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三顿半、好麦多、认养一头牛……揭秘新消费的「顶流」密码

三顿半、好麦多、认养一头牛......揭秘新消费的「顶流」密码

中国新消费品牌仍立于风口之上。来自天猫的数据显示,今年天猫 618 开售后,仅 6 月 1 日当天,就有 755 个新品牌成交额超百万。除了领跑的新品牌已初具规模,越来越多的新鲜面孔冲到了舞台中央。认养一头牛、好麦多、三顿半、简爱等食饮赛道中的新品牌崭露头角。

食品饮料赛道借助新人群、新渠道红利,搭上了数字化营销的快车道,给新品牌带来了从 0 到 1 快速破圈的机会。随着品牌营销的模式发生变革,食饮新消费品牌可以整合哪些资源实现长效增长?又有哪些营销趋势值得关注?

今日,微播易正式发布《拆解食饮新消费品牌的增长密码》报告,聚焦食饮新消费品牌,以期为营销从业者提供行业信息指引和战略参考。报告原文可在微播易公众号回复【食饮新消费】获取。

流量、效果、效率三大增长「王牌」

纵观食饮新消费品牌的增长路径,离不开汇集流量、效果转化、提升效率这三大「王牌」。报告首先从全局视角针对这三大市场策略进行了阐述。

◆ 流量牌

报告指出通过社交媒体获取站外流量是食饮新消费品牌的关键流量策略。数据显示,在消费者接触新消费品牌的渠道中,抖音、小红书、微博、微信等社交媒体,相较传统电商和在线内容平台、线下实体店等渠道,展现出明显优势。在微播易早前发布的《中国新消费品牌社媒营销研究报告》中也指出,同时实现品牌场、营销场、交易场三场合一并社交化,已经内化成新消费品牌的重要特征之一。

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与此同时,KOL 内容种草仍是社交营销背景下,新消费品牌快速打开品牌认知并实现转化的利器。数据显示,有超过半数的用户通过 KOL 了解品牌或商品信息,接近 7 成用户认为,KOL 种草对购买决策有很大影响。来自微播易的《2021 中国 KOL 市场营销报告》 也显示,从广告主一侧看,近两年来 KOL 营销的投放额保持近 50%的稳健增长,包括 KOL 推广在内的内容营销已经成为超过电商广告、信息流广告等单纯的传统广告形式,占据了广告主营销预算的半壁江山。

除了通过大量 KOL 布局打透种子圈层,广泛安利种草,借势头部 KOL 尤其是明星资源依然是新品牌吸引流量、推动品牌出圈的最佳选择。一方面,通过明星为产品背书将进一步提升品牌调性,另一方面,明星效应下的粉丝经济,更能带动品牌快速圈粉,并实现高效转化。值得注意的是,如今的明星代言玩法已经进入后链路时代,不再是单纯的依靠流量为品牌站台,而是逐步向社交化、亲民化、专业化、落地化转移。明星通过社交平台种草,与 KOL 矩阵承接,为后续推广中垂类中腰部 KOL 以及 KOC 以「大咖同款」为产品种草、安利埋下种子,再到后期明星通过做客直播间带货等形式带动销售落地,参与消费者购买决策全流程,实现品效合一。

◆ 效果牌

消费渠道的变革是新消费食饮品牌增长的一个关键要素。有数据显示,超过四成的用户表示过去一年通过直播带货和视频电商购买食品饮料频率显著增加,过半数用户表示会对喜欢的商品复购。直播电商的兴起正改变着用户的渠道选择习惯。

与此同时,在公域平台获客成本高企的当下,新消费品牌在经过一系列破圈、收割后,建设自有阵地、实现用户留存的需求愈发迫切。因此,以精细化私域运营沉淀用户资产,已经成为品牌追求长效 ROI 效果的重要环节。具体来看,官方号、微信小程序、APP 是目前品牌私域建设的三大阵地,电商受众依然是主要来源。

消费渠道的变革是新消费食饮品牌增长的一个关键要素。有数据显示,超过四成的用户表示过去一年通过直播带货和视频电商购买食品饮料频率显著增加,过半数用户表示会对喜欢的商品复购。直播电商的兴起正改变着用户的渠道选择习惯。

与此同时,在公域平台获客成本高企的当下,新消费品牌在经过一系列破圈、收割后,建设自有阵地、实现用户留存的需求愈发迫切。因此,以精细化私域运营沉淀用户资产,已经成为品牌追求长效 ROI 效果的重要环节。具体来看,官方号、微信小程序、APP 是目前品牌私域建设的三大阵地,电商受众依然是主要来源。

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随着沟通的不断深化,品牌与用户的关系也不断演进。从简单的产品买卖,逐步发展为用户对品牌产生认同、主动推荐以至于参与品牌共创。不少新消费品牌聚焦这一用户发展路径,采用双向的用户沟通和共创策略,以提升消费者粘性与忠诚度,增强复购力。例如咖啡品牌三顿半,在内测阶段与下厨房平台合作,邀请平台重度达人作为超级用户「领航者」参与产品优化,与此同时从社交平台评论、用户购买评论中筛选有影响力的用户成为「预备领航员」共同参与产品改进。

