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一年运营巨变:许多品牌正考虑重新开始做私域!


声明:本文来自于微信公众号见实(ID:jianshishijie),作者:见实,授权海外服务器转载发布。

见实正在完成自己的调研报告,在进行4万多家企业的私域需求调研后看到,许多企业在重新讨论自己的私域策略和架构搭建,在快速往前跑的时候,这些越听起来务虚的东西,越掣肘着业务的速度。

但面对这个观点时,我们总有些忐忑,不确定是否正确。这时,233CEO Roy给了我们一个放心丸:

他在服务诸多品牌后发现,许多品牌正在考虑“重新开始做私域”,他们明显感觉到了过去哪里做的不太对。

不太对的地方,是服务与内容思维的缺失,是品牌和用户关系运营的匮乏。但更重要的是:

私域应该是更大浪潮的开始,是品牌和用户接触的新开始。这个海外服务器潮所带来的企业运营观察和运用的角度,足够让我们更透彻了解私域运营中各个关键现象。也正是很多品牌“重新开始做私域”的原因。

由此所带来了种种运营的玩法变化,从社群运营到KOC玩法,从分层运营到内容策略等,都在快速演变。

我们需要特别提及的是:

在即将开始的2021年度私域大会上,包括Roy在内的嘉宾都开始提及各自的新思考,他们认为私域正在打开另一扇新大门。背后所孕育的新红利或会更大。这些综合解读更值得听嘉宾们当面聊。

现在,我们先带着问题提前约Roy长聊,提前详细展开背后的思考与观察,只有这样,当我们面对面时才会有更多凶猛问题碰撞。如下,enjoy:

01

很多人想重新开始做私域

233服务了这么多头部客户,看到有不少品牌在考虑“重新开始做私域”,他们明显感觉到哪里做的不太对。

过去标准打法抄作业心态和软件工具思维被反思,大家发现自己要的还是服务与内容思维、品牌通过私域运营向用户传达什么等。

今年还有许多大变化和这些反思相关,它们更反映出一个新的大趋势。我们很坚定认为,这个趋势才是私域的真正方向。

第一个大变化是用做私域的方式将全渠道流量用好。也就是通常我们在强调全渠道时,线上线下如何整合、二次用户激活、复购如何提升用户价值,以及用什么方法将用户赋能到每一个渠道等这些问题。

第二个变化是私域成为活跃会员渠道和内容中心,而不仅仅是一个卖货渠道

这些变化看着简单。其实背后是一个非常大的趋势:

在我们看来,私域是品牌实现DTC战略中的一个环节,也是关键切入点。

因为在私域内,用户可以即时沟通与反馈,私域从营销端切入,还可以反哺到生产、研发端和研发产品的改进或提速。因此,会影响到DTC整个变革的进程。

从某种程度看,未来消费品品牌应该都是DTC品牌(Direct To Customer,直接面对消费者)。因为只有直面消费者,才能拿到消费者真正反馈的数据。

当明确这个趋势和结论,我们会发现:大品牌和小品牌,新老品牌等,由于起点不同,所对应的DTC路径差别会很大。

以新国货品牌为例,它们可能是从一个爆款开始,DTC非常容易。而大品牌就没有那么容易,他们过去积累的超强渠道属性、价格体系、产品结构、运营反馈链路等大概率成为挑战所在。这导致很多大品牌都想走DTC,却很难改革。因此我们看到两种路径:

一是部分品牌重新设立子品牌。从第一天诞生就走DTC路径,注重一个关键经营核心,直营属于自己品牌产品的消费者。

二是内部重建一个部门,专门做属于DTC的渠道。

这两个路径做法不同,趋势却很明显。而不论是哪一条路径,私域所给品牌带来的价值,不仅是浅层次营销端所看到的这些,还是DTC模式打造的非常重要抓手。

02

DTC品牌的四种能力

真正的DTC品牌需要具备四种能力:产品能力、数据能力、内容能力、运营能力。目前大部分品牌重点放在观察产品和渠道上,数据和内容、运营上都有很大调整空间。

让品牌通过私域成为与用户连接、及时反馈的渠道,从而调整产品策略或改进产品。这是第一个关键,也是应有之义。不过这会是一个比较漫长的链条。

数据的重点,是每一次营销活动和新品节点等一系列运营动作下,都能够得到及时反馈和数据验证。而且,这是不需要依赖于任何其他第三方的反馈和验证。配合上后续解读,会让我们有相比之前公域投放、传统广告和传统营销打法,实现难以想象的精细化程度。

