营方法论的理解和实践,也有 服务商体系的加持,很多快手主播逐渐意识到,如果想在平台获得持续的业绩增长,必须要考虑从“小作坊”到“大公司”的发展路径。一部分商家已经做出了成功的尝试。

以河北衡水的快手家纺主播三姐为例,今年三四月时主播三姐场均GMV只有25万左右,在电商运营小二的对接扶持下,三姐掌握了更多内容运营和直播复盘的技巧,只用了两三个月的时间,场均GMV就增长到了70至90万。

今年7月,三姐又通过和外部服务商合作操盘大活动获得全方位提升,单场峰值GMV突破了550万;8月份单场峰值GMV突破1000万,场均GMV可以到达200万。不到半年的时间,三姐通过学习专业化运营实现了10倍的增长,其整个团队也发展到70余人的规模,每个岗位各司其职,逐渐走向“专业化”的发展方向。

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快手主播“三姐家纺”近一年经营数据表现

03

“专业化运营”多重影响:

“GMV显著提升”+“第二增长曲线”

在《快手电商直播运营白皮书2021》中,快手电商负责人笑古谈到,过去三年,是直播电商迅猛生长的三年,也是快手电商高速发展的三年。2018年快手电商GMV9600万元,2020年达到3812亿元,两年增长近4000倍。

如今,越来越多从业者涌入快手电商生态,除了数量持续增长的电商主播,品牌方等多元供应链、流量投手、各种类型的服务商和操盘手都在加快入局。

笑古在白皮书开篇语里提到,“不管是快手电商平台方,还是商家和服务商,大家都很清楚,粗放增长的时代已经结束,现在是比拼战略思考和专业化、系统化、精细化运营的时代。

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快手电商2021年“三个大搞”战略

今年以来,从“信任电商”的平台定位,到“三个大搞”的战略方向,快手电商经历着“专业化运营”升级的演进:

  • “大搞信任电商”通过构建买卖双方的“极致信任”,让商品交易也能成为人与人之间的一种情感链接和流动的方式;

  • “大搞品牌”让品牌加快融入快手电商生态,补全和提升商品供给;

  • “大搞服务商”鼓励服务商用主播孵化、供应链、服务履约、直播运营、流量营销等五大专业能力帮助商家高效成长。

  • 在方法论层面,快手电商面向品牌商家提出“STEPS品牌经营方法论”;通过总结直播运营规律,又面向所有商家提出了“STAGE直播运营方法论”。

在平台探索升级“专业化运营”的同时,平台商家的直播经营也进入了专业化、系统化运营阶段。行业规模扩大和用户需求升级对商家提出了更高要求,商家需要提升直播的专业化和服务的标准化,才能具备更强竞争力。

在快手116期间,“专业化运营”封装在“商家备战成长计划”里持续发挥效用。快手116品质购物节数据显示,截止10月20日24时,首日GMV同比增长272%,知名品牌 GMV 占主会场超40%,购买人群覆盖全国南北各主要城市。

快手电商产品负责人六郎表示:在快手电商“三个大搞”战略指引下,这套基于专业化运营的方法论将与“商家成长计划”一起继续服务每一场电商活动,通过演练和实战,用战绩不断验证、升级这套商家运营体系。

“希望所有商家能够跟随平台一起成长,通过有利可寻、有理可循、有科学依据的方法论指导,在实战中积累总结运营经验,突破直播运营的天花板。”他说。

结语:

如今,快手电商正在通过“STAGE直播运营方法论”、“商家成长计划”、“直播间产品的升级”、“构建服务商生态体系”四大模块,不断提升平台商家的专业化运营能力和销售业绩,进而使“专业化运营”成为支持快手电商发展的“第二增长曲线”。

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