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一个濒临破产的宠物出海品牌,被小红书救活了


声明:本文来自于微信公众号 xxxxxx(ID:baijingapp),作者:辛童,授权海外服务器转载发布。

一点没瞎说,一点没夸张。一家名为 PAPER PARK(中文:纸梦公园)的出海宠物品牌被小红书姐妹们盘活了。

下文将结合事件经过、笔者经历以及和 PAPER PARK 创始人郑马君的对话来为大家还原这个神奇的事件

故事是这样开始的:

笔者在写一个宠物品牌出海的选题,因为当时“年少气盛”一下子发现40多个宠物品牌在出海,所以就都查了资料想做一个“最全出海宠物品牌”统计,结果刚写到20个就已经“一个头10个大”了,于是我去到小红书以“宠物、猫”等关键词搜索寻找灵感,立马被一篇名为“我上班的公司倒闭了,猫抓板卖不出去”的文章吸引了。

被小红书“刘亦菲”们

拯救的猫抓板出海品牌

一个濒临破产的宠物出海品牌,被小红书救活了

博文非笔者看见的最初内容,原作者有编辑过

通过原作者小红书博文以及评论回复得知,这是一家专做猫抓板的出海品牌,且只面向美国高端市场,但由于疫情导致物流时效过长以及物流成本过高等问题,公司倒闭了,而发布这篇博文的作者正是该公司的设计师,文章发布在她离职的第二天,离职当天她收获了一堆猫抓板做离职补偿。

一个濒临破产的宠物出海品牌,被小红书救活了

设计师拿到的猫抓板补偿

原本只是千千万万个出海创业失败故事中的一个,想来这个“准破产公司”也会像其他创业失败的公司一样被写入“前辈志”。

然而不过短短2小时,情况发生了惊天大逆转。

有上千个小红薯(小红书用户间的互称)留言评论表示“别倒闭、想要买、怎么买、支持一下”,浏览量到达几十万次,于是设计师在和公司取得联系后建立了微信社群。

社群二维码发布在小红书上不过20分钟,就无法扫码入群了,几经周折,笔者终于加入了群,不到一天时间,两个500人的社群全部加满。据其他小红薯分享,截至9月14日,已经有4个300用户+的微信粉丝群了…

自笔者进群的14天时间里,群里可以说一直在不间断地讨论,怎么救活公司、怎么开淘宝店铺、怎么定价、怎么营销、怎么拍图,这家公司似乎瞬间从濒临破产的小型创业公司变成了千人级别的大团队。

一个濒临破产的宠物出海品牌,被小红书救活了

PAPER PARK 月销 Top4产品

如果说只有热度、关注度和出谋划策还不够,那么淘宝粉丝值的增加以及淘宝购买店铺可以说是最直接和有效的拯救了,根据笔者人工统计,其淘宝店铺【PAPER PARK猫用品】中有3款产品月销400+、有7款产品月销200+、有18款产品月销50+,月销 Top18产品均价在19.9-54.9不等,因此粗略计算下来,仅月销 Top10的产品半月营业额保守估计也有10万元了,而根据郑马君分享淘宝店铺的粉丝数量也达到了5000+。

对这家濒临破产的猫抓板公司而言,虽然谈不上转败为胜,但至少也能算得上希望的曙光了。因此设计师、老板以及群里的粉丝们都称这家公司为“被小红书刘亦菲们救活的猫抓板公司”。

注:小红书女性用户多互称为“刘亦菲”,男用户多互称为“彭于晏”

家里有猫的读者朋友,应该已经注意到了价格。没错,PAPER PARK 的猫抓板价格大约是普通猫抓板的2-4倍。那么小红书姐妹们为何争相购买呢?想来应该不仅仅只是对设计师和老板的同情。

“我愿意花3倍的价格

购买 PAPER PARK 猫抓板”

其实不乏以下几个因素:

1、热点事件催生出了养成系品牌

PAPER PARK 创始人郑马君形容此次小红书爆火事件为“不可思议”,他认为从传统营销方式上来讲,可能需要一个团队连续策划几周甚至几个月丰厚资源加持的广告投放才可能会有这样的传播和转化效果,而对于他们自己来讲,也算是因祸得福。但致力于做中国自主品牌猫抓板是真的、出海到美国是真的、濒临倒闭也是真的。

这种真实事件催发的偶然故事反而让关注的每一个人愿意去了解尝试,这也是为什么转化率要比一些专业策划的热点事件还要更好。

至于养成系,也不需要笔者过多解释了。在过去几年“养成系偶像”以及“产品众筹”的热度,都已经从一定程度上证明了用户对优质养成品的热情。

于是我们可以在微信群里看到,很多用户会自发的“指导”PAPER PARK 如何定价、如何开通淘宝店铺、做客服和美工需要注意什么、下一步该怎么办等等,若品牌真能熬过去,我们这些“精神股东”、“首批会员”,与有荣焉。

而且热点事件在小红书上发酵之后,微信群、淘宝店铺、抖音直播、淘宝直播等后续承接很快跟上,虽然在实际落地的时候我们能感觉到不够专业不够娴熟,但至少承接注了部分流量。

2、高颜值,与传统猫爪板形状差异大

别的不说,PAPER PARK 真的长得和传统猫抓板不一样。笔者养二柱(我的猫)已经1673天了,仅在淘宝上买的猫爪板就有25个之多,更别说线下洗澡的时候顺便带的了。

其中绝大多数猫抓板,都由棕色瓦楞纸制作而成,虽然具体形状有所不同,但毫无疑问,“棕色瓦楞纸”几乎已经成为猫抓板的标配。

可 PAPER PARK 却将猫抓板做成了黑白色、且猫抓板上的图案不是印刷也不是贴上去的,而是直接融于整个猫抓板且双面均有图案,这对于笔者以及小红书上的姐妹而言,算得上一次视觉上的新感知。

一个濒临破产的宠物出海品牌,被小红书救活了

PAPER PARK 公司猫抓板墙

或许和当初主要定位在美国市场有关,PAPER PARK 过去设计的主要产品都更加具有“美式元素”。比如,比特币、圣诞树、南瓜、雪山,尽管不完全契合中国特色,但也是可以接受且好看的。

一个濒临破产的宠物出海品牌,被小红书救活了

不养猫的读者朋友可能觉得也不过如此,但是对养猫且长期关注猫抓板市场的同学而言,这已经算得上明显创新。

3、对出口产品的天然信赖

尽管这样直观的说出来,其实会有些赤裸和不中听,但笔者小范围调研了一些身边的朋友以及小红书的“刘亦菲”们,70% 的调研对象认为,多数情况下出口产品的品控可能会比内销的产品更好。

这和不同国家的质量标准不一样有关、和市场供需有关,也和我们固有认知有关。这个调查如果放在更大的样本或者更年轻的样本里或许会发生变化,但也确实在一定程度上反映出一部分消费者的认知。

把这种认知拿到 PAPER PARK 的具体案例当中来,即“能出口到美国的高端猫抓板,一定质量很不错”。

从设计师和创始人的表述来看,PAPER PARK 的质量确实不错。

围绕纸业的三次创业尝试:

都是希望好纸做好事

这就要从 PAPER PARK 的历史以及创始人郑马君的创业故事说起了。

和其他宠物消费品多从代工厂或运营起家不同,PAPER PARK 是从“纸业”起家的。PAPER PARK 是80后创业者郑马君的第三个纸业创业项目了。

“最初进入纸业也是误打误撞,不过在从业过程中逐渐感觉到了中国纸业的衰落状态。我在心里想,中国作为造纸术的发源国,似乎除了包装纸箱和办公用纸就没有什么存在感了,可我们明明有最好的纸和最棒的技术,一定有好的产品形态有机会让‘纸’重新成为中国的名片”,郑马君在回应笔者为什么会切入猫抓板赛道的时候这样说。