稍微展开讲讲内容和运营。如刚才说,这个缺失最大。

内容方面,私域运营目前短平快的内容肯定需要迭代进步。从私域运营角度看,可能一天需要出四篇,内容的频率越来越高,而且品牌对内容的精美度、故事性都有要求。如上午、中午、下午、晚上的连贯性要求,早上埋梗、中午猜猜看、晚上可能推一个对应解决方案。

运营社群的场景内容,它不是一个独立内容。不能粗制滥造,不能随手把电商所用的海报内容,直接分发到私域社群。这样做肯定不行。现在私域运营中产出有互动价值的内容,是一个很大痛点。

解决方案是来自共创,很多内容不是运营者自己创造,最好的内容来源是社群内。内容创作团队利用好品牌既有内容资产,找到一些切入点后,在社群内找到UGC内容,重新设计和组合,也就是通过二次创造方式,快速产生更多新内容出来。

我们233在服务的品牌客户中,经常看到用户在社群中晒自己曾经买过的产品,有些角度细节信息,用户拍的非常好看,很值得作为一周发布排期,加上评语后,帮用户配上一个优质海报出来。当这样操作时,创造内容其实对运营来讲,负担也就没有那么重了。

构建的内容目的是要让用户养成一个打开群的习惯,有时,高频发布还是低频发布不那么重要。只有当用户感知到,停留在群里的价值和形成发什么内容的记忆,也是通过多个固定发布时间+发布不同的内容,对用户进行一个种草过程。

这样确实要好过随机性、碎片化发布很多内容。再通过用户反馈、参与角度等数据反馈,总结哪些内容形式是用户比较容易参与的。

而运营方面变化更多。

私域不只是一个客服角色,有很大程度是运营用户,不是用户问才会去回答,而运营的是跟用户说什么他不反感、能够参与内容。这也是运营好用户的关键,由被动变主动。

内容和运营往往结合很紧。内容与用户运营所带来的价值,对很多品牌来说恰恰是陌生的、不擅长的。原来TP电商(TaoBao Partner,多指淘宝店铺运营),更习惯和擅长用户主动来问时才给一个反馈。主动触及用户与运营整套内容链路是相对缺失的能力。到现在,这个能力要快速补齐了。

从随机的运营内容到创造内容的运营策略,不是一天所能形成。

用户时间太碎片化了,有些用户天然喜欢在群里聊天,主动会去分享一些内容。运营者就会针对这类活跃用户,主动添加为好友、聊更多、倾听他的故事、进行采访、邀约到线下沙龙等方式,对品牌进行更有体感的参与。也就是说,人与品牌会形成亲密关系。这也是见实常说的私域是品牌和用户间的亲密关系。

当运营几十个群时,这些活跃在社群内的KOC,确实能拉动运营效果。尤其当社群到了上百上千个时,很难靠第三方运营人员、企业导购来维系,只能且必须靠KOC共同产出内容和运营社群。

03

分层运营要重点面向KOC

那什么样的品牌,KOC用户容易产生,以及容易产出内容?这个问题的答案甚至还可以回答另一个关键问题:什么样的品牌适合做私域?

“卷入度”是一个很值得观察的指标:

以洗发水品牌和手机品牌为例,用户每天研究这款手机有什么功能,卷入度很高。而没有人会一天到晚研究购买的洗发水有啥功能,卷入度低。

如果卷入度高,说明用户对这个东西兴趣大,主动寻求帮助或者主动研究性会增强。所以私域理论上来讲,这类品运营的价值更大或相对容易。

我们自己运营下来,比如母婴类、数码类、美妆类、商超平台、汽车等领域,用户卷入度相对比较高。品类话题讨论性比较强。每天可以产生还很多感兴趣的内容,用户之间也乐于去分享给讨论。当然,如果产品本身没有太多话题,也可以创造话题。

一年运营巨变:许多品牌正考虑重新开始做私域!