◆ 效率牌

在提升人货场的效率方面,食饮新消费品牌通常采用 DTC、C2M 模式直面消费者。DTC 模式通过「社交+电商+私域流量」触达消费者,掌握用户消费行为数据。不同于传统模式「品牌方-N 级经销商-零售商-消费者」的冗杂程序,避免了产品加价率高、高度依赖渠道的困境,在降低成本的同时,精准把控用户需求,实现精细化运营。例如元气森林,通过品牌官方的全渠道布局直面消费者,特别是利用私域构建 DTC 渠道,把微信小程序等阵地作为收集用户反馈、测试产品概念的绝佳流量池。

C2M 模式则是把生产工厂直接面向消费者,以先订单、后生产的形式,按需求生产更加个性化和定制化的产品。C2M 模式帮助新品牌有效降低了库存和资金积压、滞销的风险,以消费数据指导生产,工厂通过电商平台直接与用户发生交易、互动、留存关系,更高效地影响消费者心智,推动了自主品牌的建设。例如小仙炖就将 C2M 模式应用于燕窝行业,客户在电商平台下单,订单将直接到达工厂生产中心,当天鲜炖,顺丰快递发货,24 小时即可将产品送达用户手中。

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此外,新消费品牌往往将大数据作为重要的生产、营销、运营手段,并构建起系统性品效需求分析模型,以加速资金和产品的高效周转,提升消费者获取与维护、产品转化、内部协同等方面的运转效率。

代表性的营销实践——以认养一头牛为例

正是通过对上述三大王牌的综合运用,许多食饮领域新消费品牌实现了爆发式的增长。因此,微播易也在此框架下,围绕品牌营销的具体实践,尝试对细分品类下代表食饮新消费品牌的增长路径进行综合解析。

以在乳品红海中崛起的「黑马」品牌——认养一头牛为例。自 2016 年品牌正式成立,到 2020 年销量占据天猫、京东乳业旗舰店 TOP 1,认养一头牛正在以极快的速度在乳制品行业脱颖而出。

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透明公开的云认养模式创新玩法,是帮助品牌杀出重围的重要环节。通过在牧场奶源、生产制造、物流供应链等多个环节与消费者建立连接与互动,全部公开化、透明化,品牌解决了传统模式中消费者对产品信息不透明的的行业痛点。用户可以通过 AR 游戏进行虚拟互动或直接观看牧场直播,随着认养升级还可获得实名制认养奶牛的生长数据、定期产品直送到家等服务。诸如此类数字化、智能化的技术手段,正是品牌的「效率密码」,帮助用户真正享受看得见的饲养、看得见的生产、看得见的配送等产品和服务。

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除了通过认养模式提升消费者的互动和参与感,在提升产品转化效果层面,品牌还采取了与用户共创的分销机制玩法,以锁定长期消费,提升用户粘性与忠诚度。用户可申请成为养牛「分销员」,依托朋友圈转发、拉新进群等私域玩法,带动销售并获取佣金奖励。「分销员」不仅更具备更强的口碑宣传及社交裂变能力,品牌更能够借此和客户产生直接联系,建立品牌自有资产,促进长线复购。此外,品牌还建立了线上线下丰富的 DTC 转化渠道,在线下布局超 5000 个终端,并在线上包括精品电商、社交电商、传统电商在内的各类型平台全面铺开。

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而认养一头牛之所以能火爆市场,频频「出圈」,离不开其有效流量增长策略。在社交媒体投放上,品牌采用多渠道布局,其中微信、抖音、小红书为主要社交媒体投放阵地。从过去一年半的监测数据可以看到,认养一头牛预估投放重点平台逐渐从微博转移至微信、抖音平台,尤其微信平台预估投放金额超过 50%,且在春节等节点的投放尤为突出。在账号投放数量上来看,小红书预估投放账号数量占比 51%,抖音次之占比 26%,可见「双微」之后,这些社交平台中的后起之秀正在成为品牌投放的新阵地。

从内容类型来看,以好物分享为代表的种草型内容是投放重点,占比超过 7 成,美食自制、情节植入、日常分享等内容为辅助类型。具体在传播的信息点上,除了品牌名和品类名之外,产品口感口味和成分是重要关键词。

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在达人类型的选择上,母婴育儿、美食、美容美妆类达人成为投放前三,且占比相对平均。值得关注的是包括生活、旅游、健康、时尚等在内的跨垂类博主预估投放占比超 5 成,由此可以看出品牌在达人类型选择上较为开放,美食垂类达人已经不再是食饮品牌投放的唯一选择。从投放达人的量级来看,尽管在头部达人上的预估投放金额超过 5 成,但超过 60%的文章数量由尾部达人贡献,发文数和账号数方面,头中尾分布大致呈 1:6:12 的金字塔形态。