郑马君的三次尝试(1)

几经尝试,郑马君把第一个产品形态锁定在“纸质儿童玩具”上,小朋友们可以自由 DIY 玩具的形态、甚至可以在家里再造一个小房子,健康、有趣又环保。

郑马君的三次尝试(2)

在一次参加玩具展时郑马君发现搭建展区的传统展览材料不仅搭建麻烦且十分浪费,基本上用一次就要丢掉,既费钱又不环保。郑马君就觉得公司其实可以做相关业务,只是从搭“小房子”变成了搭“大展台”,抛开环保等原因,用纸搭建展台进场也快、撤场也快,可以提高展商的效率、节省时间。于是从2019年开始,郑马君带领公司走在纸质展台搭建的路上,这条路一直走得很顺利,受到了不少中外厂商的支持并保持密切合作。

就在一切都走向光明的时候,疫情来袭。

因疫情传播以及隔离政策的原因,展会数量大大减少,因而客户的数量也随之锐减,甚至很多已经签订合同的订单也没办法落实。郑马君的第二次创业道路有些受阻。

郑马君的三次尝试(3)

不过郑马君很快发现了新的商机,他发现在其他行业展会都停止的情况下,宠物展仍不时举办。于是郑马君和团队很快找到了“纸业”和“宠物业”的结合点——猫抓板。鉴于过往积累的用纸工艺和宠物赛道的热潮,郑马君觉得这可能会是一个好的机会。

于是很快又组建了一只专业的猫抓板团队,团队除了有专业的平面设计师、结构设计师和工程设计师外,还有自己的加工工厂,并且还申请了“猫抓板专利”,用科学的技术提升猫抓板的耐水性、耐霉性和阻燃性。

除了工艺本身,PAPER PARK 在进行原料采购上也愿意付出成本,郑马君给笔者举例“普通猫抓板的纸料一般3000一吨,PAPER PARK 的纸料要差不多1万一吨”。提升工艺和原料的直接效果是猫抓板更好看也更耐磨,郑马君才接受采访时说“虽然我们不这样宣传,但是私下里和你说,根据我们过往的实验和客户反馈情况,PAPER PARK 猫抓板的使用寿命至少是普通猫抓板的两倍”。

当然,工艺技术更强、产品更好看也意味着成本更高,于是 PAPER PARK 找到了两个解决办法:

(1)除了生产猫抓板,同时生产纸质猫窝、猫爬架,提升单个产品价格;

(2)选择去了客单价更高的美国市场,注册了美国公司、美国品牌,上架了美区亚马逊,售价14.99-29.99美元不等。除了价格接受度,郑马君还考虑到海外对原创的保护可能更好一些。

一个濒临破产的宠物出海品牌,被小红书救活了

可高昂的国际物流价格以及漫长的物流周期,又给了这个小团队重重的一拳,根据郑马君描述,“整个疫情期间从国内工厂发货到美国亚马逊仓库要3个甚至3个半月的时间…”

显然,PAPER PARK 无法在如此长的账期下持续发展,消费者也无法接受3个多月才拿到一块猫抓板。

迫于无奈只能暂时先关闭自家工厂、缩减设计款式、裁员….于是就发生了文章最开始的一幕,小姐姐发小红书说“就职的猫抓板公司要解散了,舍不得自己送给公司的模特猫”。

好在,这一系列事件过后,又迎来了转机,暂时来看,这个团队仍然可以一起工作、一起战斗,猫咪和爱他的朋友可以生活在一起。

可这之后呢,又该何去何从?如何留住消费者、持续保持热度、还去海外市场吗、公司账上的钱还够花多久,这一些系列的问题都亟待郑马君和他的团队去解决。

还是会出海,但也会扎根国内

笔者和郑马君就几个关键问题聊了聊:

笔者:面对突然的关注和流量,你是什么样的心情?