233提到的卷入度参考

讨论卷入度是因为私域注重用户分层运营,其中第一要点就是筛选出哪些人对运营结果贡献价值较多。要形成更多自发性UGC内容、与品牌方互动更多、社交价值三方面贡献。

因此,233通常在运营端会专门构建一个部门,对这一小部分消费者进行服务与运营,从而形成一个独立的用户体系、运营标准化和模块化。

具体到KOC的发掘建议是:多做有意义的晒图、集赞类型的活动,挑选出社群内图拍的好、意愿特别强的用户,只有这些人写的内容才有价值,运营者一定要1V1私聊,然后拉到一个VIP群;或者1V1沟通之后,赋能给对方管理员的身份或变成一个官方的人设。

KOC用户运营也会分为高中低卷入度。高的会成为运营团队成员,当新品发布或新活动开展时,我们首先会优先这个人群来做体验,然后产出内容、用户发布到群或进行朋友圈传播等。他们还会是传播链条中,二层、三层的主要传播者。

只有KOC属于品牌官方人设之下,才能贡献他自己的社交价值。只有他们能带动活跃、带动更多人有社交价值的人出现。就像社群内粘合剂的关键人物。

过去我们对这个人群的错误认知是,要将KOC作为运营提效的诉求,而不是解决销量的诉求

私域社群内KOC的培养是品牌方最应该做的。现在恰恰相反,行业最惯常做法是投放,花钱让KOC发内容。到后面会演变成一个纯粹生意——你给我钱我就帮你发,仅此而已。品牌不可能拿到用户对发布内容的真实、客观结果反馈,也很难与用户形成强烈情感因素。

私域运营走到全渠道运营上,才会让我们想明白,私域流量究竟应该怎么盘活、怎么样承接和怎么样去做用户的价值分层等问题。

比如去年,233对接奥乐齐品牌私域案例时,更多谈的是运营技巧,但今年更多在谈整个策略方向,整个用户运营的解决方案是怎样的。

这里面,会员运营是用户分层运营的一个最佳场景

以前品牌谈会员基本停留在数据库中一条记录,就说自己有很大体量的会员用户。但这类数据没有太大价值。如果不跟会员进行互动、不去运营,用户不主动来沟通、你也不能及时主动触达用户,就不能称之为会员运营。

私域环境下,233根据影响力、活跃度、内容价值、购买力等多个维度,构建出4种会员模型(气氛型、领袖型、实力型、“海王”型)。通过模型分别用不同策略运营用户。

回到根本上来,不论是私域运营,还是帮助企业成为DTC品牌,都是从四个运营能力来构建模型,分别是产品端、数据端、内容端、运营端。而我们帮助品牌做的事情,也是重点从这四个能力着手。

从这四个能力出发,企业可以构建一个线上线下一体化的数据,只有这样才能真正做到线上流量反哺到线下,线下也可以反哺到线上。

04

私域仍然是早期阶段

这些是趋势所在,也是趋势背后的运营变化,只反馈在部分头部品牌中。

实际情况呢?很多企业流量归拢能力其实比较差,可能他们有很多流量、线上线下一大堆生意,但没有一个触点可控。或者说,内部还没有一个叫私域的独立部门来整合线上线下流量。几乎很少看到。

大部分是营销端、销售端负责人在做私域,只能分配拿到属于自己的这摊流量,有的只能拿到一点点。这类问题,其实挺严重。更不要提数据连通能力了,可能微信体系内没问题,一到跨平台就抓瞎。

稍微做的好一点的,是专人负责且直接汇报给CEO

如果私域只是销售渠道,这个事情就简单了:直接看投入产出比。好就做,不好就立马停掉。

而如果企业把私域当作为DTC战略重要一环,所看到的价值角度就不一样了。

DTC是生意上的重构,私域是一个品牌与用户对话、沟通方式与关系建立的重构。关系一定是DTC战略中的重要一环。

营销是被动承接需求,私域和关系是主动拿用户需求。

提升复购和提升用户生命周期是两个事情。复购是在合适时间给用户一个合适的理由。在我们看来,复购并没有那么难,即使美妆这些竞争很大、用户忠诚度也不那么高的情况下。因为有私域互动,复购这件事是给品牌方创造了一个新的沟通场景。考验的是,内容如何做、如何把握节奏。在关系的支撑下,私域本就是一个绝佳的复购场景。

目前绝大多数企业私域还是0到1过程,都还在测试模型过程中,以掌握什么组合模型最有效,还远没有到从1到10。即使已经到了几十万、上百万私域用户规模。

这些企业中,具备这三个标准的企业私域成功概率大一些:

用户卷入度高的属性;消费高频、复购高频、SKU足够多;数字化程度高,本身企业数字技术建设好或者流量整合能力强。

当然也会有其他因素,只是从表面上看,这三个要素最重要。

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