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具体到各平台投放上,在微信平台,品牌以母婴、美食类自媒体为切口,依托微信长图文为主、熟人网络、用户阅读较深度等平台内容特性,重点讲述品牌故事,相关内容分布超过 5 成。此外,优惠福利派发、垂类大 V 背书也是主要布局内容。

而在抖音平台,除母婴、美食外,跨垂类账号的占比较全平台来看更高,达到近 6 成。尤其是在日常生活相关的剧情植入类内容上表现突出。

小红书平台具备「强种草」、「强分享」属性,因此品牌大量启用 KOC,以「品牌词+产品品类/成分词」强势优化 SEO,占领用户心智,打造口碑,并通过腰部 KOL 主打美食自制、专业攻略等干货内容,发挥垂直圈层影响,实现精准触动。

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在微博上,认养一头牛主投中腰部账号,更强调好物分享即种草推荐的玩法,此类内容占比达到 7 成,并通过文末电商导购引流链接,实现高效转化。除此之外,得益于平台的高互动性,达人还可参与品牌活动,配合传播节点,带动官方话题热度,为此,品牌约有 22% 的投放内容与官方活动相关。

食饮新消费品牌的社媒投放趋势

从上述案例以及平台数据可以看出,以认养一头牛为代表的食饮新消费品牌,已经形成了一套高效的、成体系的增长策略,尤其在流量打法上,多平台社媒投放已经成为食饮新消费品牌营销方法论的重要主体。对此,微播易结合平台自身的社媒大数据优势,在过去一年半,对代表品牌(王饱饱、元气森林、好麦多、认养一头牛、三顿半、简爱)在 6 大平台(微博、微信、抖音、小红书、快手、B站)的投放数据进行了跟踪调研,重点解析了该类食饮新消费品牌包括内容策略、达人策略、平台策略等在内的「流量密码」,具体可归纳为以下 4 大趋势:

◆ 多平台流量涌入,全域投放常态化

数据显示,食饮新消费品牌对社媒整体投放力度攀升明显,尤其围绕春节、新品潮等节点爆发的趋势更为显著。从预估投放金额分布来看,食饮消费品牌在各平台均有所布局,但从投放重点正逐步从微博转向抖音、微信、小红书平台。

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◆ 「红微抖」成必争之地,「哔手」或为新蓝海

从投放数量上看,食饮新消费品牌在小红书、微博、抖音三大平台投放较为拥挤。平台抓取的数据显示,研究对象品牌在小红书的预估发文数量最多约为 3000 篇,微博次之为 2700+ 篇,其次是抖音 1000+ 篇。从预估投放账号数量上来看,这三大平台依然位列前三,小红书最多,约为 2300+ 位,微博 1800+ 位,抖音约为 800+ 位。另一面,B 站、快手平台显示出更好的互动效果。从预估 cpe 角度,快手最低,其次为 B 站。同时,B 站的达人预估平均评赞比也显著高于其他平台,是整体的 4.5 倍。

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◆ 头部达人热枕消退,中长尾迎来高光时刻

数据显示,从预估投放达人的量级来看,在文章数量和账号数量上均呈现明显的阶梯趋势,头中尾比例大致为 1:7:15,中长尾占比95%。从互动成本单价角度看,中长尾互动单价仅为头部账号的 16%。从预估复投次数来看,尾部复投次数最多,为 2.7 次,头部和中腰部账号仅为 1.8 次。

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◆ 粉丝价值 > 账号价值,女性经济机会多

值得注意的是,食饮新消费品牌投放最多的并非美食垂类账号,而是美容美妆类账号,占比 29.5%,美食类账号位居第二,占比 21%,其次为母婴育儿类,占比 9.9%。除此之外,跨垂类账号占比近 80%,并且针对平台特性,各有不同侧重。由此可见食饮新消费品牌在达人账号类型选择上更加多元和开放,更加看重账号背后的粉丝画像和契合度,尤其是聚焦「她」领域,可以进一步看出女性依然是这类内容的主要受众。

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新消费时代,单凭卖货和价格优势已经很难再去影响消费者。品牌不仅要懂他们的需求,更要懂高效地与用户沟通。而社交营销正是给品牌从籍籍无名到抢占市场装上了加速器,一位红人或主播就能带动千万的货品,一篇文章、一个视频就能让品牌为大众所知,尤其对于新生在社交平台上的新消费品牌而言,社交内容已经成为品牌营销的核心。认养一头牛、王饱饱、三顿半、好麦多等食饮细分赛道上「跑出来」的新品牌,已经提供了范例。相信,未来会有更多食饮新消费品牌依托社交媒体与红人势力突出重围。同样,也期待有更多的经典品牌通过新打法、新思路重焕新颜,搭上社交营销的时代红利。

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