郑马君:首先肯定是高兴,大家的关注和订单又给了我们喘息的机会,而且更重要的是,大家的关注和反馈让我们觉得我们一直坚持的事情是正确的、有意义的。

其次也有焦虑。我和团队最近每天每人都注意力高度集中、很晚才下班,都在想着如何才能尽量把大家的货发走。因为其实在正常情况下,PAPER PARK 普通猫抓板的生产周期是5-7天,但是由于我们之前已经打算关闭了,所以生产线也暂时关了、材料也不是很充足,所以现在需要尽快重启生产线,尽快让大家收到猫抓板,很怕辜负大家的信任,让大家等太久。

成也粉丝,败也粉丝。我一直和同事们说,不要浮躁、不要沾沾自喜。一定要抓住这次“天赐”的机会。

笔者:坦白来讲,我们的猫抓板价格确实比较高,会担心消费者复购率的问题吗?

郑马君:价值决定价格,我们坚持用好纸造好猫抓板,消费者一定会看到我们的诚心。用更好的纸、更好的工艺、原创设计,打造出更耐磨、更安全、更美观的猫抓板,相信很多“铲屎官”是愿意为毛孩子试一试的。而我们能做的就是不断提升铲屎官满意度。

除了淘宝店铺现有的商品,我们还有很多之前设计的“国潮风格”系列产品没有落地,更多的风格选择可以适配更多铲屎官家庭。

另外,除了猫抓板,我们也提供纸质猫窝和猫爬架产品,这意味着更多的商品选择和更多的价格选择。消费者购买 PAPER PARK 的猫抓板后对质量满意,就可能会购买价格更高的猫窝和猫爬架。

笔者:这次出海之路进展说不上顺利,未来还会考虑出海吗?

郑马君:这是一定的。还是说,这么好的中国纸、这么好的猫抓板品牌,一定要让世界看看我们可以把纸运用得很好,我们可以做到质量、设计和实用性的兼顾。

不过,这次事情也打破了我的认知,原来在国内市场也有一大批铲屎官愿意为了“毛孩子”使用健康美观的猫抓板付费,这次也算给我长了经验教训。

所以如果这次能活下来的话,我们可能不会再限制说做国内品牌还是海外品牌,而是既为中国铲屎官提供服务,也为海外铲屎官。至于海外市场的选择上,我们暂时应该还是主要关注有了一些积累和了解的美国市场以及已经找到可对接资源的日本市场。

另外,我们之前主要还是想着做产品、解决物流,通过这次事件,未来也会将一定的注意力分配到如何打造品牌、如何利用社交媒体提升品牌认知上。

当然,现在的当务之急是赶紧把欠大家的货补上,不要让大家等太久。

笔者:这次的曙光,可以说和设计师小姐姐的小红书有直接关系,后续她会得到什么奖励吗?

郑马君:这是当然。我一直认为一家公司、一个品牌的发展不是我一个人能做到的,还是要靠大家的努力。

因而每个为团队付出的人都理所应当应该享受成果。最近大家都自愿在公司工作到很晚,加班加点,设计师做运营、财务做客服,所以如果公司能撑过去,一定会给大家奖励,后续可能也会有期权、股权的分配,努力的人不会一直只是“打工人”。

因为采访当天是下午6点开始的,郑马君还要赶7点的直播,我们的采访也就暂时告一段落了。

每天因为经验不足而倒闭的公司,恐怕用十个手指头加十个脚指头都数不过来,可以说郑马君和 PAPER PARK 能得到这次机会并不容易。

但快速成立的社群、淘宝店,第二天就开始的抖音直播、淘宝直播,都在一定程度上反映出团队的响应速度。当然更主要的是,在过去的2年时间里团队一直扎根于产品设计和研发,才会有机会获得铲屎官们的关注。

总之,希望这个群友口中的“倒霉蛋老板”,接下来可以幸运一些。也希望 PAPER PARK 真的可以成为中国纸质宠物品牌成功出海的代表。

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